电商巨头集体冲进短剧赛道，不是为了拍剧，而是为了用剧情把用户留在 APP 里。文娱价值官一文拆解：在用户增长见顶、获客成本飙升的存量时代，短剧如何成为电商新的流量引擎与差异化护城河，以及平台间“内容 vs 场景”的双轨战局正在如何成型。

早已硝烟弥漫、竞争日趋白热化的短剧赛道，依然不断迎来新的入局者。继长视频平台今年纷纷加码短剧布局之后，最新一波加入战局的玩家变成了电商巨头。

近日，京东集团开始招聘多个与短剧相关的岗位，职责包括构建短剧生态与用户增长等，相关岗位年薪最高可达140万。与此同时，京东APP内“短剧”频道悄然上线。这些动作彰显了京东对短剧业务的战略级重视。

在京东之前，拼多多、淘宝以及美团均已布局短剧市场。对于用户增长见顶的电商巨头而言，用户留存、复购以及高效转化成为未来竞争的关键。在此背景下，短剧凭借其显著的流量价值和用户高粘性优势，成为电商在存量时代拓展增量的新战场。

电商短剧，各显神通

近期，京东在短剧领域的动作颇为引人注目。首先是突然开启了多个与短剧相关岗位的招聘，诸如短剧内容策略运营、内容运营等，岗位要求构建短剧IP分级体系、提升生产效率，并通过用户画像分析推动业务增长。其次，京东APP内短剧频道也悄然上线，不过目前该频道还处于灰度测试阶段，并非向所有用户开放。

事实上，京东并非首次涉足短剧领域。去年以来，京东就曾试水与快手联合制作或独家冠名《一路归途》《重生之我在AI世界当特工》《红线婚介所》等短剧，将促销信息和购买链接融入生活化场景，实现“观剧即买”。

此次高薪招聘短剧运营人才，意味着京东将在短剧领域进行更为深入的布局，有望整合此前的零散尝试，形成一套完整的内容运营与商业转化体系。虽然其具体的短剧战略方向尚未完全明确，但从招聘信息来看，京东似乎更注重短剧的内容运营和策略制定，未来可能会在内容上创新，打造具有京东特色的短剧。

与京东相比，淘宝在短剧领域的布局可谓由来已久且投入巨大。早在2024年，淘宝就发布了短剧扶持政策，涵盖对品牌、站内外网红、达人的流量和现金补贴等措施。随后推出的“百亿淘剧计划” 更是备受瞩目，该计划将单部短剧的投资金额提升至500万元，并号称拿出超10亿流量扶持。

经过一年多的探索，可以看出淘宝战略的核心是将短剧作为品牌营销新场景，借助爆款IP改编短剧带动品牌销量增长，主打高净值用户群体。

拼多多在短剧领域的布局同样不容小觑。2023年拼多多曾推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式大力扶持免费短剧，以此吸引用户停留。近期，拼多多再次升级短剧激励政策：短剧创作者将能终身享受其作品的播放分成，且不设上限。尤为引人注目的是，CPM（每千次展示收益）的阶梯激励政策也大幅提升，同时对短剧题材全面开放，为创作者提供了更广阔的创作空间和更丰厚的回报。

在核心策略上，拼多多主打以免费的“土味爽剧”吸引下沉市场用户，结合刷视频赚金币的网赚机制，提升平台活跃度与黏性。

与上述几家电商不同，美团并未直接制作短剧，而是将短剧内容与本地生活服务深度结合。例如在餐饮类短剧中植入“外卖下单”按钮，实现“即看即点”的消费闭环。

从年初到618前后，美团与快手合制的多部短剧接连上线，《追光者》《暗恋藏不住》《葬礼后我竟成大哥卧底》等作品，将美团品牌符号与轻松、年轻化、快乐等喜剧元素绑定，在潜移默化中植入相关促销信息，降低获客成本，为本地商家引流。

流量转化与用户留存的新引擎

京东、淘宝、拼多多等电商巨头的集体下场，绝非简单的跟风，而是基于自身战略需求的深度布局。

其一，传统电商及本地生活服务平台普遍面临着“用户增长放缓+获客成本高企”的双重困境。 CNNIC报告（截至2024年12月）显示，中国网络购物用户规模达9.74亿，较2023年增长5947万，增长率仅为6.5%。这一增速较2019年的16.5%下降近60%，显示市场已进入存量竞争阶段。淘宝、京东的MAU增速从2021年的双位数降至个位数，用户规模接近饱和，获取新用户愈发困难。

与此同时，获取新用户的成本却在不断攀升。多个平台的线上广告投放、线下推广活动等营销费用持续增加，但带来的新用户数量增长却十分有限。

而短剧作为当前流量增长最为迅速的内容形式之一，凭借“单集1-2分钟、强情节反转”的特点，能有效延长用户停留时间，降低获客成本。通过布局短剧，电商平台可将内容转化为吸引用户沉浸式停留的情感链接，以较低成本延长用户在平台的停留时间。

其二，当“全网最低价”竞争陷入红海后，内容成为各大平台构建竞争壁垒的关键。 但电商巨头的内容生态长期存在短板：淘宝虽有直播但缺乏连续剧情，拼多多的社区内容调性单一，京东的用户互动不足。短剧的强故事性恰好能填补这一空白。

借助短剧完善内容生态后，电商平台更容易突破简单的价格战困局，建立差异化优势。相关数据显示，淘宝与海蓝之谜等品牌合作推出的《我的美妆日记》《婚姻日记》等自制短剧，最高商业转化率高达30%。闲鱼自制短剧《傅太太全程开挂》以“挂前任宝贝”为核心梗，强化二手交易场景认知，带动相关品类GMV明显增长。当电商平台从单纯的卖货转向卖情感、卖故事、卖生活方式时，就有可能摆脱低水平的内卷。

此外，抖音、快手等内容平台正通过“短剧+直播电商”模式不断侵蚀传统电商份额。据相关媒体报道，2024年抖音电商的GMV约为3.5万亿元，同比增幅达30%，与京东的差距正在快速缩小。面对压力，电商巨头们需以短剧反攻内容阵地，夺回用户注意力，避免被动应对短视频平台的跨界冲击。

其三，短剧能够将用户的商品浏览场景延伸至内容消费场景。 以淘宝为例，部分短剧信息流中会穿插商品推荐和购买链接，用户点击后可直接跳转至商品展示页。淘宝还在短剧中推出“搜图”功能，用户暂停画面后，能利用此工具搜索剧中人物穿搭、装饰等同款商品。

而内容生态的壁垒一旦建立，不仅能帮助电商平台在站内实现从种草到交易的闭环，也能形成用户黏性更强、商业转化更高的正向循环，让“内容-流量-商业”的飞轮加速运转。

领跑者已迈向新高度

在不断的更新迭代中，短剧已不仅仅是一种简单的内容产品。对于许多互联网公司而言，它承载着吸引用户、产品推广、带货营销等多重目标。随着入场的互联网巨头增多，短剧的竞争正从内容延伸至全链条生态，市场格局也在加速演变。就目前而言，电商巨头的入局对行业领跑者的冲击尚属有限，双方在用户规模和内容质量上仍存在差距。拼多多短剧主要依赖采买二轮“土味爽剧”，缺乏原创性；淘宝短剧以品牌定制剧为主，圈层标签鲜明；京东虽高薪招募人才，但起步最晚，尚未形成规模效应。

不过，电商平台的流量和补贴优势可能吸引部分下沉市场用户，对短剧平台的用户增长构成一定压力。对此，头部平台的策略是：加大原创和精品IP孵化力度，进一步夯实内容优势以应对竞争。从年初开始，短剧平台陆续推出了多部打破常规的新题材短剧。如普法短剧《法官的荣耀》，展现基层法官扎根乡土、守护公平的日常；《重寻星光》关注孤独症群体，填补了公益短剧的市场空白；《老千》聚焦反赌博主题、《包大人现在是2025》将国人熟悉的包公故事与反诈科普结合。这些“小切口、新视角”的探索令人耳目一新，进一步拉大了红果与竞争对手的内容优势。与此同时，短剧平台也尝试通过新元素的叠加与融合，打造更极致的精品。

持续稳定的精品输出，让短剧平台的护城河日益拓宽，逐渐构建起难以超越的竞争壁垒。虽然电商巨头的入局将加速行业变革，但对头部短剧平台的影响是局部性的，双方内容重叠度不高，短期内难以动摇其市场地位。凭借先发优势、内容生态与技术积累，头部短剧平台有望在“内容为王”的短剧市场中继续保持领先。未来，短剧市场可能形成“头部平台主导内容生态、电商平台主导消费场景” 的双轨格局：短剧平台通过精品内容吸引高粘性用户，电商平台通过短剧提升交易转化。双方形成差异化竞争，共同挖掘短剧市场的新增量。

《短剧观察局》栏目由文娱价值官与南财号平台联合出品，将围绕短剧行业热点、商业变现模式、爆款流量密码、监管政策、大咖观点、企业出海等主题进行持续报道。查看原文，可阅读更多南财号文章。

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