当“双11”不再是流量狂欢，而成为平台“硬控”的试验场，即时零售的本质也在悄然转变。本文从平台策略切入，剖析品牌如何在算法主导的格局中寻找自主空间，重构用户连接方式。

01

前阵子刚刚因为补贴减少而放弃点咖啡的媳妇，最近又喝上了她喜欢的那家品牌咖啡外卖。

因为补贴在双11期间又回来了。

店里卖24元一杯的美式，用淘宝闪购只需要15块，而在双11之前，它一度涨到过20块以上，媳妇怒而喝起了山姆买的挂耳，一杯只要3块多。

外卖其实是个很奇葩的商业模型：商家要赚钱、骑手要赚钱、平台也要赚钱，唯一为此买单的消费者，要“省钱”。但正如一个看起来一无是处的男人，可能装着一个金子般的心——刚需的流量入口和高效配送体系。这两项能力正好是“即时零售”和“本地生活服务”牌桌的入场券。

毫无疑问，淘宝闪购是今年阿里双11的重头戏。

根据官方在双11启动时发布的数据，它的日订单规模已经稳定在8000万单以上。蒋凡之前在财报会也透露，淘宝闪购未来三年可能达到万亿规模。这让它在首次大促中的成绩变得更加重要，于是，补贴之外，它还在11月初上线了新的连锁便利品牌“淘宝便利店”，这是与美团闪电仓的贴身肉搏。

从今年618到双11的这半年，即时零售战场升温的速度，堪比黄金涨价。

表面上，是京东发力做外卖引来阿里大出手，但阿里真正全力开火其实是在618之后：饿了么与飞猪并入集团的中国电商事业群，由蒋凡统一负责；淘宝大会员上线，打通阿里系生态；天猫超市和品牌旗舰店接入闪购；淘宝便利店上线。

美团闪购在618期间的表现，可能是导致战局变化的“开关”。

根据官方数据，5月27日至6月18日，美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近40%。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

也就是说，温吞已久的即时零售生意，可能真的快要养成了。

倒也不能说阿里在“摘桃”。

从2016年开始，阿里就开启了“新零售战略”，试图在线上、线下的融合中，让电商与实体经济形成合力、一起赚钱。在近十年的探索中，阿里投资过商场、自建过超市、做过外卖、也卖过菜，甚至还收编过街头的小卖部，套娃成“天猫小店”。

这些路也不算白走。阿里收获了经验，美团学会了避坑，并默默养出了新的零售模式：闪购。即外卖买一切。它与电商最大区别在于本地化，商品主要来自于本地超市、便利店、品牌实体店的库存，而不是从外地大仓库发货。

这种模式的优势在于，它既可以满足用户“急需”的需求，也能让中间商感受到了电商平台的善意——中间商有了合理的利润，也贡献了即时零售里的“快”。

京东入场、阿里大力加码后，整个即时零售赛道显然是更快了，而最关键的进展在于用户心智。我妈都学会了用淘宝闪购点外卖，我儿子也知道了大部分玩具都能在美团下单，不用等太久就能收到。

不要低估用户心智的微小改变，从拼多多里的“砍一刀”，再到直播间里的“123，上链接”，原本属于“货架电商”的客户都是被这么一刀刀“砍没的”。

因此，美团不是阿里的敌人，而是战友，俩人一起用“即时零售”这把铲子，挖进了传统电商电商的腹地。

02

2016年，马云在云栖大会上对“电商”行业未来做出过预判：

“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电商一说”“线上线下+现代物流，才能诞生真正的新零售”

同样在这一年，AlphaGo 以4：1压倒性优势打败职业棋手李世石九段，拉开了AI AGENT的序幕。

▲ AlphaGo和李世石世纪大战

不到十年的时间，人工智能领域和电商领域都发生了翻天覆地的变化，人工智能从强化学习、神经网络，再到大语言模型、Chatgpt，人工智能边界不断在拓展，商业空间也越来越大。

伴随互联网用户增长红利而生的电商，也逐渐迎来流量拐点。

根据QuestMobile发布数据，月活跃用户规模已经达到12.67亿，而据统计局发布会的数据，截至2024年末，中国人口总数为14.08亿。

除去低龄儿童和老人，基本上，能上网的，都上网了。

另据统计，9月份综合电商月活跃用户为10.98亿，如果以全网月活跃用户数12.67亿（QuestMobile，2025年8月份统计数据）为基数，那么综合电商的月活渗透率已经达到86.7%（10.98亿/12.67亿*100%）。

总量、渗透率的“天花板”已经碰到脑门上了，依赖流量而生的电商生意只会越来越卷。这可能是“马云预言”的依据之一。

新增流量的见顶会迫使平台更加重视存量用户运营，策略从“拉新”转向“活跃”——这是内容电商的舒适区，可以通过短视频、直播、社交等方式来唤醒用户，从QuestMobile的数据中，短视频总使用时长净增量达到86.5亿小时，位居细分行业首位，综合电商只有13.6亿小时。

内容是阿里电商的短板，在同行的内卷中并不占优势。这可能是“马云预言”的依据之二。

这里不得不插一句题外话：值得注意，AIGC的使用时长正在飞速增长，同比增长率393.9%。如果保持高增速，它有可能很快成为一批黑马，进入头部榜单。目前，美团小美、豆包等等也在尝试植入商品链接，这或许也是电商抢跑的新赛道。我在《“小美”们应该不会走上微软小冰的老路了》一文中对此问题进行分析讨论，感兴趣的朋友可以移步观看。

“活跃”对于阿里来说，太重要了。

与其说阿里需要“外卖”，不如说淘宝天猫需要吃外卖的“人”——25岁至35岁上班族。这些有稳定收入来源、花钱大手大脚的年轻人无疑是各大平台的香饽饽。

淘宝闪购上线后，对于淘宝APP活跃提升显著。8月份，淘宝闪购周日均订单8000万单，月度交易买家数3亿，带动手机淘宝DAU（日活跃用户数）增长20%，MAU（月活跃用户数）增长25%。

虽然，这些新增的活跃有多少“留存”“转化”尚未可知，但至少“他（她）们”来了。

阿里的传统电商对于年轻人来说，有点老了。“闪购+补贴”一方面是喊话年轻人：看，我也在变得年轻；另一方面，在美团打算用即时零售建起来的「30分钟买到一切」的新战场里，阿里需要去占位，甚至抢占优势地位。

占得多的，才有话语权。排名第二的痛苦，饿了么早就受够了。

“外卖大战”的战火正在散去，即时零售的竞争已经“兵马未动、粮草先行”：

10月22日，菜鸟供应链也将参与淘宝闪购业务，这将意味着，菜鸟裹裹旗下的物流网络、仓储体系、管理系统等，将与淘宝闪购进行融合。

10月30日，有媒体报道，淘宝闪购即将上线“淘宝便利店”，首批开放30个商家合作名额，预计明年覆盖全国200个城市的主城区，开出2000家店。“淘宝便利店”24小时售卖，品类覆盖百货、零食、酒水、3C数码等。

这很符合马云在2016年给出的解题思路：”线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

蒋凡带领下阿里电商的离马云的梦想又近了一步。

03

在“新零售”的路上，阿里做过很多尝试：收购商超、自建品牌盒马鲜生、饿了么、社区团购等等。与2018年收购的“饿了么”相比，如今淘宝闪购究竟有哪些不同点？

从战略地位来说，那是响当当的“头牌”，但我实在忍不住想吐槽一下：名字跟美团一样也就算了，UI是请京东设计的么？

回到正题，两者从业务定位、品类范围、履约模式和盈利结构中，我们可以找出些许差别，但我认为最大的变量来自于外部环境的变化——市场“心智”。

这有点像我在腾讯做的第一个图片资讯产品，这也是移动互联网进入3G时代后，第一个进入市场的图片资讯产品，我们遇到的第一个问题就是：图集的连续阅读方式，应该“左右滑动”，还是“上下滑动”。

如今，类似的产品交互已经不存在争议，但这是无数产品付出了巨大的市场教育成本后，培养出来的用户心智。

这让我想起在大学辩论会上遇到过的一个辩题：时势造英雄，还是英雄造时势。我更倾向于前者。同样的产品、策略在不同的历史时期，会产生不同的效果。

英雄善于捕捉“心智”细微变化撕开的裂缝，从而成就历史性的机遇。

因此，我主观猜测淘宝闪购与京东秒送“撞脸”可能是在向刘强东致敬，作为最先向美团“开战”的吹哨人，他敏锐地从美团外卖的“护城河”中扒开一条缝，京东找了一个新故事，也为阿里打开了迈向“即时零售”的大门。

根据QuestMobile数据显示，京东的“百亿投入”为APP带来了日活同比33.2%的增长，这样的数据多少也给了淘宝闪购带来一些信心。

但从三者重合用户数规模同比增长22.8%来看，“补贴”的更大的作用在于促活，不是拉新，也不是转化。

所以，这场起源于外卖行业的补贴大战，可以理解成是全体玩家对“即时零售”的一次市场激活，目的是为了打开用户的心智。

一位淘宝闪购人士接受媒体采访时称，消费者已经逐渐被外卖大战培养出 “30 分钟拿到一切” 的消费心智。

虽然，当下看可能只是一条“门缝”，但谁有知道门后是不是星辰大海呢？

2024年即时零售GMV（商品交易总额）增速达19.5%，远超同期全国网上零售额12.3个百分点。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告》显示，2025年即时零售行业市场规模预计达1.5万亿元，是2022年的3倍。

虽然总量与远场电商差距很大，但增速喜人。

另外，高客单价品类增多，这些品类能改善配送带来的成本压力。从今年美团闪购618战报来看，数码3C、母婴、酒水等品类增速最快，这些高客单价品类，也是传统电商的腹地。

这种热度甚至蔓延到更广泛的线上消费场景，比如电影演出、酒店服务等月活跃用户同比增长率均在10%以上。

这便是“外卖买一切”产生的心智力量。

即时零售的短板也很明显——履约成本很高，如有没有平台补贴，商品价格仍高于传统电商，特别是在低单价商品中，比如白牌数据线在传统电商中只需10元，但在淘宝闪购中，需要16元。

履约成本包括仓储和配送，根据美团官方披露的数据显示，单均配送成本在6.5-7元，相较于传统电商来说，小件快递费只需要1-3元。

但在20元以下的订单中，履约成本占比可能会超过30%。这样的溢价，有可能会成为价格敏感型客户下单的阻力。

因此，补贴一旦停止，真正的考验才会正式开始。

在我的《美团的“护城河”去哪了？》文章中，对美团的竞争力做过剖析——“美团的护城河是庞大的基建——包括数据、算法、系统和深入十八线小镇的地面部队。”

这些也是阿里在短期内很难补上的短板。

但其实变数也在发生：比如菜鸟裹裹宣布加入淘宝闪购，这代表快递行业也将下场，其实早在2018年，顺丰、通达系都曾进行过类似的尝试，但当时的市场环境远不如当下成熟。复用电商的运力，也是降低即时配送成本的一条路径。

如果放开脑洞，还有一种变量正在发生：机器人。

2016年起，美团开始探索自动配送服务，基于人工智能、大数据、机器人等技术的自主研发，推出了多种智能配送设备及数字化工具。

在机器人领域，美团投资了一批公司，包括自变量机器人、星海图、银河通用和宇树科技，这些与外卖配送和仓储管理有直接相关。

阿里也没闲着，2025年9月，在自变量机器人第八轮融资中，领投10亿元人民币。

如同外卖一样，即时零售也是一门精细活，每一个环节省一点点时间，节省一点点儿成本，就可能跑出成功的商业模型。

科技带来的效率提升，有可能成为颠覆行业的大杀器。

当然最最重要的还是市场心智的变化。年轻一代的消费者，开始愿意为时效买单，认可时效带来的情绪价值，这是市场变化的源动力。

进入11月，今年的双11大促也来到了后半程。不用等太久，两家应该都会发布即时零售版块在大促中的战绩，不会有意外，都会很漂亮。这是新趋势的默认待遇。

研究这篇稿子的过程中，我也在跟做玉石的同行朋友讨论在即时零售平台开店的可行性，主打临时送礼需求。

看，行业变革不仅是平台的机会，也是小商家的机会。