京东以“饭圈思维”进军外卖业务，刘强东成为新晋顶流，引发狂热粉丝效应。但“造神”营销潜藏风险，叙事漏洞与粉丝失控可能损害品牌形象，凸显企业家IP双刃剑效应。

“东哥身上的二维码，是外卖界的应援棒吗？”

5月10日，京东掌门人刘强东身穿“京东x猪猪侠”联名上衣、背后印有“京东外卖”二维码，走在东京街头。随后，多组360度无死角的街拍照片在小红书不胫而走。至此，许多网友才恍然大悟，这场自2月开始的外卖“三国杀”，早已由商业逻辑跨界到了饭圈玩法。

自2月宣布进军外卖业务以来，东哥在已收获大批粉丝拥护，跃升为与雷军、于东来等同一梯队的“顶流”企业家IP，＃东哥帮我送外卖＃话题迄今在小红书有超过9万篇笔记，“东粉”将东哥捧上神坛，称是在“为底层人民改变命运”“东哥敬酒、义薄云天”，这也暗合刘强东早在2016年接受秦朔采访时说过的一句“共产主义就在我们这一代实现”。

京东以 “饭圈思维”闯入外卖大战，随着舆论发酵、粉丝狂热，这场被流量渗透的商业竞争将如何收场？

50岁东哥，新晋顶流

“东哥”跻身企业家“顶流”IP之路，堪称饭圈思维的实体化演绎。

一是以故事化营销，拉近自己与底层草根群众的关系。在外卖“三国杀”打响后，送鸡蛋、500块的“宿迁旧事”再度被激活，5月5日，在人大校友会发布的一则视频内，东哥重提乡亲凑鸡蛋送自己上人大事件，表示自己“为了省钱，前一周几乎没进过食堂，三餐全靠鸡蛋度日”。

用“故事化”叙事连接用户情感、造足气氛，营造出“艰苦出身、一朝发达，不忘乡亲”的励志人设，团结好感度。不仅维护了其企业家形象，还击中了大众对于草根逆袭、情感共鸣的诉求。

一顿操作下来，老百姓已经全然忘记，东哥10年前就豪掷1200万美金，在悉尼给奶茶妹妹购买了海景豪宅。

二是高频下场前线造“热点”。东哥送外卖伴随着“饭圈物料”的疯狂更新。无论是东哥与骑手同事们把酒言欢、畅谈自己当年与兄弟们的喝酒趣事，还是网友们在路上、小区门口、乃至家门口的东哥侧写照、合影图。东哥的每一次公开露面或行为都能迅速成为“流量密码”。

东哥在电动车上等红绿灯时严肃的神情，被解读为“就连东哥上班也是这个表情”，东哥等待取餐时迷茫的眼神，被网友借以表达，“看吧，人一旦开始打工，看起来就很命苦的样子”，拉拢一波好感。

通过频繁地亮相和人设的高曝光叠加，“东哥”在大众眼中的形象愈加立体和具有娱乐性，不禁令网友直呼“东哥真是得了娱乐圈营销的真传啊！”

商业行为，不需要“造神”

当企业家东哥被推上神坛，在拉横幅、印海报等系列饭圈才有的“打投”流量狂欢背后，舆论风向却逐渐走偏。

一方面，叙事漏洞逐渐放大，出现质疑声音。

早年间，乡亲们凑76颗鸡蛋送东哥上大学的真实性开始遭考据党质疑，有知乎博主发文表示，“9月初的天气，高温和潮湿下鸡蛋真的不会坏掉吗””，而“家里穷到揭不开锅、白手起家”等自述，也遭到部分网友深挖。在《我的创业史》里，东哥曾自述父辈是跑船的生意人，在90年代被骗前已经赚了几十万，村里第一个盖瓦房。网友们于是开始质疑其为企业家拉好感度人设。一场信任危机导致的雪崩随时准备悄然而至。

以普通消费者角度来说，企业家强化寒门状元人设、乃至通过“虐粉”实现“提纯”，或是通过深入基层进行市场调研、为行业活水，归根结底对普通网友来说尚且无关痛痒，甚至对消费者是有利的行业竞争。但另一方面，在东哥不断被“造神”后，部分“东粉”群体正在逐渐失控，产生内部分化，部分过激“唯粉”开始无差别攻击，切实影响到了无辜网友。

成功“造神”的东哥，吸纳了大批狂热粉丝，饭圈的“排异”特质正在显现。无论是试图给京东提建议的博主，还是其他平台的外卖骑手、乃至围观群众，均有不同程度的被“网暴”风险。

小红书上一位在美团工作9年还清债务的外卖骑手，在外卖大战的风口浪尖之际，分享了自己对这份工作的感激，“让初中学历的自己也能月入过万”。但细看评论区，“牛马被平台PUA的典型表现”、“是美团高管扮演的”等恶意评论悄然而至。

在外卖大战的相关视频内容下，会随机引发评论区里整齐划一的“控评”台词，借用《哪吒2》台词宣泄“唯爱东哥”情绪，同一时间段出现数十条同样句式的评论——京东外卖活不活无所谓， 我只要美团死。另有小红书网友指出，京东正在大面积无差别投诉不同意见。

也有博主哭笑不得，发文表示自己“被骂惨了”，无论怎样撰文分析，都会被“网暴”，经该博主分析，“部分东粉，攻击力强出天际”。

京东铁粉并非一日炼成。据公开报道，之前京东和国美商战时早就练就了很强的战斗力：当时京东市场份额显著小于国美，却发起价格战：刘强东宣布所有的大家电产品要比线下便宜，他甚至发微博称京东将在全国招收5000名“美苏价格情报员”，每店派驻2名。如果用户发现价格比苏宁、国美高，京东的情报员可以当场发放优惠券，确保便宜10%，围绕这个动作展开了舆情大战，也培养了一批京东营销“铁军”。京东也是小红书第一大广告商，超过了某母婴品牌和头部美妆品牌，财报上可以看出，京东每年的营销开支高达479亿。

超越传统商业行为的“饭圈打法”，并真金白银动用舆论来发起商战，甚至借助社会政策来做营销，毋庸置疑能够带来瞬时流量、迅速调动提振大众情绪，却也成为一把达摩克利斯之剑，时刻面临着坠落、崩坏的风险。尤其是东哥个人IP的过度神化，和兄弟、底层人设的反复调动，在狂热粉丝的催动下，一旦不可控地走向崩坏、引起公众的反感，将会损害品牌的长期形象。

企业家IP，究竟该不该做？

这场跻身商业竞争环境内的“饭圈化”营销背后，折射出近年来企业热门新范式——打造企业家IP。

越来越多的企业家正在将个人IP带入公众视野，借此为企业注入新的活力。周鸿祎曾在红衣客厅发言，“企业家做IP是一把手工程，更是必修课”，如今看来，无论是雷军、周鸿祎还是东哥，这些品牌背后的“网红”企业家们，通过运作个人IP拉近与用户的距离、为品牌定调增加美誉，是当代营销必修课，也是亲手铸就的一把双刃剑。

无论是前段时间的小米危机，近段时间玉石博主与胖东来的互怼事件、东哥部分粉丝群体的网暴事件，企业家将自己搁置台前，直面市场的善意与恶意，需要承担大量的风险暂且不提，过往精心运营的亲民、靠谱人设，在面临产品危机时，都会迅速瓦解崩塌并化为舆论回旋镖狠狠扎回去，毕竟在产品硬实力面前，所有的人设都只是浮云。

东哥此番的“饭圈狂热”也证明了，个人IP的“神化”带来的副作用，或许远比想象中的疯狂。

互联网时代，公众对于饭圈化现象的愈加审慎与清醒，“造神”到“祛魅”的速度往往让人措手不及。在这场硝烟仍未散去的外卖大战中，优化算法、佣金模式、为员工、用户谋福利等实在举措，或许才是最优解，毕竟在流量狂欢背后，更重要的是实实在在的价值沉淀。