11月25日，由新经销x创新零售商主办，即时刘说、踏浪联合主办的2025即时零售供给高峰论坛在杭州盛达启幕，现场近800名来自供给侧全国200+知名品牌方和50+头部仓店的与会者。在本次大会上，我作为上午的压轴分享嘉宾，做了关于《即时零售仓店模式迭代与生死线》主题分享，以下是根据分享的内容做的整理，希望能给各位一点参考和启示。

在我正式开始分享前，我想和大家共同讨论一个问题：零售的终局是即时零售吗？或者说即时零售未来能否成为超越 传统线下零售和电商的最大零售业态 ？对于这个问题大家的答案不尽相同，但至少聚集在这里，都相信，即时零售绝对是零售里最具竞争力的赛道。刚刚演讲的嘉宾们都给出了一系列的数据，让我们大胆的预测一下，未来十年，即时零售将会是 5 万亿甚至 10 万亿的超级大市场。

为什么我对即时零售行业这么有信心呢？我们先回到商业的本质。即时零售的底层逻辑，本应是“单点突破 + 生态扩容”：先用极致的 “快”——30 分钟送达的承诺，敲开用户消费习惯的大门；再用 “多、好、省” 的综合体验，实现用户从传统零售到即时零售的彻底消费迁徙。但如今，太多从业者只看到 “快” 这一单点，往往忽略了生态扩容的核心，最终陷入了同质化内卷的泥潭。

也就是说未来，我们不会再过分的强调“即时零售”这个词儿，而直接改用“近场电商”来代称整个行业，因为近场电商本质上就是对线下零售和电商的再一次迭代，它即融入了近场这一关键元素，又抓住了电商的基因。

此刻，当我们谈论这个话题的时候，每个人心中都有一组复杂的矛盾画面：一边是行业年均增速超 25% 的狂飙突进，2025 年市场规模即将突破 1.2 万亿的巨大蛋糕；另一边是美团闪购闪电仓从 2024 年 10 月的 3 万家暴增至 2025 年 6 月的 5 万家，月均新增 2500 家，年增速超过 300% 。更残酷的现实是，很多闪电仓正在经历订单与利润的双重下滑，很多新入局者的回本周期不断拉长，“三折收仓” 竟然成了行业里悄然兴起的热门产业。

所以，今天我想和大家深入探讨的另外2个更戳心的问题是：一是，当“卖得越多亏得越狠”成为行业常态，我们的仓店，该如何存活？二是，即时零售仓店破局的核心逻辑是什么？

接下来，我们就包括仓店内卷的三个误区，仓店破局的进化价值，仓店真正的护城河是什么者三个问题进行讨论，首先拆解一下仓店内卷的三个核心误区，看看这些 “雷区” 是如何让我们一步步失去生存主动权的。

仓店内卷的三个误区，这里我概括为一句话：仓店内卷从来都不是竞争太激烈，而是我们自己陷入了无 “唯一性” 的恶性循环。

第一个误区，是平台依赖症，让你彻底失去生存主动权。

在座的很多仓店老板可能都有这样的感受：每天睁开眼就盯着平台后台的平台数据，订单来了就欢天喜地，订单跌了就焦虑失眠。为什么会这样？因为我们的订单结构出了问题 ——80% 以上的订单来自用户对单品的搜索，比如用户想买一瓶矿泉水，在平台上搜 “矿泉水”，哪家便宜、哪家距离近就选哪家，根本记不住你的店铺名字。

更可怕的是，我们几乎没有任何用户策略。大家都在做 “一锤子买卖”，只关注单次订单的成交，却忘了培养用户的忠诚度。当平台流量倾斜，或者周边新开几家竞品仓店，你的订单量就会断崖式下跌。

本质上，对于绝大多数平台而言，都希望你跟他锁死。我用一个不太恰当的说法，就是平台像是高高在上的皇帝，而我们闪电仓则像是依附在陛下后宫的三千佳丽，当你让平台感到不悦时，平台就会对你各种惩罚。你能做的只有像甄嬛那样自己掌握自己的命运。

第二个误区，是供给同质化，遮住了供需错配的真相。

现在大多数闪电仓 SKU 重合度超过百分之七八十。我们都在盲目跟风做 “大而全”，却忘了问自己：用户真的需要这么多重复的商品吗？10000 个 SKU，真正的 SPU 又是多少呢？

此前的一个数据告诉我们答案：40% 的用户搜索需求没有被满足。当独居老人想买适老的防滑拖鞋、便捷洗浴用品、出门提醒器时，我们是否能真正满足；当租房党需要迷你冰箱、折叠家具时，我们又能否提供。这种供需严重错配的背后，是我们对用户需求的漠视，也是同质化竞争的必然结果。

第三个误区，是低价换单量，让你陷入价格战的红海无法自拔。

“9.9 元起送”“新人立减 10 元”“满 30 减 20”，这些促销活动我们都很熟悉。很多仓店老板的逻辑是：先靠低价把订单量做起来，去抢占市场份额。但现实往往是，低价带来的都是伪需求。这些因为低价被吸引来的用户，对价格极其敏感，一旦你涨价，他们就会立刻流失。而你为了维持订单量，只能不断加大补贴力度，陷入“越补贴越亏，不补贴没订单” 的死循环 。

我们之前调研过的一家闪电仓，总共 8500 个 SKU，其中 10 元以下的商品有 4700 个，占比 55%；30 元以下的商品占比超过 80%；30 元以上的商品只有 1620 个，仅占 20%。这样的货盘结构，客单价怎么可能提升上去。

这三个误区，当我们只依附于平台、只模仿别人的供给、只靠低价吸引用户时，我们的仓店就失去了不可替代的价值，内卷也就成了必然。

那么，破局之路在哪里？答案只有一个：创造独特性和差异性。接下来，我将和大家分享仓店破局的三部曲，看看仓店如何逐步从对 “平台依赖” 走向 “生态自主”。

在调研了全国很多的仓店，尤其是那些实现持续盈利的案例后，我们发现，仓店的发展路径清晰地分为三个阶段：流量型、场景型、生态型。这三部曲，既是行业的进化轨迹，也是我们破局的实操指南。

第一阶段，流量型仓店，这种仓店类型我称之为内卷主力。这已是目前市场上最常见的仓店类型，也是淘汰率最高的类型。这类仓店的核心特征总结为 “三盲”：盲目跟风开店、盲目扩充品类、盲目补贴促销。

他们之所以失败，是因为误把 “流量” 当成了 “销量”，误把 “订单量” 当成了 “利润”。他们忘了，流量是平台的，不是自己的；低价吸引的用户是流动的，不是忠诚的。当平台政策变化、竞品增多，他们的生存基础就会瞬间崩塌。

第二阶段，场景型仓店，我称之为当下破局者。如果说流量型仓店是 “广撒网”，那场景型仓店就是 “精准捕捞”。这类仓店的核心逻辑是：深耕用户消费场景，洞察用户潜在需求，用差异化供给来实现盈利。

在我们调研的盈利仓店中，65% 都是场景型仓店。例如，我们曾调研过一家 “职场应急仓”，开在 CBD 写字楼附近。他们不做全品类，而是聚焦职场人的应急需求：早上赶时间没吃早餐，这里有即食三明治、热饮；开会急需打印纸、签字笔，30 分钟送达；加班到深夜，有提神饮料、能量零食，甚至还有折叠床、眼罩等临时休息用品；出差时需要的一次性用品、护颈枕等。这家仓店的 SKU 只有 3000 多个，但客单价和复购率都要高很多，因为他们精准抓住了职场人的 “即时刚需”，成为了写字楼里的 “应急补给站”。

这些场景型仓店的成功，告诉我们一个道理：即时零售的核心不是 “卖所有东西给所有人”，而是 “卖对的东西给对的人”。当我们精准洞察某个场景的需求，提供差异化的商品和服务，就能跳出价格战的红海，找到自己的盈利空间。

第三阶段，生态型仓店，我认为这是未来仓店的引领者。生态型仓店核心特点是“创造需求、引领需求”。通过打通 “用户需求 – 区域供应链 – 增值服务” 的闭环，以 “柔性供给 + 用户运营 + 生态协同” 构建核心壁垒，本质上成为“区域消费价值枢纽”。

生态型仓店不再是一个单纯 “卖东西的地方”，而是区域内连接用户、供应链、服务方的核心节点。

一家生态型仓店需求端，通过社群运营精准捕捉用户显性和隐性需求；供给端，联动供应链做个性化定制和自有品牌，避免同质化；服务端，提供超越商品本身的增值服务，构建情感连接。从 “平台依赖” 到 “生态自主”，这就是未来仓店的核心竞争力。

这三部曲，不是相互割裂的，而是循序渐进的进化过程。其核心只有一个：从 “关注自己卖什么” 转向 “关注用户需要什么”。

最后，我们再分析一下仓店真正的护城河是什么，我总结一句话，那就是“价值创造与长期主义”。

即时零售本质上就是近场电商，很多人往往只看到了电商，而忽略了近场，要知道远场电商是一个店面向全国，很难实现与用户的近距离互动，但近场电商就在用户身边，这时候如果真的潜意识里认为自己就是 “纯线上” 的生意，不想办法打通线下，与你的用户交互，甚至让你身边 100 米的用户都看不到你，那么你的仓店注定很难有竞争力。大家不妨回去复盘一下，自己仓店 500 米范围内的用户占比多少，为什么他们不知道你？

所以，我一直认为，之前在线下做的比较好的商超、便利店，他们如果去发力即时零售，或许会对现在很多仓店的经营者是降维打击。因为本质上，仓店的迭代就是马拉松，如果你认为是百米赛跑，你已经跑了 99 米，认为胜利就在眼前时，你或许才发现，原来比赛刚刚开始。

因为即时零售的这条护城河，实际上也是线下零售几十年的成功真谛。

首先是品质至上的商品力，要把 “没说出口的需求” 变成 “触手可及的商品”

同质化的竞争告诉我们，“多而全” 只会分散精力、增加成本，而 “精而准” 才能真正打动用户。商品力的核心，是洞察需求、精简优化、整合供应链，把用户 “没说出口的需求”，变成 “触手可及的商品”。

一是需求洞察能力。要去读懂用户 “没说出口” 的隐性需求。比如深夜急诊陪护的家属，需要折叠床、保温杯、简易洗漱用品；周末露营的年轻人，忘带便携急救包、驱蚊液、一次性餐具；刚搬家的租客，需要临时用的晾衣架、清洁用品、插线板。数据显示，这类隐性需求的满足率不足 20%，但客单价比常规商品高 30%-50%，复购率更是高达 60% 以上，是真正的 “黄金需求”。

其次是供应链整合能力。这就要求我们不能只依赖通用爆款，而要联动供应链做个性化定制和自有品牌。

最后是是商品精简能力。遵循 “少即是多” 的商品战略，砍掉滞销、同质化严重的 SKU，聚焦核心需求。在这里，我不展开去讲了，大家或许可以直接从奥乐齐的成功之道找寻答案。

商品力的本质，就是“以用户为中心” 的精准供给。不再盲目铺货，而是看透需求、优化供应链，这就是仓店的第一个核心壁垒！

其次，是打造用户忠诚的品牌力：从 “想起你” 到 “只找你”。

如果说商品力是基础，那品牌力就是让仓店长久存活的灵魂。品牌力的终极形态，是让用户从 “需要买的时候搜索到你”，变成 “想买的时候只找你”。而打造品牌力的核心，不是广告宣传，而是精细化的用户运营和品牌价值提升。

真正的精细化运营，是让用户感受到 “温度”。比如：用户购买生日相关商品时，赠送一份小礼物；职场人加班订单，附赠一张 “注意休息” 的暖心便签。

比如有个老板跟我分享的案例，有一次有一位附近的阿姨说家里水管有点松，想买个扳手紧一紧，阿姨下单后换班的店长亲自送过去，并帮忙修好水管。这件事之后，这位阿姨成了店铺的忠实粉丝，不仅自己经常下单，还拉了很多朋友进群。除了情感连接，提升品牌价值也很重要。品牌价值的核心，是打造 “用户主动搜索的记忆点”。比如识别性很强的 logo 和店名，这都能让用户在有相关需求时，第一时间想到你。同时，通过优质的商品和服务，积累良好的口碑，让用户愿意主动为你宣传，你的品牌力就已经形成了。

品牌力的本质，是用户的信任和认同。当用户对你的仓店产生了情感连接和品牌认同，他们就不会因为竞品的低价而流失，这就是最坚固的用户壁垒。

第三是构建合规化经营的竞争壁垒。而合规就是穿越周期的底气。

在行业快速发展的初期，很多仓店靠 “野蛮生长” 赚了第一桶金。但随着行业越来越规范，合规经营已经成为仓店不可或缺的竞争壁垒。曾经我去拜访一个美妆闪电仓品牌，它的创始人是个零零后的小伙，他们租赁了一千多平的办公室，装修的也非常的好，但是却仅有 8 个员工，却没有一个运营，一个采购，一个选品，全部都是招商人员，这个创始人直言不讳的告诉我们，这个行业就是快招快割，这种闪电仓从业者不在少数，真正印着了 “缅北就在身边” 这句话。

所以，合规从来不是 “束缚手脚的条条框框”，而是保护仓店行稳致远的 “护城河”。

首先是资质壁垒，这是合法经营的 “入场券”。不同的商品品类，需要不同的经营资质。比如销售医疗器械，需要《医疗器械经营许可证》。这些资质，不仅是监管部门的要求，更是用户信任的 “基石”。当用户看到你的店铺具备齐全的资质，他们会更放心地购买你的商品，尤其是食品、医械产品等特殊品类。

其次是商品管控，这是仓店的 “生命线”。商品是仓店与用户连接的载体，商品的质量与安全直接决定品牌口碑。我们必须建立 “全链路商品管控体系”：采购时，严格审核供应商资质，确保商品来源正规；仓储时，规范存储条件，避免商品变质、损坏；配送时，做好商品防护，确保商品完好送达；售后时，建立完善的退换货机制，及时处理用户的质量投诉。比如，有一家仓店采购了一批过期食品，被用户投诉到监管部门，不仅被罚款，还被平台暂停营业一个月，口碑彻底崩盘，恢复营业后订单量暴跌，最后只能闭店。这个教训，我们必须铭记。

最后是财税规范，这是仓店经营的 “压舱石”。很多中小仓店老板不重视财税规范，觉得 “能省则省”，但往往得不偿失。比如有的仓店用个人账户收营业款，逃避纳税；有的仓店采购没有发票，成本无法抵扣；有的仓店财务混乱，账目不清。这些行为，一旦被税务部门查处，不仅要补缴税款、缴纳罚款，还可能影响店铺的正常经营，甚至被平台清退。而规范的财税管理，不仅能避免税务风险，还能让仓店的财务状况 “透明可控”，为后续的融资、扩大经营奠定基础。

合规经营的本质，是“长期主义”。在行业洗牌的浪潮中，那些不合规的仓店终将被淘汰，而合规经营的仓店，才能穿越周期，实现长久发展。

商品力、品牌力、合规壁垒，这三大支柱共同构成了仓店真正的护城河。当我们同时具备这三大能力，我们的仓店就不再是 “随时可能被替代的商品搬运工”，而是 “用户离不开的价值创造者”。

最后，我想用三句话，和大家共勉。也希望能伴随大家在即时零售的道路上越走越远：

1、仓店的生存之道，不再是 “跟风内卷”，而是 “精准深耕”！

2、从 “卖东西” 到 “卖需求”，从 “赚差价” 到 “赚差异”，这是仓店的终极进化！！

3、当你真正走近用户时，你才拥有了真正的护城河！！！