在这篇文章里，作者主要介绍了IPD市场管理中的市场细分步骤，从原因、主要活动、步骤等方面切入，一起来看看吧，或许可以帮你了解IPD体系。

这节内容主要来谈谈 IPD 市场管理篇的市场细分步骤。

其中，市场管理（Market Management）是一套系统的方法。

用于对广泛的机会进行选择性收缩，制定出一套以市场为中心、能够带来最佳业务成果的战略与计划。

市场管理主要由PMT（Portfolio Management Team）组合管理团队负责。

接着回到市场细分这个话题。

一、市场细分原因

主要是由于以下原因：

第一点是客户需求的多样化，消费人群广泛，而且不同的消费者，具备独特的个性化需求等等。

以餐厅为例，既有通用的菜品，又有一些套餐，通用的菜品相当于标准产品，套餐就相当于行业解决方案。面对来自五湖四海的客户群，就需要去定位细分市场。

第二点是市场竞争激烈，企业面临日益增加的竞争品牌，甚至出现恶性价格竞争等等。

第三点是产品生命周期短暂，一方面技术快速迭代更新，另外也导致新产品层出不穷。以最近的汽车圈为例，新功能、新体验层出不穷。

第四点是企业资源是有限的，这个时候对于投入哪个项目就要进行选择，同时也要保证选择的市场能够跟自身能力相匹配。

因此，企业必须要为业务单元/产品线划分细分市场，主要涉及如下内容：

• 确定市场细分的框架；
• 确定/获得组合分析模型；
• 收集和准备各细分市场的数据。

二、市场细分主要活动

细分市场涉及到的主要活动如下：

PMT 通过使用细分框架，也即谁买什么和为什么买来对产品线所定义的市场进行细分。

最终通过层层分析，得出的许多可能的备选细分市场。

从中选出初步的目标细分市场，并进行调研和验证。

之后再收集所有的初步的目标细分市场的市场情报，为每一细分市场准备一份市场简介。

三、市场细分流程

市场细分的流程一般来说可以分为七个步骤：

• 首先是要审视市场细分框架；
• 第二步是确定购买对象：从我们的市场购买东西的客户是谁？
• 第三步是确定购买的是什么：客户在我们的市场里购买什么？
• 第四步是确定谁购买什么；
• 第五步是确定他们为什么买：客户为什么要从我们的市场购买？他们追求什么样的利益？
• 第六步是明确关键的细分市场；
• 第七步是验证细分市场的可行性：评估选定的市场细分在实施方面的可行性。

下面详细解释一下各个步骤：

1. 审视市场细分框架

市场细分框架包含3个维度：

1. 谁（Who）：指的是关键客户群；
2. 什么（What）：具体是指产品的性能、渠道等；
3. 为什么（Why）：是指影响客户购买决策的关键要素。

市场细分促使企业聚焦资源到高利润回报的客户群体。

这个过程可以运用“发现利润区”的概念，回答以下问题：

• 在哪些细分市场可以提供增值和并拥有战略控制点？
• 哪些因素使我们能够给客户提供增值？

2. 确定“谁”在市场中购买

确定我们的主要客户群是谁，现在的客户是谁，未来潜在的客户是谁，最佳的机会在哪里。

3. 定义客户购买“什么”

思考并列出市场里目前和预期可获得的相关产品。

如果有重要渠道的话，描述并增加这些带来增值或提供产品购买途径的渠道。

对关键的差异性特征进行合并和归类，挑选出那些能为业务带来最大潜力的因素。

4. “谁”购买什么

这个步骤的重点是回答谁在购买。

5. 定义他们“为什么”购买

重点考虑，我们的产品/产品组合是什么，能够用来做什么，能够给客户带来哪些好处，尤其哪些差异性的好处。

6. 选定初步的细分市场

将细分市场罗列出来，并对各个细分市场进行简单的描述，给出每个细分市场给客户创造的价值和客户购买的理由。

7. 验证细分市场可行性

对细分市场的可行性考量，可以从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性等角度考虑。

1）独特性

• 该细分市场是否要求成本优势；
• 高的资本投入；
• 满足客户独特的需要；
• 提供的产品要有足够的差异化；
• 并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛。

2）重要性

细分市场要能达到一定的规模， 这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务，并且市场具备一定的发展潜力。

3）可衡量性

能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率。

4）持久性

最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润。

5）可识别性

能够通过在这个细分市场中做定向销售与宣传， 高效覆盖目标客户群体。

6）可进入性

是指企业的人力、物力、营销组织因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。

7）可实施性

是指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。