一直以来，美团在团购领域的地位毋庸置疑。抖音兴起之后，双方在本地生活的到店领域相互竞争。这篇文章，我们来看看两家平台在到店领域的竞争情况。

一、本地生活及发展历程

1. 本地生活定义

1) 本地生活指在一个特定地域范围内，消费者衣、食、住、行、教育、医疗、娱乐等方面的活动，反映了消费者的生活方式、文化传统和社会关系。

2) 本地生活围绕消费者的消费场景，可划分为到家、到店两个场景，新晋玩家主要以到店场景切入竞争，如：抖音、快手、小红书、高德。到家市场格局明确：美团、饿了么两分天下，需要强大长期的配送履约体系建设，进入壁垒高。

3) 本地生活到店业务业务范围覆盖酒旅、餐饮、美业、休闲娱乐、零售业和快消品等行业。对消费者和商家价值逻辑清晰易理解，却因市场规模巨大，竞争激烈。

• 消费者价值：为消费者提供了便捷优惠的线上团购和线下体验服务。
• 商家价值：为商家提供了更多的门店曝光和消费者来源，进而提升门店业绩和利润。

2. 本地生活-到店业务发展历程

源于美国Groupon平台启发，2010年本地生活服务开始以团购形式出现国内，本质是：商家促销、线上引流。目前本地生活玩家丰富，短视频、社交内容平台的加入，扩大了市场规模和线上化率。

1）千团大战：2010-2013“千团大战”，美团通过强大的线下销售团队和移动互联网平台，取得最终千团大战的胜利。

2）两虎相斗：2014年开始，美团和大众点评之间进入价格战和独家协议的恶性竞争，于2015合并为美团点评。

3）多元竞争：从电商到本地生活，内容兴趣平台延伸业务范围，瓜分传统玩家市场。抖音生服2021年成立、2022年快手生服成立，2023年3月高德和口碑合并，2023年4月，小红书上线团购功能。整体进入多元竞争。

二、到店市场规模与竞争格局

1. 市场规模-到店

1）到店模式概述：帮助商家在平台引流拉新，消费者被内容激发或有明确需求找店->购买团购->线下核销->体验服务->分享传播，形成商家、消费者双边网络效应。用户规模、商家供给、评价体系、内容数量/质量是平台之间差异化竞争的壁垒

2）市场规模及空间测算

• 到店整体规模约：17万亿，线上化率仅有17%，随着加剧的平台竞争，预计2028年增长至23万亿
• 到店线上化规模：2.8万亿，线上化率将从2023年的17%提升至2028年的23%，预计2028年增长至5.4万亿

3）美团vs抖音：平台优劣势对比

• 美团-优势：a.全面的商家供给，高壁垒的点评体系，b.团购核销率高，c.组织和产品基建完善
• 美团-劣势：a.新店新品新人群 推广诉求，缺乏爆发力，b.下沉市场人群渗透率低，c.直播&短视频质量差，用户无内容心智
• 抖音-优势：a.MAU7.5E，新店新品新人群爆发力强，b.下沉市场拥有降维打击的流量优势，c.更适合连锁商家，高广告变现力
• 抖音-劣势：a.核销率低于美团，b.商家经营成本高，主要是内容制作成本，c.细分品类产品基建需持续提升
• 双方机会：a.行业间竞争加剧，线上化率逐步提升，b.政策倡导扩大内需激发消费，c.用户追求多快好省，时间碎片化
• 双方威胁：a.小红书将在未来3年瓜分线索型行业及连锁KA的品牌营销预算，b.微信视频号社交+本地生活发力，c.消费疲软导致低价竞争，平台加大补贴投入，利润率受损

2. 竞争方-需求和供给侧趋势

• 商家端：竞争加剧下抖音生服商家数量快速增长，加速本地生活线上化渗透
• 用户端：抖音等平台围剿下美团月活数量仍保持双位数增长

截止2024.4，美团：MAU 4.54亿，商家数527w 、抖音：MAU7.63亿，商家数485.5w

3. 市场格局与差异化运营策略

到店侧，单从美团和抖音竞争角度来看，市占率约为 7:3 (按GTV计算)，抖音基本盘来自到店餐饮连锁KA、到店综合特色品类（演出/汽车服务/家装/亲子） ，持续增加商家供给，发力全域推广追求广告变现。美团基本盘在中小商家、到店综合核心变现品类（休闲娱乐、丽人等）地位稳固，提升内部流量效率，扩大差异化品类广告投入规模。

1）2024年双方目标分别为：美团>1万亿，抖音>6000亿，双方市占比从2023年2.33缩小至1.75，预计抖音2024年年交易额达4500亿，美团预计8500亿，双方比值将缩窄至1.89

2）平台差异化运营策略：

A.抖音（生活服务）：内容激发兴趣->种草->购买->复购，探索调整找到适存赛道，由广撒网转为重 NKA 和重广告运营

• 重视连锁大商户，战略重心回归一/二线城市，成立NKA部门重点做大连锁客户攻防，商圈部分重点提升中长尾供给
• 建立长期合作，提高佣金费率。酒旅大部分签订了长期合作协议，同步在旺季提高了费率
• 减少补贴，追求利润：价格优势下降，价格优势下降后，销售额增速也在放缓
• 商家倾向在抖音上放更多的品牌营销预算、用户拉新。在美团上更着重销售和长效经营

B.美团：激发需求（打基建阶段）->消费需求->搜素->购买->评价->分享

• 合并到店、到家事业群，规模优势最大化
• 到家到店业务整合，推出覆盖到店到家场景的神会员体系
• 推出城市直播间，以城市为中心，帮助中长尾商家做团品销售
• 提升中小商家 及 到综-家装家居类目广告收入

C.小红书（本地生活）：认知->种草->咨询->购买->分享

• 升级为“种草+决策”平台，用户有更深的消费动机，商家可以精准获取线索
• 鼓励全域推广，品牌增加预算，让商家更多获得全渠道的订单
• 营销新玩法：从“线索消耗”到用户的“关系延展”推动“用户体验导向”的营销

三、抖音生活服务生态矩阵

对于内容平台来说一般有四方生态，分别为：用户生态、商家生态、服务商生态、达人生态。重点介绍服务商及达人生态，希望框架性的信息对你有帮助。

1.服务商生态按服务内容分为运营服务商、投流服务商。运营服务商主要为：门店全托管代运营、品牌日常/大场直播及短视频内容创作、达人对接撮合、品牌内训(含职人培训/陪跑)，以季/年度为周期进行收费，包含：交易佣金、运营服务费、技术服务费、内容创作/咨询等。具体会根据商家情况签署对应合同协议进行约束。投流服务商主要为：巨量本地推广告代投，收取对应流量费、运营服务费、资金代垫费(一般全国连锁商家涉及)。

2.达人生态按达人等级分为明星及超头达人、中长尾达人。明星及超头达人以招商制为主，中长尾达人通过平台“招募计划”、“通用计划”两项进行在线撮合，或者通过中心化商单运营群进行派单撮合。明星及超头达人有固定报价、中长尾议价能力较弱，主要收取达人佣金、车马费、免费探店套餐。

四、抖音流量推荐机制

商品适用的门店范围广(全国连锁有优势)、预估商品点击率高(口播、弹卡、主图等)、进房率高(直播画面、主播是否足够吸引人)，视频挂载的POI交易/转化/评价/经营分等综合计算，约容易被召回。按是否激发了其他搜素词、视频转化率如何、停留互动率如何，算法判断是否被推荐。

1. 标签化精准匹配

1）标签化：抖音上的每个用户都有阶段性的标签（个人偏好、行为习惯、地理位置、时间等），蓝V认证的商家号也有标签。

2）精准匹配：当商家号创作标签与用户标签精准匹配，就会形成很好的精准推送机制

2. 黑盒，但有迹可循

避免过度营销广告、定位和建设账号人设、积累精准粉丝，久久为功。实现商业价值前，要思考与什么样的用户产生连接和沟通，提供价值

1）工具运用：抖音生活服务生意经

看大盘 https://www.life-data.cn 哪个行业/门店数规模增速高，交易增速高？机会在哪里？

2）工具运用 ：巨量算数

追风向 https://trendinsight.oceanengine.com 阶段追踪搜素词涨跌，制作与之相关的内容

3）工具运用：热点宝

蹭热点 douhot.douyin.com 关注“飙升”榜

4）工具运用：短视频/直播运营手册 建立结构化/框架认知