当主流电商平台都在讨论低价时，新一轮的竞争又开始了。本文从近期淘宝对App首页进行改版，用99特卖频道代替此前的聚划算频道的举动出发，讨论低价背后消费者的本质需求，一起来看看吧。

淘宝最近动作连连。

近期，淘宝对App首页进行改版，用99特卖频道代替此前的聚划算频道。此外，今年3月开始，淘宝在用户端内测“同款比价”功能，并在商家后台上线“5星价格力”分级工具。

左为淘宝App改版前，右为改版后

这些动作都指向了“低价”“便宜”。实际上，早在今年2月，阿里巴巴就将“价格力”定为淘宝2023年的五大战略之一。

而淘宝的“低价”战争，在2019年就掀起过一轮高潮。在此之前，阿里巴巴的重心还在对标京东身上，强调“消费升级”，等到回过神来，主打下沉市场的拼多多已经悄悄长成。

一位业内人士形容，在拼多多还小的时候，阿里巴巴想用轻骑兵“淘宝特价板”，去干拼多多的大部队，最后发现拼多多变成了集团军，现在阿里巴巴也只能用集团军去应战。

2019年，阿里巴巴重启聚划算，上线百亿补贴，并整合天天特卖和1688的资源，赋能给“淘宝特价版”，并成立C2M事业部。2021年，“淘宝特价版”改名“淘特”，独立运营至今。但从结果看，聚划算和淘特，都没有砸出太多水花。

阿里巴巴与拼多多的战争持续至今，今年低价的战场中还来了京东。随着京东上线百亿补贴，这场“低价战”背后的真正目的暴露了一些电商平台的险境——营收增速放缓、GMV增速下滑、ACC（年活跃买家数）数据停滞。今年的低价策略，已经不再是围攻拼多多这么简单。

当主流电商平台都在强调低价的时候，新一轮的竞争才刚开始。

今年开始，阿里巴巴反复对外强调自己绝非“一味追求低价”，追求的是“好货好价”“价格力”。从这些信息来看，阿里巴巴也明白，真正的竞争在低价之外。但这是一条更难的路。

01 上线99特卖，淘宝急了？

近期，淘宝在App首页上线了99特卖频道。一位坐标江苏某县城的用户小路向开菠萝财经展示，99特卖频道与淘宝直播、淘鲜达并列出现在首页最显眼位置。目前，淘宝只针对部分商家和用户开放了这一频道，预计在4月底全量上线。

从目前99特卖频道的页面来看，主打便宜和包邮，产品覆盖日用百货、食品、文具、手机配件、服饰袜子等多个品类。有业内人士称，日百和食品也是此前淘特重点运营和GMV贡献比例最大的两大品类。

小路注意到，淘宝99特卖频道目前有两种商品销售模式：一种是N元购，包括N元3件模式（主要有3元/9.9元3件）和N元封顶模式（主要有4.9元/9.9元/14.9元/19.9元封顶）。

还有一种是抢购模式，包括早上9点开始的秒杀和晚上9点开始的抢购。

小路称，虽然这个频道的产品价格便宜，自己却没有购物欲，不是其匹配用户。

首先，产品界面太过“大杂烩”，推荐的玻璃水、电工胶布等产品平时几乎用不到；其次，自己喜欢有质感的产品，担心该频道的产品质量不过关；最重要的是，一般自己打开淘宝买东西之前已经有明确的目的，特卖频道的推荐模式对于自己而言相对低效，也没有兴趣逛。

淘宝的99特卖频道，很难不让外界想起淘特，事实上两者有千丝万缕的关系。

原淘特相关运营人员肖恩告诉开菠萝财经，在人员的调配上，现在特卖频道由前淘特产品负责人邹衍负责；在商品互通上，99特卖频道以产业带工厂商品为主，合作方主要为已入驻“淘工厂”的商家，淘特积累的M2C（制造直连消费）模式将引入淘宝。

“淘工厂”由天天特卖工厂店孵化而来，此前在淘特和淘宝均有入口，但在淘宝上需要通过搜索才能进入。

因此有观点认为，99特卖频道某种层面上是在为淘工厂商家提供新的流量入口。

但有电商行业人士认为，商家最终看的还是转化。即使多给商家灌主站的流量，但用户人群不匹配，也会存在转化率不高的问题，最终可能难以达到淘宝想要的效果。

另外，和天猫的品牌型商家及淘系的运营型商家相比，淘工厂商家多为产业带商家，商品价格确实很低，但用户服务的概念和能力较低，难有竞争力。

近日，据36氪报道，淘宝天猫正在经历新一轮调整，原产业运营及发展中心负责人吹雪因个人原因离开，该中心将分拆为三个行业发展部，其中行业发展1部，由原淘特、1688负责人汪海（七公）负责，包括b系（1688）、淘特、服饰行业等。

多位行业人士称，种种变动都在传递一个信号，此前独立运营的淘特，正在逐渐回归母体淘宝。

当然，99特卖只是淘宝在低价竞争方面的动作之一。今年3月开始，淘宝一边内测“同款比价”功能，一边在商家后台上线“5星价格力”分级工具，根据价格竞争力档位评价星级，匹配不同的产品搜索流量奖励。

淘宝运动服饰卖家旭冰称，从去年开始，随着消费者购物理念趋于理性，各大品牌就在开发低价、平替商品，京东、快手、抖音平台开始发力低价市场，京东上线百亿补贴、快手和抖音在商城中也开辟了低价优惠专区，淘宝自然也会跟上动作。

平台战“低价”，都是希望给消费者更好的购物体验，但商家的处境可能相对被动。旭冰解释道，如果不积极响应平台的报价规则，就很难享受到流量分配，如果参与其中，利润率低的商品会被进一步压缩利润。

据悉，淘宝要求合作的产业带工厂，均需为商品提供“质量保证”服务。但有商家提出，特卖渠道大部分商家都是为了清库存、缩短销售线路，用户的体验究竟如何，还有待观察。

02 淘系做低价，能做好吗？

自从拼多多上线以来，阿里巴巴一直在进行低价尝试，主要用聚划算和淘特两款产品抵御，但两款产品发展多年，几次遇冷又重启，至今定位尴尬，整体表现不及预期。

2018年3月，拼多多即将上市之时，阿里巴巴上线了淘宝特价版App，由淘宝事业群的“天天特卖”团队代管，到2019年，进一步整合天天特卖和1688旗下的供货中心，成立C2M事业部，团队在2020年夏天搬出西溪园区，独立运营。

2021年5月，C2M事业部更名为淘特事业部，淘宝特价版更名为“淘特”，由原1688总经理汪海负责。

做出如此大变化的背景是，截至2020年底，拼多多年活跃买家7.88亿，而这一数据已经超过阿里巴巴同期中国商业板块的7.79亿ACC。

承担着“狙击拼多多”的厚望，淘特在过去3年一直在变换核心指标——从DAU到AAC再到DAC/MAC（日/月活跃用户数）。肖恩认为，除了第一年做DAU积累了成功经验，其余两年为了达到目标，动作均有所变形。

阿里巴巴在2022财年年报中提到，超过3亿的ACC中，超过20%的淘特ACC是之前从未在淘宝或天猫购物的用户，这也意味着，3亿ACC中80%都是与淘宝、天猫重合的用户，背后的代价是阿里巴巴2022财年经营利润减少416亿元。

根据东方证券对阿里巴巴核心商业综合单季亏损的测算，预计阿里巴巴对淘特每个季度的平均投资规模在100亿元左右。

此后阿里巴巴开始降本增效，减少对淘特的投入。到今年，淘特的声量渐小，逐渐呈现回归母体之势。

原因或许是，一方面，与1688整合的工厂供给，是淘特区别于拼多多的独特供给渠道，但其余方面并没有明显差异。而作为一个普通消费者，没有太大必要同时下载淘宝、1688、淘特和拼多多。

最重要的是，无论是工厂商家还是用户，淘特与淘宝主站都有很高的重合度。为了寻找增量，拼多多近两年开始“上探”，吸引高客单人群，淘特如果“上探”，更会与主站形成竞争，定位更加尴尬。

而肖恩认为，整体来看，淘特的定位逐渐从一款防御产品，变成“脱离用户、面向老板”的产品，“但增长应该是结果而不是目的”。

而淘特并不是第一个被阿里巴巴推出来迎战拼多多的产品。

阿里巴巴2010年推出了拼团业务聚划算，在“千团大战”中短暂胜出之后，2012年聚划算从淘宝分拆出来成为阿里巴巴七大事业群之一。

2014年，阿里巴巴和京东厮杀正酣，聚划算承载着“消费升级”的目标，退到中前台，成为向天猫提供数据运营和营销支持的“营销工具”，并于2016年底并入天猫，正是这段时间，拼多多崛起；2019年，聚划算重启，推出百亿补贴，与“天天特卖”和“淘抢购”为大聚划算事业部，迎击下沉市场。

在一步步的策略转换之下，聚划算逐渐失去原本主打性价比与拼团的特色定位，现在更是失去了出现在淘宝App首页的机会，起起伏伏之后，一切似乎又回到原点。

聚划算身上，有着和淘特相似的命运——没有自主权、定位模糊、依赖主站扶持。百联咨询创始人庄帅称，或许这也是为什么阿里巴巴这次要启动“1+6+N”组织变革的原因。

03 电商低价战，到底打的是什么？

今年开始，一轮电商价格战重新开始了。除了淘宝的99特卖和一系列动作，今年3月，回归的刘强东马上就带领团队发起新一轮“价格恶战”，上线“百亿补贴”频道。

如果说，京东的百亿补贴是整顿团队、继而防守，抖音的低价秒杀是为了带动货架电商，那么淘宝的动作，更像是一次用高额投入换绩效之后的“及时止损”。

虽然直接意图不同，但各大电商平台今年集中卷低价的原因，与整体大环境不无关系。零售业会迎合用户需求的变化进行调整，庄帅称，在经济下行周期中，消费者即便有钱也不敢花，折扣零售和低价零售的生命力就会较为旺盛，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，也说明了低价策略依然有吸引力。

另一方面，低价策略的背后是商业竞争，主要目的还是争夺、留存用户和提振业绩。

先看ACC数量，截至2022年3月31日的十二个月期间，其ACC数量为8.82亿，阿里巴巴从2022年的二季度开始，不再披露这一关键指标。京东也没有公开披露第四季度的相关数据，2022年前三季度的ACC分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿。

再看营收增速，阿里巴巴2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）营收为2477.6亿元，同比增长2.13%；京东2022年第四季度营收为2954.5亿元，同比增长7.08%；拼多多同期营收为398.2亿元，同比增长46.23%。

另外有数据显示，2022年，拼多多GMV预计超3万亿元，同比增长22.95%；阿里巴巴GMV预计达8万亿元，同比减少1.47%；京东GMV预计达3万亿元，同比减少8.81%。

当三个数据放在一起比较之后，不难看出，已经打出“百亿补贴”用户心智的拼多多，吃到了不少红利，阿里巴巴和京东通过加码低价策略，突破瓶颈的逻辑也顺理成章。

不过，低价策略固然重要，却不可能成为电商平台的核心竞争力。电商战争的最终成败，关键在于平台的供给侧丰富度，以及提升用户体验的运营精细度。

有数据显示，2022年，拼多多和天猫店铺数量均超千万，京东零售业正在将自营与POP打通，拓展商家数量。

庄帅称，每个电商平台都有自己的优势品类，但SKU每年都需要迭代更新，按照这些平台千人千面的产品推荐逻辑，现在的SKU供给还远远不够。尤其是像9块9这种频道，能不能推荐和匹配到消费者恰好需要的商品，能不能实现供给端的差异化，才是核心竞争力。

此外，消费场景打造、售后、物流服务等，才是消费者的本质需求，也是平台努力的方向。

“一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，消费者又回到了起点，平台的战场应该在低价之外。”庄帅指出，低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的，还是配套的服务和商品的品质，但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。

旭冰观察到，对于平台来说，核心还是供应链，平台需要针对物美价廉的商品进行招商合作，和商家一起发掘潜力产品，由上到下一起配合开发出消费者需要的商品。

近年来，在增量市场的竞争中，各大电商平台的思路开始从用户导向变成竞争对手导向，但用户需要的可能并不是低价，而是他真正需要的产品。“市场竞争不应该是你死我活，而应该是你争我夺，这就要求平台不再一味追求大而全，而是进一步满足消费者的分层需求。”庄帅称。

多位业内人士称，低价竞争之下，平台们应该用三个问题来拷问自己——能不能做到真正的低价及匹配用户需求的低价；低价之外，是否有吸引用户的额外价值；是否在低价的竞争过程中平衡好了平台和商家的利益。回答好这三个问题，平台和行业才能正向发展。

受访者要求，文中小路、肖恩、旭冰为化名。