每临春节，又是VML Intelligence伟门智威《未来趋势100》发布时。报告以10个版块为框，100个前瞻关键词为骨，上千个创新案例为翼，成为全球每年最具价值（非之一）的趋势预测报告。品牌猿抢先翻译，让我们依次慢享这100个令人兴奋的未来。
今天，一起探索「品牌&营销」的无尽魅力与创新可能！
「品牌&营销」版块10个关键词：31.「品牌粉丝文化」32.「老年人营销」33.「重新定义“平替”」34.「品牌“请”秀」35.「感官叙事」36.「CHAOS混沌包装」37.「谦逊品牌」38.「模拟运动」39.「新雇佣模式」40.「品牌归属感」。
品牌正在利用粉丝文化的概念来建立更深层次的互动。
品牌正在利用粉丝文化的概念来建立更深层次的互动。
粉丝文化推动商业发展，塑造文化并影响生活方式，全球65%的Z世代和千禧一代会考虑加入他们最喜爱品牌的粉丝俱乐部。如今，企业正在利用这种力量作为深化消费者参与的一种途径。
专家表示，成为粉丝是有益的，它满足了我们对身份认同、自我关怀和社交联系的需求。尽管投入程度可能有所不同，但几乎每个人都参与其中：根据YouTube和Smith Geiger在2024年发布的研究，85%的14至44岁人群是某人或某物的粉丝。
随着大众触达变得越来越困难，人们逐渐远离大型社交平台，粉丝文化为品牌提供了一种替代的连接途径。
2024年8月，Little Black Book发布了其对“品牌粉丝文化”（brandoms）对广告行业影响的看法，而社交媒体营销公司Tint的研究显示，77%的人希望他们最喜爱的品牌拥有一个社区。
案例：亨氏（Heinz）推出“It Has To Be Heinz”平台。
这是一个新的全球平台，标志着其在150年的历史上首次通过一项创意策略实现该品牌的统一。该活动通过庆祝人们对HEINZ狂热的追求来向该品牌致敬，其中包括正宗粉丝对该品牌的个人喜爱，到其产品内所富有的爱意及关怀。
这一全球创意平台以HEINZ迄今为止最大的媒体投资为基础，展示了全世界几代人对该品牌无与伦比的热爱——从Ketchup到Beanz，以及介于两者之间的所有产品。创意平台中的粉丝故事来源于社交媒体、新闻文章和口口相传，其中包括HEINZ纹身、将调味品包装在钱包中、悄悄装着几罐Beanz通过机场安检等精彩故事。
平台自2023年6月推出以来，这一策略带来了12%的全球增长。与追逐文化的创意同步，亨氏还发布了限量版酱料（如由14种亨氏酱料制成的Every Sauce）、与Kate Spade New York合作的胶囊时尚系列，以及与Lick合作推出的番茄酱色调涂料。
电影制作公司A24通过其巧妙的内容、创意和社区融合，建立了一批狂热的追随者。该公司拥有自己的杂志、播客、粉丝会员计划以及限量版电影商品，这些商品以较高的价格出售。
一些品牌正在开始向粉丝文化演进，寻求在文化结构中的一席之地。对于那些能够将文化相关性与连接性结合并提供自主感的品牌来说，粉丝文化是一个强大的机会，提供了一个高度投入、富有创意和积极参与的社区。
社会正在发展一种更健康的老年关系。
品牌长期以来对年轻人情有独钟，但一场悄悄的革命正在加速进行，超越了象征性的努力，如时尚杂志为老年人专门发行一期。
一些品牌开始注意到这一点。多芬（Dove）的“美丽永不老去”活动庆祝了其美容皂67周年。活动展示了60岁以上女性的风格化照片以及她们开始使用该产品的日期。
在电影和电视行业，制作正在开创年龄无关的选角，人们在考虑角色时不考虑他们出生的时间。
《百岁人生：超级老龄化的新世界》作者比尔·科尔（Bill Kole）告诉VML Intelligence，人们的寿命越来越长，因此“在更长的时间内购买更多的商品和服务。这一群体将代表一个集体的经济引擎，为我们的经济注入数十亿美元。”
营销人员对年轻群体着迷。然而，真正的财富存在于老年人口中。认为每个人都想年轻的假设已经过时了。以下是一些值得关注的创新方向：
品牌正在拥抱“平替”文化——并在此过程中玩转营销。自豪的Z世代消费者在寻找便宜货时，正在庆祝品牌仿制品和假货，61%的人表示他们经常寻找自己喜欢的品牌或产品的更便宜的替代品。
多年来，假冒产品一直是品牌的眼中钉，但现在一些品牌正在拥抱“平替”文化，并推动了一波新的喜剧式营销活动。
品牌正在加入“平替”文化现象，赋予其现代、积极和有趣的转折。那些愿意接受仿制品理念的品牌也在寻找机会使其产品和提供的服务民主化，从而在年轻一代中获得积极的地位。以下是一些值得关注的创新方向：
品牌无法承受沉闷的代价，是时候“开始你的表演”！
广告业正面临一场“平庸末日”，这是Eatbigfish的亚当·摩根（Adam Morgan）、效果专家彼得·菲尔德（Peter Field）以及System1的乔恩·埃文斯（Jon Evans）的共同观点。超过一半的广告测试结果被评定为平庸，未能引发任何情感共鸣。
VML的数据也显示，72%的人认为很少有品牌能够真正脱颖而出——它们几乎都大同小异。
三个关键观点：
1）、平庸也是有代价的。
摩根、菲尔德和埃文斯认为，品牌可能会担心创意的成本，但实际上，平庸也是有代价的，因为中性的作品影响力较小。根据System1的数据，为了让这些广告达到与情感共鸣作品相同的市场增长，仅美国电视广告就需要额外投资约1890亿美元。
2）、“迭代文化”会降低创新标准。
技术与追求规模和效率的结合，导致了某种同质化现象。作家凯尔·柴卡（Kyle Chayka）在戛纳演讲中提到，互联网倾向于“迭代文化”，任何成功的内容都会被无限复制，“这不会产生独特、有趣的文化，而是导致最低的共同标准。”
3）、表演性品牌能拉动增长。
System1首席创新官奥兰多·伍德（Orlando Wood）认为，表演性推动品牌长期增长，而销售性则带来短期销售。虽然两者都很重要，但表演性与更大的增长和利润密切相关。伍德在《创意商业通讯》（Business of Creativity newsletter）中写道：“观众对被迫推销感到厌倦，现在是广告业重新学会如何为他们表演的时候了。”
全球四分之三的人认为品牌应该更加努力地变得有趣，而类似比例的人希望品牌更加努力地用他们的营销“惊艳”他们（73%）。
这也许是蜜雪冰城能够获得发展的原因。
在平庸的时代中脱颖而出，品牌需要与乏味的同质化作斗争。在争夺注意力的战斗中，竞争对手不仅仅是其他广告，还包括人们可能选择去做的其他任何事情。现在是时候为那些渴望被娱乐的观众“表演”了。以下是一些值得关注的创新方向：
声音、气味和触感为消费者带来愉悦的体验。
感官设计在数字空间中已经渗透了一段时间，但品牌、产品和设计师正越来越多地通过在物理空间和产品中利用声音、气味和触感来丰富故事讲述。他们正在迎合全球73%的消费者，这些消费者认为品牌应该致力于调动他们的所有感官。
2024年10月，恰逢上海时装周，奢侈户外品牌Moncler举办了一场被《Vogue》称为“扰乱感官”的盛会。“天才之城”汇集了来自设计、艺术和音乐领域的10位共创者，打造了一系列沉浸式活动。活动在黄浦江畔一个占地3万平方米的船厂举行，现场布置了雨、沙、雪、柳树和橘园，并用柑橘味的雾气笼罩着参观者。10个“街区”中包括《Vogue》全球创意与文化顾问Edward Enninful的极端天气站——一个多感官的极端环境体验，包括“热沙淋浴的沙丘和巨大的冰山”。
根据VML 2023年的数据，63%的消费者希望品牌提供类似的多感官体验，通过调动他们的感官，让他们感受到身临其境、扎根现实并与品牌建立联系。
Marks认为，多感官内容的增加部分是对数字领域发展的回应。“随着我们的生活日益数字化，我们渴望更多样化的感官刺激，”她告诉VML Intelligence。“通过运用气味、触觉、声音甚至味觉，你可以创造一个更直观的活动，让参观者必须亲自到场才能体验。它将人们带入物理空间，并提供更难忘的体验。我90%的工作是为博物馆和展览创造气味，因此我被引入商业领域这一事实，表明了人们对更具互动性的故事讲述的兴趣转变。”
感官设计为品牌提供了一条通往沉浸式、难忘体验的途径，这些体验可以提升故事讲述的层次，加深情感联系和参与度，并使品牌在竞争中脱颖而出。
品牌正在通过包装设计打破常规，以出人意料的方式与观众互动，挑战他们的预期并创造独特的体验。
这种“混沌包装”（Chaos Packaging）趋势正在迅速出现在商店的货架上，帮助挑战者品牌在拥挤的市场中脱颖而出。
“混沌包装”这一术语最早于2024年4月在X平台上出现，当时顾问兼咨询师Michael J Miraflor发布了一些视觉示例，并配文：“在有人想出更好的名字之前，我称这种趋势为‘混沌包装’。”这个名字和这种设计方式都保留了下来，品牌们纷纷抛弃了各自品类中惯用的设计，转而采用混搭风格。
一大批挑战者品牌正在崭露头角，它们试图找到既经济实惠又充满趣味的方式，将传统品牌拉下神坛——比如罐装矿泉水品牌Liquid Death。企业家们明白，他们无法在资金上超越大公司，因此必须在策略上胜过它们。以下是一些值得关注的创新方向：
《这算是个城市吗？》
一些品牌不再使用宏大的宣传，而是拥抱日常生活的平凡，同时仍然传递出情感和幽默的力量。这种谦逊、真实的方式不仅赢得了消费者的信任，还通过认同感与消费者建立了更深层次的联系。
案例：奥斯陆旅游局的幽默自嘲。
目前，消费者对品牌的信任度严重不足。只有13%的人表示他们非常信任自己使用的品牌会提供准确信息。
《后真相商业》（The Post-Truth Business）的作者Sean Pillot de Chenecey（该书将于2025年更新再版）告诉VML Intelligence，品牌重新赢得消费者信任至关重要。他称之为“所有品牌价值的基础，因此品牌有巨大的动力去维护它。”这种谦逊、真实的方式可能有助于恢复部分信任，并且显然引起了消费者的共鸣：82%的全球受访者表示，他们更喜欢谦逊且不夸大其词的广告。
Just Eat在2024年的“日常的快乐”广告中，展示了12个动物木偶在一系列日常场景中享用Just Eat外卖的情景。虽然这些广告制作精良，但更谦逊的品牌趋势也涉及“粗糙广告”——即如今任何内容创作者都能达到精良的制作水平，而真正独特的是原始、未经修饰的真实感。
在2024年戛纳国际创意节上，宝洁首席品牌官Marc Pritchard谈到了“在日常中发现创意”的重要性，他指出，从尿布到卫生纸等简单产品“提供了巨大的机会，因为日常时刻充满了创意潜力。”
提升生活中平凡时刻的趋势仍在继续，推动品牌走向更具情感共鸣、幽默和谦逊的方向，并通过认同感与消费者建立联系。以下是一些值得关注的创新方向：
雇主们正面临全球人才危机。根据Reed Talent Solutions发布的55/Redefined报告，未来20年，劳动年龄人口将平均减少25%。招聘经理们正淹没在大量由AI生成的劣质简历中。
在这种背景下，竞争日益激烈的就业市场中，一些品牌正在帮助求职者脱颖而出。
Isabel Berwick是FT《Working It》播客的主持人，也是《Working It》通讯的作者。她向VML Intelligence解释说，她预计招聘的“游戏化”趋势将进一步增强，“一方面是因为它有效——我们视频中的Arctic Shores有一些令人信服的数据支持。另一方面，从代际角度来看，招聘经理们本身就是成长于游戏时代的一代人。回想十多年前虚拟世界《第二人生》（Second Life）的鼎盛时期，许多品牌都参与其中，当时就有讨论称它可能成为一个‘虚拟’工作场所——招聘和在那里工作似乎很可能成为其中的一部分。”
雇主们将越来越多地需要以不同和创新的方式评估技能，以吸引新的人才来源。他们还需要重新调整自己的数字技能，并确保品牌在市场中保持精准定位。“看看CEO们直接上LinkedIn的趋势，”Berwick说，“他们正在与那里的人才库对话。”
在创意产出的竞争中，AI与人类之间的较量愈演愈烈。当ChatGPT于2022年推出时，技术狂热者对这款工具的新功能感到兴奋，而创意从业者则担心自己很快会失业。然而，生成式AI尚未创作出一首热门歌曲、写出一本畅销书，或提出一个颠覆性的广告创意——至少目前还没有。
AI生成内容的反弹。
这种反弹反映在全球情绪中，不到一半（47%）的人愿意观看由AI生成演员主演的电影。最终，尽管技术进步，创造力的核心仍然是人类——76%的人坚信技术永远不会剥夺人类的创造力。
一些品牌在创意广告方面采取了明确的立场，完全拒绝使用AI。2024年4月，《Ad Age》报道称，H&M限制在其广告中使用AI生成内容，而Dove则承诺永远不会在其广告中使用AI来代表人类（参见《算法之美》，第145页）。这种做法与超过一半（53%）的人的观点一致，他们表示如果发现品牌使用AI制作广告，他们会感到失望。
Bartle Bogle Hegarty联合创始人Sir John Hegarty主持了《The Business of Creativity》在线大师课，教授商业领袖如何运用想象力。他一直在密切关注AI与艺术之间的互动。“创造力从根本上说是自我表达，”Hegarty告诉VML Intelligence。“机器如何做到这一点？你可以输入一组参数，但它没有深刻的情感或真实的经验可供借鉴。AI无法走在街上并吸收周围的事物。”
创新很少以我们想象的方式改变世界，AI也是如此。品牌应该记住，AI工具是一种改进和增强创意工作的方式，而不是为我们完成创意工作。
随着孤独成为一个主要问题，品牌正在应对社交孤立现象。
这是一个现代悖论。正如“分享我们的孤独”倡议的创始人Monika Jiang所言：“我们生活在一个高度连接却又极度疏离的时代。”孤独开始被视为一种传染病，Jiang告诉VML Intelligence，这不仅是个人和健康问题，还延伸到社会和政治问题。67%的人认为孤独是一种流行病，70%的人表示社区意识已不复存在。
品牌正在采取措施缓解孤独流行病。
“品牌绝对可以在孤独流行病中发挥积极作用，因为它们建立在共享价值观的基础上，”VML全球创新首席创意官兼EMEA地区联合首席创意官Bas Korsten表示。他建议，“与其提供折扣，不如提供‘归属感’：在拥有相同价值观的人们之间建立真正的联系。”
围绕孤独问题，一系列初创企业也在涌现。
行为经济学家兼RMIT大学高级讲师Meg Elkins告诉VML Intelligence，人们渴望连接，而创造“关怀连接”的品牌将更能引起消费者的共鸣。“例如，Strava采取社区优先的方法，然后构建产品，”Elkins说——“我觉得这就是未来。如果你想成功，首先要建立一个社区。”
品牌处于减少许多人感到的孤立的有利位置，应该着眼于建立社区，并为人们提供无价的归属感。以下是一些值得关注的创新方向：
【未完待续】
01-10文化篇：《100个词前瞻2025之文化篇（01-10）：黑暗体验和性感复兴》
11-20科技篇：《100个词前瞻2025之科技篇（11-20）：数字简约、机器人崛起和哀悼科技》
21-30旅行篇：《100个词前瞻2025之旅行篇（21-30）：独处目的地、超级IP文旅和“胡萝卜”激励》
完整英文报告，可至Wunderman Thompson官网下载查看！
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题图来自VML Intelligence伟门智威《未来趋势100》
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