在注意力稀缺、表达泛滥的时代，品牌如何赢得用户的情绪认同？本文以“情绪价值”为核心，拆解品牌营销的新范式，是创业者与运营人构建长期品牌力的战略参考。
前几天跟一个朋友吃饭，寒暄完近况后，我们照例开始嘴遍网络热点。
提起老罗猛怼西贝预制菜，这一波未平，华与华的创始人华杉又出来力挺甲方爸爸，西贝十年间给华与华花了六千万。
这下甲方爸爸铺天盖地的舆论，不得出来撑一下场面，谁知不敌老罗这嘴遍品牌无敌手啊，不到两个回合，华杉宣布道歉。
从表面上看，这次的事件可能会有人觉得是一个网红因为用“预制菜”不满意，公开挑衅一个市值千亿的传统餐饮品牌，网络舆论还是一边倒。
网友甚至戏称“没有人会愿意花几百块让一岁的孩子去吃两岁的西蓝花”。
但是，你细细思考，自动网络舆论发酵新浪微博成为网络热点事件的“人民公堂”外，作为互联网从业人员，我更多看见的是情绪堆积造成的颠覆效应。
随着移动网络的普及化，人手一台手机，拍一个短视频，点个赞，评论，转发，已经成为无声的投票行为，大多数网友也沉醉于这种快速的决策感，仿佛轻轻一按就能决定一个事件的走向，一个品牌的生死，手拿权力让人无限沉醉。
这也直接给从业多年的品牌营销人员敲响警钟，以前花上千万咨询费，做出整齐划一的视觉系统、响亮的口号、漂亮的品牌故事。
按前十年品牌营销的世界里，西贝绝对算是“高配玩家”，这绝对是一个一套万无一失的打法。
但罗永浩的一句话：全是预制菜还那么贵”，大众马上开始质疑饭菜的用料，轻而易举地把所有包装打碎。
大家开始反思这些“高高在上的品牌”，是不是全是广告词给我们造成的镀金错觉，花这么多钱去吃预制菜真的值得吗？是吃品质还是吃包装？
当消费者开始质疑，开始利用社交媒体投票，这场品牌营销传播的战役传统的打法就难以翻身。
因为花钱请明星代言，广告投放铺满地铁和电梯，给加盟商看“我们请了顶级顾问”，觉得气势就能压过一切，这样的形式主义，年轻一代已经开始不买账。
他们更喜欢一条消费者的用餐的短视频，一个吐槽好吃不好吃的小红书图文笔记，这往往比千万广告更有说服力。
这一切都是说明品牌营销的传播权力正从品牌主动扩张让渡到消费者主动传播，形式主义逐渐被情绪价值所击穿，大家在虚幻华丽的网络包裹下更渴求身边的触手可及的现实。
比如去年的花西子事件就让大家直观地看到，当品牌忽略互联网绝大数的声音，选择相反方向行事，消费者会毫不留情地转身。
事件起因相信大家还记忆犹新，李佳琦在直播间说了一句，79元的眉笔还贵吗？“有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨。”这句话，瞬间点燃了用户的情绪。
网络舆论迅速一边倒，号称姐妹之友的李佳琦这下也扛不住铺天盖地的质疑与谩骂，其实对于消费者来说这不是价格问题，而是尊重问题。
你在直播间卖这个品牌的东西，你说的话就等于品牌的立场，一句话说的不对，轻则就像花西子一样被冷落很长一段时间，重则涉及一些人文历史民生问题，那就你就收拾包袱回家种番薯吧。
很多刚做品牌的人会犯一样的错：觉得把包装做好，把故事讲足，就能稳住用户。
但在今天，情绪价值必须摆在消费战场的第一位，一旦伤害了用户的感受，再漂亮的包装都没用。
就在今年我认为“蜜雪冰城”遭遇的315公关事件也是被网友自发的情绪价值铺满，从轻度的公关事件扭转为品牌营销。
湖北一门店在315期间被曝出用隔夜柠檬和橙子，还存在卫生问题。
按常规，这样的曝光足以让一个品牌陷入危机。
但事情的发展出乎意料，网络舆论中，除了批评声，还有大量的调侃和护短：
甚至还有网友二次创作，把“雪王”做成了调侃梗，反而帮品牌挡住了更多批评。
因为蜜雪冰城早就在用户心里建立了强大的情绪连接：平价、草根、接地气。
消费者认同它，觉得它代表的是“便宜也能满足”的生活状态。
所以即便形式上出了一次问题，情绪价值也成了护盾，缓冲了危机。
当然，这并不意味着情绪价值可以无限透支，蜜雪冰城仍然需要改进卫生与流程，但至少这次，它凭借情绪价值，赢得了用户的宽容。
那往后，品牌怎样去经营消费者的情绪价值，我认为有三大逻辑；
第一个逻辑是以人为本
现如今无论是哪个行业，都需要认同用户不是一串冷冰冰的数据，他们是有情绪、有认同需求的个体。
在这个人人都可以发声的时代，众口铄金，随时都能通过悠悠众口崛起或者是抹杀掉一个品牌。
让用户感受到被尊重往往存在于一些细节之中，星巴克的“写名字”就是个典型案例，看似只是写在杯子上的几个字，却让顾客感受到“被看见”。
人们买的不只是咖啡，而是被尊重、被记住的那份情绪。反过来看，很多连锁餐饮依然把用户当流水号，点单、取餐、走人，没有任何互动。
这样的品牌，很难建立情绪链接，一旦有新玩家提供更细致的体验，顾客就会立刻流失。
第二个逻辑是换位思考
让用户感受到的不是高高在上的形式主义，是贴身为他的服务之本。
元气森林的“0糖0脂0卡”表面上是一句功能描述，实质讲的是“健康新生活方式”的故事。
喝它的人会觉得：这是我追求轻盈、自律的一部分。
对比之下，一些传统饮料品牌依然停留在“好喝健康”的老套路，广告再密集，观众也很快忘记。
不会换位思考，再多的投放都是噪音。
第三个逻辑是让消费者拥有传播权
让用户感受到我也可以参与到这个品牌的种草链条中去，产生与品牌做朋友的想法。
过去品牌试图牢牢掌控所有话语权，但在今天，真正能跑出来的案例往往是“交出去”的。
比如，蜜雪冰城的“你爱我我爱你”神曲，本身简单洗脑，后来被用户二次创作，翻唱、改编、鬼畜视频层出不穷。
品牌花钱砸出来的，而是用户主动维护和扩散的。
相比之下，那些高高在上的高端品牌，严苛限制用户二创，害怕形象被“玷污”，结果传播只停留在官方物料层面，难以在年轻人中间真正流动。
这三条逻辑背后反映的是传播权力的迁移：从品牌控制，转向用户共建。
谁能真正理解这一点，就能在未来十年的竞争里找到立足之地。
最后，回到老罗和西贝预制菜事件，这本质是网友对传统品牌情绪价值的一次开战，消费者不再相信形式，他们要的是情绪价值。
未来十年，品牌会走向分水岭。
一类是还停留在旧打法里的老品牌，继续砸钱做包装、请代言、铺投放，觉得声势就能换来安全感。
可在社交媒体时代，形式主义极易被击穿，几百万的广告，不如一个素人短视频；几年打磨的口号，不如一句吐槽。西贝花了数千万咨询费，抵不过一句质疑。
另一类，是懂得经营情绪价值的新品牌。用户买的不只是产品，而是背后的感受。蜜雪冰城被曝隔夜柠檬，却没被抛弃，反而出现“雪王不嫌我穷，我不嫌它隔夜”的调侃。平价定位、洗脑神曲，这些年已经让它和用户建立起情绪连接，危机反而成了一次被护短的机会。
这就是分水岭，老品牌若继续高高在上，迟早会被舆论推翻。新品牌若能和用户站在一起，就算跌一跤，也有人愿意拉它一把。
与其纠结广告预算，不如先问一句：我的品牌，能带给用户怎样的情绪？
下一个十年，真正的考题在这里。
本文由@逸和 知识服务工作者 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
此内容由惯性聚合(RSS阅读器)自动聚合整理，仅供阅读参考。 原文来自 — 版权归原作者所有。