此前，淘宝、京东、快手、抖音等平台集体取消预售制，意在抢占更多的C端用户。然而，不少消费者仍然表示不满。消费者不满的是什么？电商平台向用户需求靠拢后，是否还能赢回更多的用户心智？

“今年的618好乱。”

和以往一样打算在大促上薅羊毛的女大学生赵美，还没有算明白618取消预售后的这道“数学题”。

“做了一周的攻略，结果付款的时候，发现加购的化妆品全部涨价，还不如活动之前买呢？不知道这些商家涨价在干嘛，价格曲线看的清清楚楚的。”

和她情况相同的消费者，不只一人。

多位消费者在社交平台上，表达了自己对618先涨价再降价的不满情绪。有宝妈发现自己“蹲”了很久的奶瓶消毒柜，即使在申请618报价后，也比平时贵了20多元，最后气愤地直接退货；还有消费者表示，原以为取消预售加上300-50力度会很大，自己花了很多时间刷帖子看怎么买便宜，结果发现还不如自己去年618通过200—30折扣买的价格划算……

此前，淘宝、京东、快手、抖音等平台集体取消预售制，并将618活动的时间延长，意在抢占更多的C端用户。然而，在优惠折扣升级之下，换来的却是消费者的“不满”和商家的大批“跑路”。

除了“老生常谈”的涨价问题，还有不少消费者反映平台取消预售后，但仍有部分主播保留了预售机制，导致很多人混淆了活动开始时间。此外，也有商家发现不参加618的同行越来越多了，一位做日用百货品类的商家表示，同类目下，销量前32名的商家只有19家参加了此次618活动，有三分之一没有参加。

那么，电商平台向用户需求靠拢后，能否赢回更多的用户心智？

一、电商平台回归用户

C2C链路成熟后，电商平台开始着重优化用户体验，想要以此来提升转化率。为此，平台进行了一系列改革。

首先就是“铺天盖地”的取消预售。截止目前，淘宝天猫、京东、快手、抖音、唯品会都在今年618宣布了现货开卖的转变。

经过首轮激战，抢跑的淘宝天猫公布了自己的平台战绩。据天猫数据显示，5月20日晚开卖第一小时，28个品牌交易额已经突破亿元，而成交额超过千万的单品有216个。

快手、唯品会还没有公布618相关成绩，而抖音、京东的活动时间则是在5月24日和5月31日开启。

实际上，这并不是电商平台首次取消预售。预售这个概念是2012年时任天猫总裁张勇提出的，当时为了提升成交额，张勇把当时的淘宝商城改名为天猫，并且新增了27天预售期。希望帮助商家降低生产和供应链成本的同时，为消费者省钱。同年，淘宝天猫的成交额果然不负众望，从三年前的5200万元增至191亿元。

之后预售便渐渐成为电商大促节的标配，消费者通过预售锁定产品，为商家和平台创下了一个个稳定的成绩单。

早前在2021年时，拼多多就在双11打出了“无定金、不预售”的口号，京东也在2023年“双11”提前活动时间并取消预售。为何今年又把取消预售拿到“台面”上来了？

一个主要的原因是因为平台越来越重视消费者体验。在不久前的阿里巴巴财报电话会上，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭就提到了今年淘宝的任务之一就是要在用户体验上加大投资。

除了取消618预售之外，淘宝还重新优化了网页界面，千万PC用户喜大普奔。而去年12月底开始，淘宝还陆续推出了新疆地区包邮、先用后付等服务，极大的改善了用户体验。值得一提的是，这个时间节点和拼多多美股市值首次超越阿里巴巴非常接近。

来源：淘宝和小红书

回归用户后，淘宝天猫的GMV展现出了强劲的增长空间。据财报显示，截止3月31日淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，并且88VIP会员数量突破3500万人，同样保持了双位数增长。

此前，京东创始人刘强东曾表示：京东做任何工作的出发点应该是“决策时不要忘了用户”。5月20日，京东官宣与微信支付实现互联互通，成为行业首家同时打通微信个人码和商家码的第三方支付机构。此前，为了改善用户体验，京东首次降低了包邮门槛。目前，普通用户在购买京东自营商品时，满59元即可免邮，而对会员实行全年无限免邮。

来源：京东

同时，在退款机制上，除了拼多多之外，目前淘宝和京东都加入了“仅退款”阵营。据报道，一位京东内部人士透露，京东自营在2014年就推出了“仅退款”服务，并一直沿用至今。去年12月，进一步改善了规则，把该项服务延伸到入驻京东的第三方商家。

京东集团首席执行官许冉表示，得益于不断优化用户体验，2024年一季度，京东的季度活跃用户数，已连续两季保持同比双位数的加速增长，并且，用户的购物频次、NPS（净推荐值）和低线城市用户数量都在显著提升。

此外，快手、抖音等内容平台取消预售，则离不开消费者在短视频内容下消费习惯的改变。这些平台内容以短、快为主，且受众多为易种草体质，而长时间的预售会影响平台之前为其建立的快节奏用户心智，从而产生较高退货率。

因此，在以争夺用户为首要原则的当下，电商在大促活动中取消预售势必会成为一种新趋势。

二、消费者买账么？

在平台接连官宣取消预售之后，出现了一个有趣的现象。那就是，部分主播和品牌，仍然保留了预售机制，活动开始之前就在直播间里讲解预售的时间和产品以及为什么还是保留了预售，比如李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了等。而这几位主播的淘宝直播间，仅开播1小时销售额就成功破亿。

以李佳琦为例子，他的预售时间是5月19日开始，也就是在淘宝618活动开始的前一天。在直播中，李佳琦透露，保留一天的预售是为了让粉丝有充足的时间去凑满减和平台大额券，并且这些预售商品在5月20日就可以付尾款。

而因为主播和平台关于预售机制的“口径”不一致，导致一波消费者原地发蒙。有消费者表示：虽然没看懂为什么还有定金，还是先抢了；不喜欢一边说取消预售一边又部分预售，消费者更乱了……

实际上，为了紧跟平台取消预售机制，部分主播和品牌对预售产品推出了免定金活动，通过发放红包雨的形式，来为消费者减免定金，甚至多个红包叠加使用还有机会实现“0元购”。比如李佳琦19日的预售一共发了60轮红包雨，累计红包金额3亿元，一个订单可以叠加10个红包，很多粉丝在付尾款时实现了“0元购”。

来源：小红书

此外，也有不少消费者表示大促活动越来越长，商品差价问题让自己很头疼。一位小红书用户表示：今年618活动竟然在5月19日就开始了，自己还没来得及做功课；还有消费者表示：虽然自己申请了保价，但是要看一个月的价格浮动，太影响心情了……

消费者之所以有这种顾虑，是因为在以往的大促节点上，不少消费者在各电商平台激情下单后，发现还不如日常价优惠，这让消费者有很大的背刺感。

以这次618为例，活动期最长的是快手，为42天，其次是活动32天的天猫。而活动期最短的是京东，为21天，其次是26天的抖音。

随着大促时间的不断延长，消费者“比价”的情绪也将被延长。他们会不断在各大电商平台之间跳转，比较价格、品质、评价等因素，以此来找到性价比最高的商品。而这种情绪的延长，不仅增加了消费者的购物时间和精力投入，也让电商平台之间的竞争变得更加激烈。

无论取消预售还是新玩法，电商平台的首要任务仍是要博得用户“芳心”，不仅“吸粉”，还得“留粉”，因此，像618、双11这种大促节点的成绩单尤为重要，而成绩单的产生则与平台的用户体验有着直接的关系。目前只有天猫和小红书公布了618第一天的成绩单，而618下半场的成绩，仍在等待用户检验。