如今的电商行业，已经不是单靠讨好“商家，消费者”某一端，就能获得增长，电商“总体战”的时代，已经不知不觉到来。

5月20日，这是一个移动互联网时代愈发火热的情人节，但在去年，这是“618”预售期启动的节点。

一年时间过去，520还是那个520，但“618”的促销，却比去年再度提前了一周，掐指一算，已经比“618”提前了整整一个月有余。

而在过去两年，电商平台们的口号，主要集中在“百亿补贴”“全网最低价”“仅退款”，向消费者让利的力度绝无仅有。但到今年，随着消费者们的“审美疲劳”和“理性回归”，平台们的策略也逐步发生变化。

这并不只是消费者端的“热情降温”，而是在传统货架电商增量日益见顶的当口，随着即时零售等新兴业态的入局，市场随之变得更加细分，消费者们的选择开始变得更多——但这并不意味着“618”就此变得“不必要”。

无论是五月中旬开战的“618”，还是各大平台对于商家群体更为明显的资源倾斜，这在某种程度上表明，如今的电商行业，已经不是单靠讨好“商家，消费者”某一端，就能获得增长，电商“总体战”的时代，已经不知不觉到来。

01 “史上最早”618

对占据电商平台绝大部分的中腰部卖家而言，“618”预售期的大幅提前是始料未及的。

王菀在淘宝和抖音都开设了美妆店铺，她告诉陆玖商业评论，淘宝最早一波的“618”预售，是13号就开始了，“13号付定金，16号付尾款。”对她而言，留给这一波备货的时间，按去年的5月20日计算，是二十天，而在今年，却被压缩到不足半个月，整整少了一周。

其根本原因，则在于平台虽然提前了预售的日期，却没有同步提前通知商家，这导致按原先备货节奏走的很多商品，都来不及准备。

不要小看一周的时间，按照如今的物流效率，已经足够从义乌走到新疆。换言之，这已经是一轮完整的备货周期。

而在平台一侧，各个电商平台的优惠政策也各不相同。

以淘宝天猫为例，淘宝天猫宣布取消跨店满减，过往成为大促基础的满200-30，满300-50等政策成为历史，转而改为单件商品立减15%起。换言之，只要是参加“618”的商品，商品单件就能打85折，最高5折。

在此基础上，在淘宝搜索“领券中心”，就会有大量品类优惠券和店铺优惠券可供领取，比如天猫国际自营的满300-40，阿里健康满400-30等等。如果还有淘宝的88VIP，还能领到更多优惠券，折扣力度也会再度提升。

京东则延续了以往的跨店满减策略，首先是保留了“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销活动。在此基础上，惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS会员日、万店秒杀日几乎也排满日程表，“没有折扣”的平价日反倒成了稀缺品。加之国补政策的尾巴，大量京东的优势3C产品，折扣力度到了前所未有的量级。但从前期力度而言，仍然略低于淘宝，在这个京东首创的年度大促里，其优势逐渐变得模糊。

但在消费者一端，有相当部分对如今调整后的满减政策并不买账。一部分网友认为，满减是在到手价的基础上减，立减是在原价基础上减，而以往的大促，有些店铺本身就会有针对店铺的优惠活动，这些叠加满减优惠会更便宜。

但另一部分网友则在评论区反驳，其购物车此前囤的货价格是378，“618”开始之后变成459，商家存在提价的现象。

对此，王菀则认为，这是平台对于商家侧立减政策更加灵活的体现，对于部分畅销品，商家相比以往拥有更灵活的定价权。属于是平台对商家的变相让利。加之不同消费者选购的品类和具体商家有所不同，因而出现不同消费者折扣力度浮动的现象。

“以往618折扣大，利润低，但胜在量大。如今618折扣可选，销量降低，但单品利润增加，在如今买家数量和ARPU降低的大环境下，其实是可以理解的。”王菀坦言。

02 “绝对低价”不再，“流量孤岛”互通

回望过往的“双十一”“618”，我们不难看出，以往的购物节算得上以消费者导向的伪“买方市场”，平台为了留住更多的消费者，将过去单个平台的“百亿补贴”或者“仅退款”等倾斜消费者的政策变成“全平台”“全网”性质的政策，在此基础上也形成了对大量商家的“剪刀差”。

如今一年过去，无论是此前大行其道的“百亿补贴”，还是让商家“怨声载道”的仅退款，已经实质意义上取消或者淡出。对于平台商家而言，选择在哪个平台“开店”，在哪个平台参加“618”，已然“攻守之势变换”，完全取决于哪个平台拥有更多的流量，更好的政策，以及更大的利润空间。

一位在京东和淘宝同时开店的商家告诉陆玖商业评论，天猫是标准的类目扣点，加上一些小额的费用，比如信用卡、天猫积分，平台端综合费用率在5个点左右。第二笔是站内营销费用，天猫端大概是在10%-30%左右，这足以覆盖大部分比较有性价比的营销推广。

综合下来，天猫大概是在25%-35%的综合成本，对于品牌而言，天猫整体的利润较为可观。

京东则属于典型的重资产投入，一般情况下毛利保证在10%-25%左右，不同品类、不同品牌它会有所差异。其基础逻辑是，京东签合同的时候，商家会给出一个供（货）价，比如这个东西我给他供价100块钱，谈下来的毛利保证是20%，意味着正常情况下他如果能卖到125块钱，那么高出成本的25元就由京东承担。

假设大多数情况，平台可能卖不到125块钱。100元卖掉，那么在这种情况下，京东跟商家结算的时候，他会按照100元的20%毛利保证，即20元，最终80元的结果结算。相当于我跟他谈好100元的供价给他，但实际上是按照80元结算。对于商家而言仍然是有的赚。

抖音端的流量优势更为明显，但其生意逻辑跟天猫、京东的生意逻辑完全不一样。王菀向陆玖商业评论表示，目前大多数商家，都是在抖音和淘天五五开，个别抖音甚至会更高一些。

天猫和京东需要打爆款，爆款需要铺垫足够多的销量，来增加消费者的信任度，还需要足够多的好评。最终一定是评价多，同时价格也不贵的那个链接让消费者产生信任，进而下单。

对于商家而言，天猫的链路更传统，也是一个基本盘，抖音的爆品率由于推荐算法，也并不可控，加之日常活动价格都是大促价格，所以“618”与否，其实商家端的感知不算明显，“大不大促没太多区别。”

对于淘宝等传统货架平台而言，流量相比抖音等内容电商平台并不占优势。引入小红书等种草平台的流量，也就成了顺理成章的选择，原先按APP划分的“信息孤岛”，也因为流量和资源的互通而逐渐被打破。

在媒体沟通会上，小红书相关负责人表示，此次与天猫合作的“红猫计划”，跟商家关系很大。一方面“618”是年中促销的高点，但功能的开放并不局限于“618”，类似的讨论在三年前与淘宝合作“小红星”时期已经初见雏形，直到近期才逐步成型。

除了广告外链的功能，更主要的合作集中于小红书优势领域的“种草”环节，具体表现在平台对商家预算投入的增加。平台一方，希望通过这样的过程鼓励优质商家种草，将影响力发挥到更大，同时也能吸引平台上更多的商家来到小红书上种草。对于小红书来说，这些商家既是天猫的客户也是小红书的客户，以达到双方共同服务商家的结果。

03 总体战时代到来

在“618”战端开启之前，即时零售和外卖的“近场电商”三国杀，战火已经燃烧一个季度有余。

毫无疑问，“618”同样也是即时零售战役的延续。5月15日举办的京东“618”惊喜开放日上，京东表示，今年“618”大促期间，外卖与国补将在京东平台上“双线作战”，美团，目前虽然只有美团买药明确开启“618”，但此前美团闪购已在数码领域接入国补，部分品类已经形成了不逊色电商平台的价格优势。

淘宝闪购则选择与饿了么深度融合，一方面推出“百亿饿补”，另一部分借助饿了么搭建完善的末端运力体系，再度重押即时零售赛道，可以说在电商领域，全场景，全时效的竞争格局已经充分形成。

到目前为止，美团并没有全面加入“618”战局的倾向。但在局部类目已经有所动作。美团卖药的动作甚至比一众货架电商更早，将大促节点提前至5月6日。且为了与其他电商平台区别开，美团买药不设商品预售，选择商品直降，在折扣规则上下功夫。除此之外，也能通过抢“5折神券”以享受折上折。

一位电商行业分析师告诉陆玖商业评论，在即时零售没有推出独立战报之前，并不能贸然对即时零售的格局下结论，但就实际的用户需求而言，偶发性的需求实际在购物场景里占据了更多的时间。

譬如明天突然去郊游，需要10斤炭和50个铁签，如果是传统电商，虽然会便宜几十元，但时效性难以企及；而对于一些大件，比如冰箱等等，反而会特别适合，这是一个反常识的事情。

如果把消费者的生命周期拉长，在二十年里会购买的空调数量不会超过五台，以往传统渠道是京东或者线下店。如果其中任意一台被美团或者淘宝因为即时零售的时效性“劫走”，对前者而言就是20%及以上的成交损失。对于一些高频的价格敏感性商品，反而不是这样。

过往淘宝和京东，在即时零售的投入尚未加码，如今随着末端配送的基建臻于完善，自然也就有了下重注的实力和本钱。而这也就成了本次“618”货架电商之外的最大看点。不管原先电商行业的前三甲愿不愿意，以本次“618”为标志性节点，电商总体战的时代，终归是来了。