对于内容营销来说，招式套路往往能帮助我们解决一部分问题，却无法帮助我们一直解答新的疑惑。尤其是B2B企业，专业领域、公司基础等外部条件的千差万别常常让“招式”失灵。那么，如何认识内容营销的“心法”呢？本文作者分享了他的看法，一起来看一下吧。

这些年我们一直在说内容很重要，身边内容营销相关的方法论也早已琳琅满目。

但当我们真正开始在企业中操盘内容营销，却总能发现许多找不到先例的困难：缺乏话题、生产受限、无人关注等等等等。

招式套路往往能帮助我们解决一部分问题，却无法帮助我们一直解答新的疑惑。尤其是对于B2B企业而言，专业领域、公司基础等外部条件的千差万别常常让“招式”失灵。

而今天，让我们暂时忘记“招式”，聊聊内容营销的“心法”。

01 重新认识内容营销这件事

在我们讲内容营销之前，我们可以先思考另一个问题：内容营销和我们日常的文艺短文有什么区别？

大家应该很轻易就能列举出很多的区别，但实际上二者区别并不大——我们不妨从创作动力、预期读者行为和最终目标来拆解这个问题：

大家可以看到，在同一个创作动因-预期行为-最终目标的框架下，二者只是从不同的出发点、用内容去达成不同的预期行为，最终实现不同的目标：

文艺短文很多时候是为了表达情绪，希望吸引更多关注，最终能够找到情绪认同。

而许多B2B内容营销的出发点，是填补读者对产品/技术的信息差，希望他们能留下联系方式，最终目标是商业转化。

此时我们再回头看B2B内容营销要做的事情，就更加清晰明了：

• 动因：让B2B受众感受价值。B2B营销最核心的特征就是表达专业能力，承载专业能力最好的载体其实是知识型内容。
• 预期行为：用户留资。这是让用户从读者跨越成为线索的关键一步，也是营销属性的集中体现，我们需要思考什么内容会让读者想留资，且能够留资。
• 最终目标：商业转化。由于B2B线索转化周期更长，它的实现周期和覆盖维度也会更广，需要考虑用户会一步一步想看哪些内容，并能看到这些内容。

需要强调的是，知识型内容虽然是B2B内容营销的核心，但并非是唯一的创作要素——知识型内容中也可以添加情绪、节奏等其他要素，强化效果。

最近B站百大UP主，飓风影视Tim的一场演讲中，就分享了他对于行业爆款视频内容的解构：快乐属性、知识属性、共鸣属性和节奏感。

这个框架其实同样符合B2B行业的内容营销创作：

• 快乐属性：轻松诙谐风格、喜剧技巧可以弱化专业内容的艰涩
• 知识属性：让读者愿意反复观看的核心
• 共鸣属性：对应受众的情绪点，塑造记忆点
• 节奏感：塑造舒适感，在视频类内容中尤其重要，文字类可理解为行文的节奏

总而言之，B2B内容营销就是围绕着专业知识，用不同的内容创作技巧，去引导受众完成留资、转化等商业目标。

02 知识内容创作：接收-内化-外化的认知框架

创作是B2B内容人日常工作的主轴。由于知识属性浓度很高，我们常常会遇到四类问题：

1. 不知道写什么
2. 想写的写不出
3. 写不到点子上
4. 单一类型化严重

这四个问题背后并非是一个个单点的原因造成的，而是知识内容创作框架中的系统性卡点。

内容创作的流程其实可以简化到极致：思考、创作然后发出去。但这背后却有着一套比较复杂的认知学框架。

问题1：不知道写什么，这往往是我们在思考阶段容易出现的问题。

如果我们尝试着还原思考的过程——我们通过感官，接收到了外界的某些信息，然后内心产生波动。不难发现有三个因素至关重要：外界刺激，感受，和内心反应。

当外界信息刺激不够、内容人本身不够敏感，经验不足（不知道某个问题重要与否）导致无法梳理自己感受到的信息都可能导致“不知道写什么”的结果。我们可以去通过加大外界刺激（见客户、阅读、交流等）、提高内容敏感度（勤能补拙）、快速积累行业经验来一一解决卡点。

问题2、3：想写的写不出、写不到点子上，这是在创作阶段会存在的典型问题。

当我们还原创作的过程——其实是将我们内心的波动，梳理成自己的理解，然后转化成外部语言。

在梳理自己理解的过程中，如果我们无法用词汇去定位、梳理那种感觉，会让我们无法动笔，如：烤肉好香→这是关于食材、烹饪相关的知识领域。

而在从内部语言转化成外部语言的过程中，原理性知识的储备量决定了我们能否说到点子上。这也是为什么同样是烤肉，老饕可以聊菜品的历史、食材种类、火候大小、传统做法和改良做法的区别、盛菜器具温度对口感的影响等，而我们只能说，卧槽好香的原因。

因此，词汇量、原理型知识都是需要内容人去不断积累的。在遇到写不出、写不好的问题时，我们可以按图索骥，找寻原因。

问题4：多类型内容能力生产不足，往往跟内容人过去接受的内容训练单一有关，我们可以通过多类型训练或者团队能力互补来解决。

03 变化的内容类型和背后变化的主流媒介

常常有B2B行业的朋友会问我们，哪些内容类型的获客效果最好？我们一直都会秉着负责的态度，委婉地拒绝回答。

原因很简单，当行业、受众类型、受众喜好等信息都不全、主流媒介不断变化，我们无法给到有参考性的答案。

但规律是有迹可循的。

回看5年时间前后，DemandGen推出的内容类型偏好数据，我们不难发现几个趋势：

意识、兴趣阶段最有效的内容类型，会跟主流+新型大流量场景强绑定。以Top3的博客、播客、视频三种类型为例，都与国际B2B企业主流媒介息息相关：Blog是国际B2B企业获取SEO流量的核心方式、Clubhouse火爆带动播客需求、油管有用最好的创作者社区和B端视频流量环境。

同样的，思考阶段的整体媒介特征，偏向于建立互动（脸书）和表达优势（客户案例）；而决策阶段更偏向于差异化优势（客户案例）和知识&方法（白皮书）。

具体何种内容类型有效，仍然需要内容人根据企业自身的情况，去不断尝试和优化，找到最终的答案。

但一个模糊大方向，可能是通用解：获客要看主流&大流量媒介，而孵化、转化则更看重强互动渠道的内容类型及容易建立信任的方式方法。