老板一句‘做增长’，团队就开始疯狂拓渠道、堆预算？结果往往是：量来了，成本炸了；或者成本控住了，量却一动不动。我曾在阿里的多次增长战役中发现，大部分的低效花费，都源于在错误的产品阶段，用了错误的增长策略。​ 今天，我尽量用一个大家能直接套用的框架，说清楚付费增长到底该怎么想、怎么做，希望看到文章的你会有收获

一、明确业务背景

“付费增长”往往被拆分成两种考核方式，做增量或者做效果；需要先判断当前产品所处的阶段，再结合业务目标，判断各增长手段的释放空间。

1、先了解产品所处阶段，做渠道探索前的思考

（1）在产品生命周期的不同阶段，增长的目标和核心策略应有侧重，不会一成不变；一般会通过 用户增速、市场份额、竞品情况等判断产品所处周期（引入期、成长期、成熟期、衰退期）

（2）判断完所处阶段，有一个更直接的‘心法’

在我过去经手的业务中，我常用一个简单问题来判断阶段：‘产品当前是愿意为“用户规模”付溢价，还是为“财务利润”付溢价？’ 前者是成长期思维，敢用短期亏损换市场；后者是成熟期思维，一切优化向ROI看齐。想清楚这个问题，无效的测试预算少花点，和老板的争吵也能少一半。

2、主要做增量：尽可能更低的成本拿到更多下载/注册量

核心：做全，全渠道获客，应得尽得

增长覆盖方式：

①【付费投流】（高优）

主要做效果投放，产品做增长最快的手段，渠道涵盖：商店+信息流+SEM+联盟dsp流量……

②【内容种草】（次优）

主要做用户心智曝光，适合做长效做口碑的产品，渠道涵盖：小红书、b站、聚星等kol达人+各大主站CPT首位曝光+商店首位曝光+自媒体发帖推广or私域……

3、主要做增效：尽可能更低的成本获得更高的ROI

核心：做细，重点渠道，深度挖掘

渠道同上，核心是筛选优质渠道+滚雪球做测试，重点保roi效果

二、业务指标拆解

1、单一指标下

（1）以我曾负责的某款工具类APP为例，Q3目标是将DAU提升20%。我们不是直接去拉新用户，而是做了如下拆解：

①核心假设：dau提升主要靠提升老用户频次，其次才是拉新（因新用户留存成本太高）

②逆向拆解：要实现总dau增长目标，需要X万核心老用户，每天多使用Y次，老用户主动留存要达到Z%；需要Q万拉新用户，新用户留存要达到C%

③策略落地：于是我们削减了拉新渠道的预算，将这笔预算用于针对老用户的召回促活和功能推送。最终通过激励预算，撬动了老用户的使用频次提升，整体DAU实现显著增长，且单个促活提升成本，不到拉新成本的1/10

这个例子想说明：拆解目标的终点，不是得到一个数字，而是找到一个性价比最高的“发力点”和“渠道”。

（2）再列举一个通俗点的指标拆解模版：

–假设，当月总时长目标为90w分钟；

–并非要在拉新里面重点去做时长的优化，也不是投深层出价只回传时长达标的用户，而是要做有效拆解

拆解思路：相当于需要日均3w用户，保持每日30min的使用时长；3w的用户可以拆分成新用户+老用户，再分别通过转换链路数据，来计算达成总时长目标所需要的量级和次留，最后通过渠道预算分配，实现整体增量

（具体链路如下图）

2、多指标共存

（1）例如同时满足“量级”+“留存质量”两个指标；

拆解好目标后，重点做渠道梳理，通过四象限法做渠道拆分打标（如下图）

①重点跑量：渠道1+渠道2，跑量能力和用户质量都能达成预期，优先倾斜预算投放；

②优先投放：渠道3，通过出价+素材+人群+落地页等优化实验，探询量级上探空间；

③质量优化：渠道4+渠道5，备用渠道，有放量潜力，需做质量优化测试；可长期进行小预算测试；

④停投观察：渠道6，非特殊节点停投；

（2）按我曾经在某app做渠道增长的经验在面临量级压力，且需要保障整体质量（留存、端内功能渗透等）的情况下；

会利用上述方式，针对投放方式做归类：

①稳定可长期放的

②略不达标，但有优化空间的

③难达标/投入大，但特殊节点可用的

④未探索/待挖掘的

包括每种投放方式里面的媒体，也会做这4种方向的拆解，当拆解好目标，掌握预算的时候，做分配就游刃有余了，尤其是在产品冲量的节点，平常的测试积累和媒介储备，可以达成令你意想不到的好效果

三、增量/增效的实操

1、渠道增长测试方法论

（1）从小到大：通过调研优先圈定少部分渠道，做可行性验证，先跑通1-2个稳定渠道，再通过预算配比（旧：新=8：2），逐步增加新渠道测试

①“从小到大”的打法，一般适用于项目初期，或者重点做roi、做深度行为的产品，想要通过一些市面上稳定的渠道，来验证产品的盈利/推广可行性；如果渠道增长经验比较丰富，在新的项目中，也会考虑优先用这种打法。

②我个人的经验是，在资源有限或业务模型未完全跑通时，‘从小到大’是更安全、更能积累认知的打法。

（2）从大到小：可以通过粗放+精细化运营的方式，快速验证，重点是筛选出优质渠道；一圈测下来后，通过业务指标的达成情况，对各个渠道进行打分，区分ABCD等级，做整体的渠道优化

①“从大到小”的打法，铺量、推广期间比较常见，尤其是想要快速拿下市场份额的新产品、有dau增长目标的产品；同样，如果渠道增长经验丰富，有精力且能做好预算调配，也是一个能快速做渠道统筹的好方法，尤其是接触新的行业后（工具app->游戏app->电商app的跨度）

2、核心思路

①渠道筛选：挑选出最符合现阶段产品目标的优质渠道，寻找潜在增量渠道

②精细化运营：渠道+人群+卖点+素材+出价+链路+承接页，通过持续的A/B测试，在数据复盘中做效果优化，用数据说话，能避免陷入盲目试错的陷阱

A/B测试不单单指，单次实验对比效果，同时将得出的结论提炼成可复用的框架

“比如，我们都认为用户喜欢【获得】，但一次A/B测试颠覆了大家的共识：

在一次福利活动中，推送文案A强调 {点击领取你的xx元红包}，文案B强调 {你还差x积分，即将错过xx元红包}。结果强调【错过】（损失厌恶）的文案B，点击率比文案A高出15%，最终转化率高8%。通过这个实验，让我们其它渠道，做福利激励的素材，都增加了‘损失框架’的测试选项；增长的黑盒，就是这样被一个个微观实验点亮的。”

③出价方式：保证整体量级的情况下，优先深层出价（提效），保障效果稳定

④控好预算：时段调控，以及分配好测试预算的占比（常见的比例为8:2或者9:1），留1-2成预算用来做测试

3、增量渠道

（1）【渠道类别】

主要划分为投流和种草两条路径，产品属性不同，路径依赖也会有区别；

重投流：

①商店：成本跟roi比较稳定，除了通过关键词+出价做增长外，要额外做好商务关系

②信息流：操作空间大，不同媒体的模型和效果差异大，增量空间大，但也会贵一些

③SEM：品牌词低成本拿量，非品牌词->中长尾拓词做增量

④联盟：成本便宜，量级规模大，但质量参差不齐，存在较多假量/作弊量的情况

重种草：

①达人kol：达人合作的形式，做好达人和内容的筛选；需要额外建立效果评估体系（跑cpm账面成本会看起来很高）

②线下引流：例如在一些群里，找人做发帖/推荐，通过发帖数结算；利用普通账号堆量，造成影响力

③品牌曝光：重要节点做宣推，一般都是不计成本拿曝光。一般都是大厂的产品在重点活动期间会宣推

（2）【测试节奏】从我个人的角度，测试一个新渠道，有两项原则。第一，小预算撬动结果，对不熟悉的新渠道不要盲目投入，必须先用小预算验证，再考虑放大；第二，我会看三条健康度底线，如果任何一条连续几天测试不达标，我会叫停复盘，排查问题：

①用户质量底线：新渠道用户的次日留存率/7日留存，不能低于大盘均值的60%。（即使成本低）

②成本容忍底线：激活成本可以比大盘高，但7日留存/LTV7/7日ROI必须对应比大盘高出x%，长期模型才可能成立，渠道才有放大的可能性

③流量稳定底线：日均投放量是否稳定达到XX（自定义的阈值），看效果是否稳定，避免随机流量

小预算投放，监控好三条评估底线，避免被短暂的起量结果冲昏头，也避免错判渠道导致后续预算的浪费

四、保持平常心

最后，分享我比较认同的一个观点：付费增长不仅是一门花钱的艺术，而且是一门基于数据与实验的‘资源分配’过程。它没有一招鲜，只有对产品阶段的精准判断、对目标的全面拆解，对渠道的有效利用，以及贯穿始终的平常心。

希望这篇文章的框架，能成为你下次面对增长目标时的‘检查清单’。如果你在实操中遇到具体问题，或者有不同见解，欢迎随时交流。