一个品牌的发展史，分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，在不同的阶段，与消费者对话要采用不同的方式才行。这篇文章，作者分别从这四个阶段的对话方式说起，希望能帮到大家。

品牌处于不同发展阶段时，所遇到的问题不同，应对方法也有差异；而很多品牌打造过程中，不考虑品牌发展阶段，导致资源没有充分利用。比如：品牌创建初期，把信息屋打造全面，但却只陷在企业内部传播，难以传递给消费者；又或者消费者还未认识品牌是谁，能给我带来什么好处，便开始做价值观沟通，对销量影响平平……这是因为在错误的时间做的事，效果大打折扣。

上文介绍了在消费者沟通过程中，“信息+载体+媒介”公式以及分别有哪些方法，这篇文章则分享在不同阶段选择不同方法做消费者沟通组合：

一、品牌初创期

品牌初创期，最重要的消费者沟通信息是让消费者认识你及其价值：也就是“我是谁”、“我能给你提供什么价值”。并通过媒介手段传播出去。

信息需要匹配对应的传递媒介才能发挥其最大价值，上市初期很多品牌常见的宣传方式是通过“广告+超级口号/符号”的组合，比如：瓜子二手车铺天盖地的广告让消费者认识到二手车平台及其作用；元气森林借助综艺冠名、广告传播其“0糖0脂0卡”的卖点、空客意面通过户外、电梯广告等形式传播“星级意面在家做”、“随便做，都好吃”的便利价值，这种组合形式，往往可以最高效地让消费者认知到品牌。

但不是所有品牌在初创期都能实行这种模式，这种方式费用很高，一年可能光广告就需要投入千万级甚至亿级费用；另外，由于这种方式是通过覆盖大量人群，从中过滤出目标用户，因此很容易造成费用浪费，是一种性价比比较低的方式。

我们发现，并不是所有品牌在初创期都需要靠大量广告投放取得知名度，比如钟薛高、观夏等品牌，由此，我们可以找到一条适合费用少的品牌可以成长的路径（也是之前文章写过的），也就是上文提到的打造用户+场景+价值组合，有人会质疑这种方式费时长，见效慢，但比起一开始就做铺天盖地的广告投放，这算是成本低但成功率高的方式：

1）价值：这种方式要求创初期品牌最重要的价值是有易感知的产品体验，不需要通过广告、或者导购推荐就能明显看出产品特点，吸引到一部分用户尝试，因为消费者中会存在小部分具有猎奇心理的人，他们喜欢追求潮流尝试新品，并且乐忠于分享传播来引领他人。比如前几年的火鸡面，由于其夸张的包装造型和独特的重口味特点，吸引了一小批猎奇者尝试，并得到一部分发圈分享。类似的情况还有钟薛高雪糕易感知的瓦楞造型、海底捞易感知的服务体验、熊猫不走蛋糕易感知到的熊猫人等；而越是易感知的体验越容易被尝试、分享和记住，这也就解释了为什么相似的发展路径，拥有易感知体验的产品更容易获得成功。

此外，价值搭配背书能更好地提升价值的可信度，比如品牌来自于某个大厂出品、荣获行业内某个奖项、来自于某大学/科研机构/行业协会/专家的认可、或者在某个细分渠道销量第一等。

2）除了通过产品体验来吸引用户猎奇外，品牌方还需要主动去开发目标用户，优先开发产品的重度用户，由于重度用户在人群中的占比低且分散，因此需要借助一些方式将用户集中起来；线下可以通过绑定渠道来积累种子用户：比如Lululemon健身服品牌，与本地健身房教练合作，通过免费为他们做个人广告并提供健身知识分享平台，让他们将品牌推向健身人群；再比如奥麦丽燕麦奶，借助本地咖啡店，通过咖啡店店员推荐消费者把咖啡升级成燕麦咖啡，来培养第一批用户。线上则可以通过KOL/KOC进行宣传：比如常规打法“小红书5000+笔记、知乎2000+回答+头部直播间/kol”的组合来积累种子用户。

3）品牌需要将种子用户吸引到私域，针对种子用户（重度用户）来打造私域性价比高，因为种子用户复购率高，且易成为品牌宣传载体。比如早期的完美日记，通过几百个“小完子”个人微信号维系用户进行复购和主动宣传。如果企业打造了自媒体，也可以沉淀到自媒体平台上，实现种子用户的积累。

二、品牌成长期

这个时期最重要的消费者扩大你的品牌知名度和认知度，因为通过早期品牌种子用户的积累，验证了产品可行性和目标人群属性。

第一种方式是做广告，提升知名度和认知度，复制更多用户。常见的方式是代言、剧综、户外等，一般是在全国性媒体投电视或视频广告，在重点区域市场做户外媒介的组合；比如完美日记，在积累了大量种子用户后，品牌方聘请周迅代言，并开始电视广告宣传，来获得更大范围知名度和认知度提升。另一种方式是借助KOL种草、主播带货等，扩散至更多目标人群。广告除了能在当下获得流量增长外，还能通过输出广告周边活动和内容，利用实现更大范围和时间的扩散：比如卡萨帝在冠名“12道锋味”期间，会基于综艺节目推出锋味人物、锋味菜谱、厨房揭秘等多形式的活动和内容；再比如邀请了主播带货后，将带货视频做成切片进行二次传播等

此外，从中期开始，就要持续打造话题和活动，这个阶段的话题/活动更多是展示品牌内涵，立调性。所以，体现品牌调性的活动比有热度的活动更为重要。这样可以实现有品牌资产的积累。比如：珀莱雅在妇女节期间打造的“性别不是偏见”的话题度，在目标受众中引起共鸣；花西子与周深合作“国风调性歌曲”，进一步强化国潮美妆的品牌调性等。纽崔莱连续做了20年的“健康跑”，持续打造健康的价值……

三、品牌成熟期

当品牌进入成熟期后，品牌的首要任务是维系品牌声量，让品牌阶段性出现在消费者视野里，以及找到第二增长曲线就变得非常重要了，

维系品牌声量还是可以继续沿用话题和活动，相比于成长期来说，此时的活动形式更注重热度和品牌内涵打造相结合，一般来说，成熟期品牌适合做以下几类：

1. 社会话题类：这类活动更容易获得社会热度：比如社会流行热点，华帝在世界杯期间的“法国队夺冠，华帝退全款”、或者反映社会文化话题，比如：小黄人电影上市时打造的“小黄人卖香蕉被城管抓”，麦当劳的“汉堡猫窝”等。或者有创意的，蜜雪冰城的雪王造型壶等；关键点在于抓住社会热点或者时下流行心理。
2. 品牌联名类：近几年品牌还非常喜欢做品牌联名来制造话题，品牌联名更适合有一定知名度的品牌来做，因为联名双方的品牌是势均力敌的，你没有知名度就很难高攀到知名度高的品牌；想要做出高话题性的联名，在于联名双方的“不可思议”，不可思议的联名更容易吸引到眼球，近几年经典的联名有：瑞幸×椰树，好利来×芭比娃娃，还有最近爆火的茅台×瑞幸等。
3. 品牌价值观类：价值观不是一开始就有，而是在品牌演化过程中逐渐产生，之所以在成熟期才进行价值观打造，是因为价值观是很难带货的（很少在品牌直播、或者导购推荐中，给消费者介绍品牌价值观，因为它不带货），它更多的是影响的是现有的消费者，培养其忠诚度。好的价值观一定是符合社会主流价值，且不是千篇一律，要有很深的洞察力才能将价值观塑造成功，而价值观的表达，主要是通过TVC形式，近几年出圈的价值观TVC，也就为数不多的几个

打造第二增长曲线，可以通过培养更多消费场景和用户，并通过产品开发、品牌广告/种草、话题活动等形式进行消费者培育。比如：农夫山泉通过丰富自身产品线，进入更细分人群和场景，开发出高端玻璃瓶矿泉水、适合婴幼儿的天然饮用水，以及适合学生的天然矿泉水；茅台推出新品茅台冰淇淋，因其出其不意的做法获得满满话题度；除了丰富产品线外，也可以为产品找到更多场景，将低频使用转为高频，比如元气森林，除了外带饮用外，还经常在小红书等平台身上经常可以看到用元气森林与水果、酸奶等进行组合，来教育消费者搭配使用；再比如妙可蓝多在成熟期调整slogan为“营养早餐加一片”，为产品找到更多使用场景。此外，

品牌还可以通过档次升级，开发更高端新品，来实现第二曲线的增长。更高端的新品并不一定能带来销量，但对于品牌价格带提升，以及品牌高端形象打造有很好作用。而增加更高端新品有2种普遍做法，第一种是保留原有老品基础上，推出价格更高的新品，拉高品牌价格带，比如水井坊主销产品价格带是500元左右，为了突出品牌高端性，水井坊推出了1500元价格带的产品，塑造高端品牌形象；第二种是老品升级替代新品，比如护肤品行业，经常会将大单品进行迭代，通过技术升级，原料升级，进行提价。

四、品牌衰退期

品牌衰退期几乎是所有品牌都会面临的，进入衰退期的品牌会出现老用户流失，新用户承接不上的问题，衰退期的重点不再是流量和互动，更重要的是从根本上优化产品和品牌实现品牌焕新，以便重新进入受众视野。

品牌焕新主要是吸引新用户，可以直接舍弃原有品牌形象，做全新品牌升级，很多企业会担心此方法过于大胆，害怕造成老客户流失，但此时大胆才是最稳妥的，因为原有品牌已经留不住老用户了，否则也不会出现老用户流失的情况。品牌升级一般包括更新VI、改换包装和品牌形象等来改变消费者认知；比如乌苏啤酒，由于当时市场上主流啤酒是小规格低度数，而乌苏品牌是大规格且酒体差，不符合主流而面临被市场淘汰，但品牌做了全新升级，将大规格酒塑造成酒量好，男子气概，是硬汉喝的酒，并且给产品取了个种草名叫“夺命大乌苏”，给到消费者一个新的购买理由，从而培养了一批新用户的喜爱。

同样消费者沟通方式，面对不同的发展时期，取得的效果会完全不同，因此，作为品牌方不要一味模仿市面上做成功的方式，结合自身发展阶段、费用预期，做出最优选择才是最合适的。