把“商城”抬成一级入口，小红书终于喊出“既要种草也要拔草”。日活买家增长3倍、店播峰值破亿，成绩亮眼，却仍甩不掉“低复购”“退货高”的老包袱：用户上来是逛笔记，不是逛货架。一级入口给了流量，给不了习惯——小红书电商活成想要的样子了吗？答案藏在下一步：能否把“种草心智”真正升级为“购物心智”。

小红书电商不再“隐藏”。

近日，小红书电商上线独立入口，位于底部导航栏新增“市集”一级入口。

这不仅是流量位置的调整，更是小红书电商战略意图的更进一步——从依托内容生态的“隐性”交易，转向独立且集中的场景运营。

然而，“市集”并非万能解药。货盘有限、用户习惯等，仍是小红书必须面对的现实挑战。

01 将“市集”放到一级入口

小红书电商终于有“商城”了。

8月28日，小红书首个线下市集在上海举行。同期，小红书启动了新版本测试，测试版本中显示，App底部新增 “市集” 一级入口，且紧靠“首页”选项。

进入“市集”页面上部，设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道；在该页面中，商品信息等以双列feed流的形式排布，除了商品购买页面，也有带货笔记、短视频和直播等。

此前，小红书商品交易入口较为分散，用户购物路径相对复杂，需在首页信息流中层层筛选，或通过搜索特定关键词进入电商界面。

如今，“市集”与“首页”相邻、位置醒目，直接为用户打造了一个集中且稳定的购物场域。

“小红书的购物入口确实太隐蔽，有时候我想找一下之前感兴趣的商品，怎么都搜不到。”有小红书用户向新播场表示，“市集”的出现确实很方便，至少能够更直接、快速地找到“购物车”。

“市集”的出现，标志着小红书电商从“藏”在社区内容中走向“前台”，不仅解决了此前用户购物入口分散、购物体验碎片化的问题，为用户提供了一个稳定的购物场所，也为商家提供了一个集中展示和转化的平台，有效提升了用户购买心智和商家经营效率。

小红书交易市场负责人来克表示：“在小红书购物的用户数正在快速上升，尤其是年轻用户。因此小红书新增‘市集’作为一级入口，进一步提升用户购买心智。”

年轻用户作为小红书的核心群体，其消费观念更倾向于个性化、圈层化体验，“市集” 的出现，恰好满足了他们对新奇、独特商品的探索欲望。

而在业务层面上，为电商业务开辟独立入口，且还是位于底部栏的一级入口，意味着电商业务在平台中的战略地位极大提升。

小红书的电商野心，终于彻底不藏了。

02“市集”是新解法吗？

自从发力电商以来，小红书造了许多词：从买手电商，到生活方式电商，再到如今的市集。

显然，小红书并不想走传统电商平台或是抖快等内容电商平台的路，而是希望在不影响社区调性和用户体验的前提下，孵化出具有小红书特色的电商生态。

因此，尽管过去这么久的时间，平台上也跑出了不少头部电商带货案例，但许多人对小红书电商的评价似乎还是“慢”。

首先体现在流量和效率上。

有抖音电商服务商向新播场表示，他们今年打算试试新平台，但最终还是在视频号和小红书之间选择了视频号，原因是：“我们更想去规模更大的平台。从我们的理解来看，小红书很难做成规模化的生意。”

他举例表示，同样是一个直播间，抖快有很成熟的玩法，商家知道如何拉停留、撬动公域流量、实现密集成交等，但这套打法在小红书上是失效的。

这是因为小红书有与众不同的流量分发机制，其还是将大部分流量留给素人。“我们会觉得在小红书做电商，还是要靠内容、积累和互动。这就意味着效率会比较低。”

其次体现在运营方式上，货架场景扩得慢。

自发力电商以来，带货笔记、直播间是小红书电商最主力的承载场景。这意味着，商家需要做好笔记内容、做好直播间搭建等，也就是内容能力十分重要。

而且，由于这类电商化场景是跟其他内容共同出现在首页，所以商家还需要跟其他内容竞争流量。这对不擅长内容的商家而言，无疑提出了很大的挑战。

“慢”，自然是因为小红书的克制。

如今，“市集”作为小红书电商的独立入口，确实在一定程度上缓解了平台“有内容无交易”的尴尬。

但实际上，无论给“市集”加上多少定义，本质上就是独立商城，与抖音、快手并无明显不同。毕竟，回归电商本质，还是要围绕货和交易，这依然是小红书需要补上的课题。

03 加快补齐短板

“市集”并非万能钥匙。小红书电商仍面临几大挑战——

一是货盘供给仍显不足。相比传统电商平台，小红书在品类丰富度、供应链深度上仍有差距，尤其在标品、白牌商品方面短板明显。

二是用户购买心智尚未完全建立。尽管95后用户占比高达70%，但“来小红书看内容，去别处下单”的习惯仍未根本扭转。

三是商业化与社区调性的平衡难题。过度推进电商可能稀释社区内容质量，影响用户体验，如何在“种草”与“卖货”之间找到平衡，仍是关键。

总的来说，“市集”是小红书电商战略的一次重要升级，但它更像是一个“起点”而非“终点”。因而，面对新的挑战，小红书也在加快补齐短板。

9月3日，据晚点Latepost报道，小红书电商已进入新阶段，战略重心转向“好货”与商家培育。经过三年探索，小红书电商已形成以“人”与“场”为特色的发展模式，现将发力商品端。

相关人士表示，优质商品仍是平台发展的核心驱动力，当前尚未被充分覆盖，未来将加强好货供给，提升购物体验。

近段时间，除了上线市集之外，小红书电商还整出不少动静，展现出强烈的“补短板”意图：

比如组织架构层面，小红书成立“大商业板块”，将广告和交易业务归拢到一处，进行产品、商业化工具等的融合，都由COO柯南负责。其目的是减少内部沟通带来的阻力，推动种草到交易的闭环。

另外一个关键动作是，8月24日，小红书电商上线 “百万免佣计划”，商家在 “市集” 里卖出的前100 万元商品免收佣金，即基础技术服务费，仅保留 0.6% 的支付渠道成本。入驻商家不需要向平台申请，便能自动享受到这一激励政策。

实际上，过去半年，小红书一直在加大力度引入优质商家，目前将重心放在拥有好货产地、工厂集群。数据显示，2024年小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍。

如今，小红书电商正在努力构建一个更完整的交易生态。然而，电商是一场既看爆发力、更看耐力的长跑。

小红书电商要走的，注定是一条道阻且长之路——它既要跑得快，更要跑得稳；既要引进好货，又不能失去社区的“烟火气”；既要直面巨头的竞争，又要走出自己的节奏。这注定是一条漫长的道路，但要活成自己喜欢的样子，本来就很难。