有消息传出，淘宝直播后续将于6月中上线“礼物功能”，这一功能会率先在点淘上线。那么，为什么淘宝直播会选择在当下这个时间点上线打赏功能？淘宝直播选择向秀场直播进发的原因又在哪里？一起来看看作者的解读。

近日，新播场从多个公会处得知，淘宝直播将于6月中上线“礼物功能”，也就是打赏，该功能会先在点淘上线。

对于业内的公会们而言，这已经不是个新鲜事：最早在2020年，淘宝直播发力内容时，业内就有传闻将上线打赏功能；到了今年，淘宝直播通过现金补贴，吸引了一大批公会和主播入驻，也被解读为再度发力秀场直播。

然而，补贴只能是一时的，很快就会取消；打赏才是公会们能持续盈利的方式。

问题是，淘宝直播为何到了这个点才决定上线打赏功能？

一、“难产”的打赏

“会在6月中开通（打赏），点淘先开，淘宝再开。”

近日，某公会负责人Z向新播场透露称，淘宝直播即将上线“礼物功能”，也就是业内所说的打赏。

实际上，这并非淘宝直播第一次被传出要上线打赏功能。

早在2020年9月初，新播场就从相关行业人士处获悉，淘宝直播会上线打赏功能的消息。但当时并未上线。

不过，在还没有上线独立App点淘的时候，淘宝直播曾短暂上线过一个类似于打赏的玩法：用户可以通过淘金币，给直播间送礼。

如今，虽然这一玩法已经下线，但在支付宝中有所保留，用户可以通过账户积分给直播间送礼。

那么，如今打赏功能是真的要来了吗？会不会还是“难产”？

Z直言：“这次真的是定了，已经确定了。”另一家公会负责人Y也表示：“一直都在说，早晚要开的，这次是真的要开了。”

新播场也向淘宝直播的相关人士求证了该消息，但截至发稿前，还未收到答复。

事实上，淘宝直播在内容上的动作有目共睹，尤其是今年的动作更多。

早在2020年，点淘上就上线了短视频板块，而且还在直播板块增设了游戏、本地生活等与内容关联性较大的新细分赛道。

而到了今年，淘宝直播还拿出了新的“杀手锏”——补贴，吸引了众多公会和主播入驻。

二、“撒币”招公会和主播

Z公会是在今年入局淘宝直播，而之所以会入局，原因就是平台推出了《优质内容激励政策》，给予补贴招募主播及公会。

该政策针对非电商内容直播，给予现金奖励和流量奖励，其中现金奖励有优质保底、用户消费时长奖励、月全勤奖励三个部分。

这项2月底上线的激励政策，让淘宝直播吸引了不少公会和主播入驻。据财联社，今年3月以来，已有超1万名内容主播入驻淘宝。

据了解，官方也将这类直播内容称之为“内容直播”。

之所以不称为娱乐直播，除了直播间没有打赏外，还有一个原因是一些传统秀场直播内容在淘宝内并不受欢迎。

“秀场因为大部分是擦边的，在淘宝直播里的评级不高，对应的激励低，所以大家做的比较多的是才艺直播和一些小游戏直播。”某位做淘宝内容直播的机构负责人表示。

不过，新播场之前对淘宝内容直播的了解中得知，一些农村户外的直播内容场观很好，从而拿到的收益非常可观。据透露，淘宝直播上做的比较好的账号，开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。

除了户外直播内容外，游戏、才艺等直播内容也比较受欢迎。5月中旬就有报道提到，2月底在淘宝开播的不火歌手老曹，不仅积累了35万粉丝，同时他在淘宝直播上直播平均每场的播放量在50-60万。直播间内的流量，有70%都来自于自然流量。

虽然就一些案例来看，淘宝目前给到内容直播的激励高、流量大，但也有不少机构负责人表示，拿保底也有一定难度，每月要22天左右，但给到完成任务的时间比较紧。不仅如此，每月给到的政策中，保底扶持也一直在下降。

就在近日，新播场拿到的淘宝直播最新的《优质内容激励政策》显示，大家最关注的保底奖励已经被取消了。

这意味着，公会们只能通过“用户消费时长”来获得收益了。

补贴不会长久早已是公会们的共识。而要留下公会甚至吸引更多公会，淘宝直播必然需要抛出新的橄榄枝。

这次，淘宝直播可能终于抛给打赏了。

三、“会有红利期，但高度有限”

新播场最初认为，既然淘宝直播已经通过补贴吸引了一批公会，那么可以顺势将他们绑定在平台上。

Z却表示：“没啥用，都是薅羊毛的，这次估计很多都会走。”

当然，还有很多公会在观望，等待淘宝直播的打赏功能上线之后，推出的新的公会政策。

2020年，业内很多传统秀场直播公会，如爱都文化、华星璀灿、坚果文化、沐尚传媒、娱加娱乐、星驿动等都已经入驻了淘宝直播。此前，也有平台如YY、陌陌以官方机构身份入驻淘宝。

但这些公会在淘宝直播上几乎没有什么作为，一些负责人当时表示淘宝直播太难做了。

习惯了秀场玩法的公会们，到了一个电商平台，水土不服是很正常的：平台生态不同，用户习惯不同……

如今，一旦打赏功能上线，那么其实就回到了秀场直播的赛道上。公会收入会与直播流水挂钩，至于政策力度如何、能不能做，还要看淘宝直播的政策怎么定。

那么，淘宝直播在这个时候，为何非要趟秀场直播这趟水？

首先，很可能就是为了用户时长。这从淘宝直播的政策中也可以看到，公会拿奖励，还是与用户消费时长挂钩的。

那么，秀场直播对于用户时长提升的帮助又有多少？可以参考另一个电商平台拼多多的例子。

2020年4月，拼多多开始对外招募秀场直播公会，主播不限娱乐、游戏、户外等类型。但据首批入驻拼多多的公会表示，直播间很难留住用户，很多人领完红包就走了，至于付费则更是天方夜谭。此外，拼多多还上线了多多短视频，利用刷视频发红包的手法拉高用户停留。

据投资银行高盛称，在2020第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较二季度的34%大幅提升7个百分点。

可以看到，依靠直播内容来留住用户，还是有一定的效果，但问题是难以持久。而且后续业内公会对拼多多秀场直播的关注也不高，根本原因是赚不到钱。

不过，可以看到，淘宝直播采用的方式与拼多多并不同，还是希望用内容而非红包来吸引用户、留住用户。

其次，在Z看来，淘宝直播为何会发力秀场，原因可能在于视频号也入局了。“做电商的，做社交的，看不起直播很正常。但既然视频号都下场了，淘宝也就没必要端着了。而且，淘宝的用户使用时长确实拉跨。”

“没优质保底就不玩了，淘宝的观看时长太低了。”某机构负责人拿到政策后也如是说。

淘宝需要公会们用内容吸引用户，但公会们也需要平台用户先有这样的习惯才能做好——这并不矛盾，只是需要时间。

所以，如今的淘宝直播在内容直播赛道上，已经走到了一个要做出重要抉择的岔路口。如果不上线打赏功能，继续推进新政策，倒逼机构们做用户停留和时长任务。需要衡量的是，平台是否有预算能持续将现金补贴做下去？

如果是在6月中旬上线打赏功能，给到机构们更多新的选择，同样也有很多新的考量——用户是否形成了内容消费习惯？是否有付费意愿？能不能走出通过打赏获益的公会？

这一点，Z则表示：“能做的，有流量就行，前期也会有红利期。”但他同时也表示：“高度有限。”

未来如何，我们也期待淘宝直播在秀场直播赛道讲出新的故事。