这个618终于结束了，只是从数据来说，销售额并不好。仅退款功能上线，预售制取消都没能挽回颓势，这场营销，没有赢家。

史上最漫长的618终于结束了，遗憾的是这场激战并没有赢家。

从2008年诞生至今16年来，这个购物节销售额迎来首跌。据星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算可得同比下滑近7%。这意味着各大平台之间的竞争已经不仅仅是零和游戏，而是接近于缩圈吃鸡游戏的残酷搏杀。

一、“首跌”谁之过

将首跌归咎于电商平台“佛系”，显然错得离谱。今年的618是近几年首次无预售的模式，各种补贴力度也规模空前。

以京东为例，618期间，集团slogan都从“又好又便宜”，变成“又便宜又好”，突出低价这个标签。除了百亿补贴、便宜包邮等常规优惠外，京东还推出“2元包邮日”，消费者每天可以领20元额外补贴。

在京东产品宣传页面，某些商家更是“贴脸肉搏”，直接打出“比天猫便宜”的字样。据相关数据，今年618京东百亿补贴上线商品数同比增长超100%。

在低价战役上，淘天集团也不甘示弱，打出了“历史性的巨大投入”的口号。6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补贴。过往遭用户诟病的预售，与定金、尾款等烦人问题统统取消，某些如女装这类预售时间超长的品类，预售期限要求被卡在15天以内。在品类优惠上，淘宝推出很多花式玩法，把大牌商品作为引流钩子。比如买苹果送苹果手机、买椰树牌椰汁送Yeezy鞋、买小米送小米手机等。

面对友商在低价心智战上的攻势，拼多多上线了“自动跟价”的工具。该功能可以开启资源位自动跟价，以保证平台产品的绝对低价。

拼多多也在当日发布了百亿补贴各个类目销售TOP 10单品，涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。

老牌电商平台之外，后起之秀拼价格也不含糊。内容社区小红书 618 优惠机制也拼劲十足，比如分享好友 0.1 元购物的弹窗玩法。

更加诡异的是，今年虽然取消了预售，但是各大平台纷纷提前了活动时间。其中天猫起始时间为 5 月 20 日 20: 00 ；京东起始时间是从 5 月 31 日。 这也意味着今年比去年销售周期多出十天。销量下滑“这口锅”，取消预售也不能背。

就是这样一届无套路甚至还略显真诚的 618 ，竟然还是逃脱不了萎靡的命运。

二、头部主播跌落

几年风光无限的头部主播，命运也在跟618一并沉沦。

直播带货兴起以来，头部主播在平台大促中带动作用不容忽视。但是，今年的618却成了他们滑铁卢。

蝉妈妈数据显示，截止18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，李佳琦暂未上榜。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。

“青眼情报”数据印证了这一排名，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

飞瓜数据显示，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万——同比下跌86.4%。

不过令人遗憾的是，新主播们很难帮助平台做出增量。一鲸落万物生的定律并不适用于电商世界。就连抖音电商今年的销售额增速都出现了首次放缓。

“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%。

经历过互联网捧神造神灭神的种种，董宇辉、小杨哥等原来的超头部已经开始转向其他赛道，狡兔三窟以寻找安全感。

无独有偶，面对快手的“五连封”，辛巴重回直播间后宣布减少直播。他表示“大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

不管粉丝有没有习惯，平台恐怕很难习惯离开超级主播们的日子。流水的主播或许没错，但如今的平台也绝非铁打。消费环境的变化和消费者偏好的快速转变，让所有平台都可能在下一个618失宠。

三、消费者“躺平”

让平台和主播“一脸懵逼”的只能是消费者。

当下各大平台角逐的低价，其内在逻辑是消费者有购买需求，成交只受制于价格。而现实恐怕是消费者并不像省钱而是不想花钱了。

根据央行发布的《2024年4月金融统计数据报告》显示，4月末人民币存款余额291.59万亿元。从数据对比发现，4月单月存款减少近4万亿元；其中，居民存款减少1.85万亿元。同期，房贷规模也在收缩。或许对于如今的消费者，还房贷比买买买更加吸引人。

平台没有错，甚至做得很好很卷，只是消费者已经躺平了。

就在最近，抖音和拼多多已经开始测试“自动改价”“自动调价”功能，让商家可以委托平台根据市场情况自动调整商品定价。618已然结束，平台卷到这个程度，真不知道低价之战的终点到底在哪。

各大平台或许要懂点恋爱哲学：“舔狗”失败的原因不在于做得不够多、态度不够好，而在于消费者压根就不爱。