本文介绍了TikTok Shop在东南亚市场的快速发展和在美国市场的挑战，分析了其在不同地区的增长策略和面临的竞争及监管环境。

和TikTok在全球应用市场予取予求相比，TikTok Shop在海外的路要走的艰辛的多。在立项电商之处，TikTok原本把第一步放在美国。但囿于时局，不得不转向英国和印尼。

三年过去，英国市场为 TikTok 电商整体所贡献的份额不到 10%，大力投入的美区同样表现不佳，反倒是印尼市场已经开花结果。根据亚洲数字电商机构TMO发布的《2024年东南亚电子商务展望》报告，2024年4月份，TikTok Shop在东南亚地区的收入约为17亿美元，其中，泰国和印尼两大市场是最大的贡献者。

把视角抬升到整个东南亚市场，这个聚集了6.6亿人口的庞大市场已经成为TikTok Shop最重要的“样板间”：根据LatePost消息，截至2024年8月底，TikTok Shop在东南亚（不包含Tokopedia）的GMV已经超过了150亿美元，预计到年底，这一数字将突破190亿美元大关。

那么问题来了，东南亚这个成功样本，能不能在其他地区推广种植？

01 东南亚试验田

移动互联网的黄金十年，东南亚是国内投资人最看好的试验田。

这里人口众多且稠密，以6.6亿的总人口来算，这里人口密度为每平方公里153人，比中国还要“拥挤”。同时人口结构非常年轻，30 岁以下占比超过 50%。乐于接受新鲜事物的年轻人们既为这个市场提供了巨大的潜力，也称为了绝佳的塑造对象：一些年轻人甚至连电脑都不会使用，但他们已经能够用手机进行线上购物。

在TikTok Shop到来之前，这里已经诞生了两家本土电商巨头：Shopee和Lazada。两者的定位都是货架电商，不过Lazada更看重品牌。2018年，Lazada推出了LazMall，目前已成为东南亚最大的线上品牌商城。根据36氪报道，Lazada上面品牌类商家的销量会比较好。而且像雅诗兰黛这种大品牌只有Lazada才有。

过去两家的市场份额保持的还算稳定，直到TikTok Shop的出现。从2021年进入印尼市场开始，TikTok Shop一路加速。仅仅一年间，TikTok Shop把市场扩大到泰国、新加坡、越南、菲律宾，马来西亚等国家。2022年，TikTok Shop的GMV 同比增长三倍。到了2024年这个数字又被改写为4倍，达到了 163 亿美元。

从结果来看，TikTok Shop几乎把国内抖音电商做的事复制到了东南亚。

东南亚的互联网渗透率较高，网民粘性高于世界平均水平。东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，根据 Statista，截至 22 年 7 月东南亚主要国家中马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印尼 菲律宾 越南 泰国 马来西亚 新加坡、越南、印尼互联网渗透率分别达到 93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超过世界平均水平。其中菲律宾互联网用户日平均使用互联网时长超10 小时，马来西亚、泰国用户每天上网的时间超 9 小时，超全球互联网用户平均日使用时长的 7 小时左右。

做直播电商不是只有TikTok Shop想到的事情。2019 年Lazada推出了 LazLive，是东南亚最早的直播购物平台之一。Lazada 还借鉴国内较为成熟的直播购物模式并结合本地消费者喜好，在直播间内开展创意游戏，从而提升直播趣味性以及消费者粘性。

但Lazada还缺一个TikTok。截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到3.25亿。在拥有巨大流量池的同时，还有很多爱刷短视频，对新鲜事物的接受度高的年轻人，可以说是大多数电商平台求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下，直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。根据 Milieu Insight的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

Tokopedia卖家曾表示，TikTok Shop平台中高达80%的销售额来自直播。相比于传统的网购方式，直播的实时互动性在刺激消费者购买方面起到了重要的推动作用。

为了让自己的电商生态更加完整，去年，TikTok Shop 也补全了“人找货”的货架电商，进入了两条腿走路的增长时代。

短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop的组合拳在东南亚发力，完成“人、货、场”的搭建。和国内一样，短视频进行内容营销，直播激发消费者冲动购物需求，商城沉淀出产品超市，TikTok Shop实现了“刷视频-被种草-下单”的无缝衔接。

同时，相比于两位前辈降本增效以求盈利，弹药充足的TikTok Shop在营销方面的投入远超竞争对手。有分析师预估，TikTok Shop每年的激励措施花费在6亿至8亿美元之间。2024年，TikTok Shop还在东南亚加大了本地化投入。例如，其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。

在合规层面，TikTok Shop也摸索出了一条新的道路。印尼是东南亚最大的电子商务市场，印尼海关也是东南亚要求最严格的海关之一。去年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止电商业务。两个月，通过收购印尼本土电商平台Tokopedia，并将其合并为Shop Tokopedia，一跃成为印尼第二大电商平台。

东南亚的路，TikTok Shop美区也能走吗？

02 TikTok Shop，美区加速

不久前，TikTok Shop分享了美区市场的情况：一年来美区整体日支付用户数增长了3倍。截至2024年Q3，TikTok Shop美区内容场GMV环比增长37%、美区短视频动销商品数增加环比增长47%。2024年Q3，美区孵化3个百万美金直播间、37个十万美金直播间。

美区的增长同样依靠过去的经验：TikTok的内容场和补贴。

先说内容场，公开数据显示，TikTok拥有1.7亿的美区月活，占到了美国一半人口。虽然美国的人口结构并不如东南亚年轻，但是TikTok的用户几乎都是青少年，今年该平台还成为了美国大选拉票的重要窗口。因此，和东南亚情况类似的是，TikTok覆盖的是相当年轻的用户群体，他们乐意选择新的消费渠道，并且把更多的时间花在网络上：其美国用户的日均使用时长达2小时，在流量的活跃性上远超传统电商平台。

国际信息咨询公司Morning Consult的一项调查数据便指出，高达64%的千禧一代和76%的Z世代用户已经活跃于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用户已经在TikTok Shop上购买过商品，紧随其后的是千禧一代，占比达到37%。

再说补贴，今年TikTok Shop通过“新商启航计划”引领新入驻商家完成快速启动，并提供佣金减免等专属权益，扶持新入驻商家发展，还通过“亿元俱乐部”扶持头部案例。结果是，今年Q3，头部商家GMV环比增长25%，头部商家在超品日GMV增长6倍，近80家商家达成目标。

或许是为了缓解监管的压力，TikTok选择和亚马逊进行合作。用户将在TikTok的“为您（For You)”频道中看到亚马逊的产品推荐，并通过设置将TikTok帐户与亚马逊帐户关联，后续便可在这一短视频平台直接购买亚马逊的商品。

不过和东南亚相比，TikTok Shop在美区还需要面对亚马逊这个庞然大物。今天 Temu 和 Shein 加起来在美国电商市场的份额仅 2%，亚马逊是 36%。过去18年，亚马逊投入超过 1000 亿美元、在全球建立 185 个配送中心，这让亚马逊能够实现超过半数的订单实现当日或次日达。

同时，和TikTok Shop吸引美国商家类似，亚马逊也尝试用魔法打败魔法。今年6 月 ，亚马逊在深圳举行了一场内部闭门会，宣布将在主站开辟“低价商店”的入口，聚焦白牌低价时尚家居生活用品，并将在 9 到 11 天内交付。

而在监管层面，当下的情况更多是因为大选带来的焦点转移。想要复制东南亚的经验，TikTok Shop面对的阻力还很大。