在“大消费”时代，外卖早已不只是“送餐”那么简单。本文从平台生态、用户心智、品牌运营等多个维度，深度解析外卖生意的结构性机会，揭示其作为消费基础设施的长期价值与增长潜力。

巴菲特说，零售是个艰难的行业，转眼间就能业绩暴跌，甚至破产。

零售也是个壁垒极强的行业，亚马逊屹立零售业三十年而不倒，中国零售跑出阿里、京东、美团、拼多多等一众巨头，并非偶然。

这零售生意里，最难做的其实还是外卖。

你看，这一轮外卖大战，远没有到终局。美团死守核心餐饮，阿里重振内部资源，上线了号称S级项目的“高德扫街榜”。

天眼查APP商标信息显示，7月底高德申请注册扫街榜43类商标。至此，口碑再次启用，对标大众点评。

重做榜单，是一步大棋。

有了榜单，就有了做供给端的抓手。就像电影行业，有了奥斯卡，才有各种各样的经典涌现，好莱坞才会成为一张世界文化名片。

外卖也是一样。

外卖的生意，难的不是用一两个品类的补贴来抢用户，而是在于塑造一个真正有粘性的供给。否则，真正的外卖核心用户还是会流向美团。

毕竟，用户的习惯在哪，供应链的极致效率就在哪，零售生意的厚度也就在哪。外卖生意的本质：经营粘性

零售行业，无论什么样的品类，什么样的生意，有两个本质的东西永远不会变：

1.找到用户的需求；2.尽可能高效地找到一种满足需求的方式。

便利店，满足了用户方便的需求，用户希望在一天24小时内都能买到一包香烟一瓶矿泉水，因为便利店有很高的经营成本，所以便利店的价格比普通超市要贵。

对于“随时”都能满足用户需求这一点来说，711模式就是零售效率的最优解。

外卖也是一样。

外卖满足的是用户的即时刚需，有了庞大的配送体系，强大的履约能力，这就是满足用户“即时需求”的最优解。

过去到现在，两次“外卖”三国大战，主角换了，但最核心的逻辑还是没有变，到头来还是要砸钱补贴用户习惯，还是去做榜单。

某种程度上，这也意味着外卖这个生意，没有第二种解法。

不管你是哪家巨头，不管你能调动多少资源，只要想要长期做外卖的生意，并且希望挣到钱，美团点评多年前的成功，必须要再复制一遍。

这也是阿里搞“高德扫街榜”的底层逻辑。

高德总裁郭宁说：扫街榜的核心就是真实。为什么？因为只有真实的评论才能撬动用户决策，形成习惯，然后以此来梳理供给端，把“补贴粘性”变成“供给粘性”，这样的补贴才能真正有价值。

也许有人会说，你的观点不对，你看补贴大战后，隔壁闪购日订单量超过1亿单，日订单量也已经超过美团，财报上看，美团的现金流也受到一定影响。

但在互联网江湖看来，重点不在于订单量、日活数据等“一城一池得失”，而在于补贴大战停止之后，美团到底会被抢走多少用户？被抢走的用户在友商的留存、活跃度如何？

这些都还未知。

大规模补贴阶段的用户粘性，是个很微妙的东西，有点像“薛定谔的猫”。只有最后那一眼验证的时候，真实的一面才能显现出来。

更何况，历史反复告诉我们，永远不要用补贴逻辑，去验证消费型产品的护城河。在补贴这个“核弹”级的策略面前，是没有所谓的 “粘性”可言的。因为在平台补贴策略下，用户是没有任何忠诚度的，只要有补贴，就肯定会有增长，但不一定意味着能改变核心壁垒。

我们不妨从一个“极大值”的角度看这件事儿。

微信的用户粘性、用户关系够强了吧？

如果微信开始收费，那么肯定就会有一大堆的免费社交APP，因为微信是个基础设施，是水电煤，C端用户对于基础设施产品的价格敏感度是很高的。

外卖补贴的逻辑是一样的。同样是基础设施，用户的价格敏感度也很高。

所以，用补贴逻辑去验证外卖平台的护城河，本质上没有意义。

你看，即便是今天外卖打得一片火热，美团中报还能保持2位数的营收增长率，还有百亿的经营利润。市场本身还是有答案的。再聚焦得更细一点，这轮外卖大战，为什么补贴集中在饮品？因为这个品类最好做，供给端足够标准化。反而正餐场景需要很强的餐饮供应链能力。用饮品补贴去撬单，就会更容易一些。

但美团的应对策略也很有意思。雷打不动，补贴核心餐饮。王莆中对于茶饮订单补贴的评价，简单直接：“没意义”“泡沫”。其中的道理很简单：比起饮品，餐饮更“高频刚需”，“高频打低频、刚需打非刚需”的底层逻辑依然有效。

所以外卖生意，最核心的还是用户的交易习惯。经营外卖生意的本质，就是经营粘性。

当然用户粘性这个东西，不是一成不变的，不同产品为了提升用户粘性，方法不尽相同。

从用户维度讲，整个互联网行业的产品模式可以分为两种：一种是用户型产品。

典型的案例如微信、抖音、快手等各种工具类产品，比如导航软件。

这类产品，跟用户的关系是，只要用就行了。用户就是用户，企业更偏广告变现模式，拼的是用户体验。

在数据上，DAU是很重要的，因为要卖广告。

另一种是消费型产品。

典型的就是电商，社区团购、外卖、长视频、音乐类软件等等，需要用户掏钱，也靠广告，但是同时还需要佣金、增值服务。

这两类产品，哪个粘性更强，护城河更深？毫无疑问是用户型产品。

因为对于这类产品，补贴完全没有意义，全靠用户体验，谁家用户体验好，谁的用户粘性就高。

视频号能抢占抖快市场，靠的是微信超级入口的流量，高德地图领跑导航软件，靠的是用户体验。即便是抖快，有电商业务，更多的也是商家去卷，主播去卷，平台再去补贴，已经没有多大意义。

而消费型产品，从用户维度来讲，忠诚度是最低的。

比如，用户为长视频平台付费，不是忠诚于平台，而是独家剧，音乐类同样如此。用户在平台是消费内容，内容肯定是第一位的。

电商类服务，肯定是哪家更划算用哪家。今年的外卖大战，肯定是谁的补贴力度大，去薅哪家的羊毛。别说消费者了，就是企业员工也是如此，毕竟你我皆牛马，跟资本共情个毛线啊。

消费型产品的特性决定了，用户是没有忠诚度可言的，这不是哪家公司护城河深不深的问题，而是消费型产品的特性决定的。

既然消费产品的供给是标准化的，那么关键就来到了价格。

短期内，谁家价格低，用户自然就会跑到谁家去。所以，补贴与否，跟美团有没有护城河，没有直接关系。因为美团利润暴跌，就去质疑美团护城河太浅，其实是反商业常识的。

而外卖生意真正的用户粘性，也不是一两次补贴大战就能决定的。外卖配送的效率、交付的质量、供给的丰富度都是决定长期用户留存的关键因素。

所以，有没有护城河，我们或许不该轻易下结论，让子弹飞一会儿，未必一定是坏事。

打的一片火热的巨头，到底在争什么？

所谓外卖的护城河，我认为最核心的还是王兴那套“高频打低频”的进攻理论。

高频的餐饮外卖，带动相对低频的即时零售，提升整个电商的GMV拉动效应，是阿里所在意的地方。

阿里看上的不是外卖那点毛利，而是看上了即时零售与整个电商业务的协同。这个目标已经几乎明牌了。

看数据，8月淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，8月份周日均订单达8000万单；闪购整体月度交易用户买家达3亿，较4月前增长200%。

对于外卖行业来说，真正的竞争其实早就结束了。

毕竟补贴大战不会永远打下去。大家都不是无限子弹。半年报，阿里能动的资金有5800亿、京东还有2234亿，美团有1700多亿。

未来会不会在补贴上投入1000亿、2000亿？我认为大概率不会。不是因为钱不够多，而是花钱的边际收益太低。

假如再过两个季度，即时零售市场格局仍然未定，那么继续投入补贴就变成了一件战略风险极高的事情，各家都不会接受。

所以，竞争中的市场最终会趋于一个动态均衡，市场格局也会成为一种稳态。

王兴曾经用「721」格局来描述互联网行业：第一名占据70%的市场份额；第二名占20%；其余所有瓜分剩下的10%。

721格局，是一种“稳态”，既有充分竞争，又有规模效应，是一种平衡。

这种平衡，一旦形成就很难再打破了。

为什么难打破？

因为这是由成本决定的，外卖这个行业，你的履约成本能做到什么样的水平，你的效率能做到什么样的水平，最终会决定你能有怎样的市场规模。

从成本上来看，时效性越强，成本越高。外卖、即时零售一单也要5到8块的配送成本，快递的成本至少还要再低3到5块。

这部分成本，是商品采购、投放之外新增加的履约成本，成本这么高，就注定了即时零售在电商行业里不会成为主角。

你看直到现在，除了各家的跑腿服务，也没有再出现一个专门送商品的外卖平台，原因就是成本裹不住。

所以，即时零售的生意只有和外卖生意一起做，才能平摊履约成本，把双方的成本都降下来。这其实跟街边的凉皮儿店卖肉夹馍是一个道理。

与成本同样重要的，是品类心智。即便是再补贴几百亿，核心品类的心智总是难以动摇的。

就像当年拼多多补贴苹果手机，确实是拿下了不少的5环内用户，但家电品类心智还是在京东，外卖也是同样逻辑。美团底牌是正餐，正餐就会成为核心的品类标签，很难再被撼动。

美团要警惕的，其实不是外卖，而是外卖之外的消费领域。

巨头们在外卖这一亩三分地打来打去，其实有点“醉翁之意不在酒”的意思。砸钱做数据也好，补贴抢用户也好，其实都是为了一件事儿：抓住消费第一入口的地位。

一方面，京东、淘宝、抖音、美团、支付宝，大家都不只局限于购物一个功能，电商、金融、本地生活入口都有。超级APP越来越趋向“巨无霸”APP的方向演化。

另一方面，增长越来越难，大家都想要把自己的流量转化路径缩短，最短的路径，不就是用户在自己的APP完成一站式消费？所以，大消费的概念又被提了出来。

大消费时代，谁能真正做到互联网消费的“最大公约数”？还是要巨头们自己来回答。

俗话说，“分久必合，合久必分。”

过去互联网商业从搜索入口开枝散叶，各类应用崛起，到今天似乎又迎来了新的“大一统”时代。

今天，微信月活13亿、美团月活8.9亿、淘宝月活6亿、抖音月活7.5亿。人们的注意力、需求进入一个无比集中的新时代。

新时代里，一定会有新的商业变革出现，外卖大战之后，真的拐点何时出现？不妨且行且看。