本文深入探讨了商业模式的各个方面，包括客户细分、价值主张、渠道通路等关键组成部分，并介绍了如何利用商业模式画布这一工具来系统地规划和分析企业的商业模式。无论你是创业者还是企业管理者，这篇文章都将为你提供宝贵的见解和策略，帮助你构建一个可持续且盈利的商业模式。

一个新产品的诞生，产品经理会涉及四方面的工作：商业模式分析，竞品分析，需求分析，产品设计。

对初中级产品经理而言，核心精力都在研究用户、业务和解决方案上，较少关注商业变现的相关内容；但当你逐渐成长为业务负责人或产品总监时，职责将不局限于当前业务和解决方案本身，而是整个解决方案商业层面的KPI了。

那么，这个时候就绕不开一个词：商业模式（Business Model）

一、商业模式的定义

商业模式并非单指盈利模式，是一个综合的概念，是指一个组织（通常是企业）在市场中创造价值、传递价值以及获取价值的核心逻辑和架构体系。

商业模式描述了企业如何运营、如何盈利以及它们与供应商、客户、合作伙伴等利益相关者之间的关系。

一个清晰的商业模式是企业成功的关键之一，因为它不仅定义了企业的运营方式，还决定了其长期发展的潜力和可持续性。

创造价值是基于客户需求，提供解决方案；

传递价值是通过伙伴与关键活动安排来交付价值；

获取价值是通过一定的盈利模式来持续获取利润；

在《商业模式新生代》一书中提出了商业模式画布的概念，即一个商业模式共包含九部分，分别是：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴，成本结构。

商业模式分析工作包括：定义产品、推广模式、盈利模式、产品优势。通俗说就是定义产品做什么，如何让用户知道，产品如何赚钱以及所做的产品如何不会被轻易超越。

需要注意的是，商业模式并不等于盈利模式，盈利模式只是商业模式的一部分，重点只关注整个商业模式中的收入和成本部分，而商业模式还需要关注用户、产品、渠道等等。

二、常见的商业模式

三、商业模式分析利器：商业模式画布

商业画布（Business Model Canvas）是一种帮助企业家和创业者系统地规划、设计、管理和沟通其商业模式的工具。它由瑞士管理学家亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商业模式新生代》（Business Model Generation）一书中提出。

商业画布通过九个关键要素来可视化地展示一个企业的商业模式，这九个要素分别是客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。

1. 客户细分（Customer Segments）

客户细分是指企业根据客户的属性、特征、需求和行为等因素，将市场划分为不同的客户群体。

理解你的客户是谁，他们的需求和偏好是什么。企业通过对客户细分的深入分析，可以识别出最具价值的客户群体，并制定相应的市场策略。

• 大众市场：是基本不会区分的客户群体，如「可口可乐」
• 小众市场：是具体的专门的市场，如「养蜥蜴的爱宠人士」
• 求同存异的客户群体：是有同样的问题，但需求有些许区别，如「B端客户、C端客户和G端客户」
• 多元化的客户群体：这种解决方案面对的是需求和问题迥异的群体，但采用的方式是一样的，如「使用网络云盘」
• 多边平台/多边市场：有的组织服务的是两个或多个群体，多是一些网络平台采用这种方式，如「淘宝面对商家和消费者」

2. 价值主张（Value Propositions）

价值主张是企业向客户提供的核心价值或服务，它解释了企业如何满足客户的特定需求或解决其痛点，即解决客户什么问题或满足其什么需求。

价值主张通常包括产品或服务的功能性、情感性、社会性等多个方面的价值。

1）价值主张6要素

• 目标客户：市场细分以后确定的目标客户群体
• 痛点问题：你的目标客户想要得到你提供产品或服务时所处于的状态、遇到的问题
• 产品和服务：你提供的产品或服务是什么
• 用户利益：你所能提供给客户的好处和利益是什么
• 竞争对手：主要的竞争对手
• 竞争优势：区别于你的竞争对手主要的不同之处

2）价值的类型

• 新颖：新式的体验和服务，如「迪士尼上门行李寄送服务」
• 性能：改善产品和服务的性能也能创造价值，如「南孚聚能环」
• 定制：定制化以满足客户的特殊要求，如「定制婚礼策划」
• 把事情做好：把事情做好，创造一个优质的体验，如「海底捞」
• 设计：设计带来差异，所以就会产生价值，如「保时捷」
• 品牌/地位：通过使用或显示某一品牌来表现身份，如「香奈儿」
• 价格：以更低的价格提供同质的服务也能创造价值，如「小米手机」
• 成本缩减：帮助用户削减成本，如「瓜子二手车」
• 风险控制：帮助用户抑制风险，如「稳定收益的基金、保险」
• 可获得性：将产品和服务拓展到更多的客户，如「农村快递」
• 便利性/实用性：使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值，如「笔记本电脑」

3. 渠道通路（Channels）

渠道通路是指企业如何将价值主张传递给目标客户并与其建立联系的路径和方式。

渠道可以包括直接渠道（如自有门店、官网）和间接渠道（如分销商、合作伙伴）。

1）渠道的价值

• 知名度：使客户更加了解公司的产品和服务，如「淘宝的广告」
• 评估：帮助客户评估一家公司的价值主张，如「apple线下体验店」
• 消费：提供更多消费点，使客户得以购买某项产品和服务，如「移动营业厅」
• 传递：向客户传递价值主张，解决问题、实现需求，如「迪士尼乐园」
• 售后：向客户提供售后支持，如「apple的天才吧」

2）渠道的分类

（1）按所有权划分

• 自有渠道：企业直接拥有并管理的渠道，如官网、自营门店等。
• 他有渠道：企业通过合作或授权等方式获得的渠道，如经销商、代理商等。

（2）按形式划分

• 线上渠道：利用互联网和信息技术进行产品或服务传递的渠道，如电商平台、社交媒体、企业网站等。
• 线下渠道：通过实体店面、销售人员等与客户进行面对面交互的渠道。

（3）按功能划分

• 直销渠道：企业直接面向客户进行销售的渠道，如电话销售、邮件营销等。
• 间接渠道：企业通过中间商（如经销商、代理商）进行销售的渠道。

4. 客户关系（Customer Relationships）

客户关系是指企业与客户之间建立的联系和互动方式。不同的客户群体可能需要不同类型的客户关系。

企业与每个客户细分群体建立的关系类型，如个人助理、自助服务、社区等。

1）客户关系的价值

• 吸引用户：开发新的客户
• 留住用户：留住原有客户
• 维系转化：增加销售量，提高消费率

2）客户关系的类型

• 个性化服务：针对个别客户提供定制化的服务，建立深度联系。这种关系要求企业深入了解客户的具体需求和偏好，并提供个性化的解决方案。
• 自助式服务：通过自助平台或工具让客户自己解决问题，减少人力成本。这种关系常见于服务类平台产品，如在线银行、电商平台等，为客户提供便捷的自助服务渠道。
• 社区型关系：建立客户社区，促进客户之间的互动和交流，增强客户忠诚度。这种关系通过在线社区、论坛等形式，让客户之间分享经验、互相帮助，形成紧密的社群关系。
• 一对一关系：为每个客户分配专属的客户经理或代表，提供个性化的服务和支持。这种关系常见于高端服务领域，如私人银行、奢侈品零售等，通过专属服务增强客户的尊贵感和忠诚度。
• 自动化服务：利用技术手段实现客户关系管理，提高效率和准确性。这种关系通过自动化系统和工具来管理客户关系，如自动化邮件营销、智能客服等，提高客户服务的响应速度和质量。

5. 收入来源（Revenue Streams）

企业从每个客户细分群体中获取的收益流，包括产品销售、服务费用、订阅费、广告收入等。

1）收入来源的类型

• 资产收费：最常见的收费方式，如「房产」
• 使用收费：特定服务收费，如「电信运营商」
• 订阅收费：通过重复使用的收入来收费，如「视频网站会员」
• 租赁收费：通过将某种资产或商品在固定时间内暂时为他人所有来收费，如「共享单车」
• 授权收费：将受到保护的知识产权或形象等授权，如「专利费用、IP使用费、形象代言人、安卓系统授权」
• 经纪收费：为整合多方利益的中介服务费，如「房产中介费」
• 广告收费：各种广告宣传推广服务费，如「爱奇艺的视频广告和搜索引擎的推广费」

2）如何确定收入来源

• 目标客户群体的需求和支付意愿：了解目标客户群体的需求和支付能力，以确定他们愿意为哪些产品或服务付费。
• 市场竞争和定价策略：分析竞争对手的定价策略和市场份额，以制定合理的定价策略，确保收入来源的可持续性和竞争力。
• 成本结构和盈利能力：评估产品或服务的成本结构，包括固定成本和变动成本，以确保收入来源能够覆盖成本并实现盈利。
• 市场趋势和商业模式创新：关注市场趋势和商业模式创新，以探索新的收入来源机会，如数字化转型、跨界合作等。

6. 核心资源（Key Resources）

执行商业模式所需的关键资源，包括人力资源、实体资产、知识资产、技术资源等。

核心资源可能是一系列资源的组合，做TO B业务、SaaS业务时，根据客户需要、产品需要，不断调整关键资源，利用核心资源为客户创造最大价值、为公司创造最大价值。

核心资源也不是一成不变，随着时间发展、产品发展、市场环境等条件下，利用好相应的关键资源，才能让关键资源作用最大化。

SaaS创业公司有自己关键资源，关键资源可能是是创业者对行业了解、自身带来资源及聚焦某个领域等。

核心资源可以分为如下几大类：

• 实体资产：如生产设施、不动产、汽车、机器、系统、销售网点、分销网络等。比如亚马逊的IT系统、仓库和物流体系。
• 知识资产：包括品牌、专有知识、专利、版权、合作关系、客户数据库等。知识资产的开发很难，一旦建成将带来巨大的价值。
• 人力资源：任何一家公司都需要人力资源，但对某些商业模式来讲，人力资源格外重要。比如知识密集产业、创意产业、制药企业等。
• 金融资产：有些商业模式必须以金融财务作为担保，那么金融资产就是它的核心资源。

7. 关键业务（Key Activities）

企业为了执行其商业模式而必须从事的重要活动，如产品开发、市场营销、生产制造等。

关键业务的类型

• 生产活动：涉及原材料采购、产品设计、生产制造、质量控制等环节。这些活动是企业将资源转化为产品或服务的过程，是企业商业模式的核心。
• 市场营销活动：包括市场调研、品牌宣传、销售推广、客户服务等。这些活动旨在提高产品或服务的知名度和美誉度，吸引潜在客户并转化为实际购买者。
• 技术研发活动：针对产品或服务的持续改进和创新进行技术研发和升级。这些活动有助于企业保持技术领先，提高产品或服务的竞争力。
• 供应链管理活动：涉及供应商管理、库存管理、物流配送等环节。这些活动确保企业能够高效、低成本地获取所需资源，并及时将产品或服务送达客户手中。
• 平台或网络管理活动：对于以平台或网络为核心的商业模式，关键业务还包括平台管理、服务提供和平台推广等。这些活动旨在维护平台的稳定运行，吸引和留住用户，实现平台的商业价值。

8. 重要合作（Key Partnerships）

让商业模式有效运作所需的供应商、合作伙伴和其他相关方。

合作伙伴的类型

• 供应商合作：企业与原材料、零部件或服务的供应商建立长期合作关系，确保供应链的稳定性和可靠性。基于供应关系的合作：如「麦当劳和鸡肉农场的合作」
• 分销商合作：企业与分销商合作，通过其渠道网络将产品或服务推向市场，提高市场覆盖率和销售量。
• 战略联盟：企业与其他企业建立战略联盟关系，共同开发市场、共享资源、分担风险，实现互利共赢。非竞争之间的战略同盟：如「绿盛QQ能量与《大唐风云》的合作」；竞争者之间的战略同盟：如「许多手机品牌互相授权专利」
• 技术合作：企业与科研机构、高校或技术领先企业合作，共同研发新技术、新产品，提升企业的技术创新能力。
• 服务合作：企业与服务提供商合作，如物流服务、售后服务等，以提高客户满意度和忠诚度。

9. 成本结构（Cost Structure）

运营商业模式所需的所有成本，包括固定成本和变动成本。

1）可变成本

• 定义：指随着业务量的变化而变化的成本。
• 示例：原材料的消耗、能源的消耗、运输费用、销售佣金、直接人工费（如计件工资）等。
• 特点：这些成本随着企业业务量的增减而相应变动，是企业开展实际业务后产生的成本。

2）固定成本

• 定义：指成本总额不会跟随业务量变化而变化的成本。
• 示例：人员工资（特别是固定薪资部分）、设备投入（如机器设备、办公设备等一次性购置成本）、场地租金、保险费、折旧费等。
• 特点：无论企业是否开展业务或业务量大小，这些成本都会发生且保持不变。

其中：关键伙伴、关键业务、核心资源形成资源闭环；客户关系、客户细分、渠道通路形成价值闭环；成本结构、收益结构形成财务闭环。