随着即时零售市场的竞争加剧，淘宝闪购的入局引发了行业的广泛关注。本文深入分析了淘宝闪购与饿了么联合推出的“奶茶免单”活动，探讨了这一策略对市场的影响以及淘宝闪购在即时零售领域的战略布局。

今天，两杯美式把我喝“飘”了。

继五一假期前夕，淘宝与饿了么联合杀入外卖大战，将京东与美团乱斗的局面，强行改写为“三国杀”之后，淘宝闪购又烧了一把火：5月6日8点开始，上淘宝、点闪购，每天都能领免单卡和限量版请客卡。

图源：唐辰截图

根据活动介绍，从5月6日早上8点开始，消费者每天打开淘宝App——闪购频道，搜索“奶茶免单”，就能抢到奶茶「免单卡」，总共1亿杯，咖啡、茶饮都可以。

此外，消费者获得「免单卡」同时，还有机会随机获得1～9张「请客卡」。「免单卡」用户自己喝，「请客卡」分享给朋友，朋友也能免费喝奶茶。

免费送1亿份奶茶、咖啡

我在活动开始半小时后参与，一款原价20元的Manner超大杯加浓美式，在使用免单卡后，实付7.8元。同时，我还送出10张请客卡，分享给了朋友。

很快，我的群和朋友圈就被晒单刷屏。从中也得知，我是赶上了今天的最后一波“奶茶免单”，更多没有抢到免单卡，只是领取到不少外卖优惠券。

这些晒单里，不少人使用免单卡后，仅需支付0.01元就能买到一杯咖啡或者奶茶。

一个比较好的消息是，根据此前淘宝闪购介绍，将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠：诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。当日，淘宝还宣布，吴艳妮成闪购品牌大使，将免费送1亿份奶茶。

这两个信息也可以理解为，“奶茶免单”活动或将是一项长期优惠补贴。

图源：网友晒单截图

从相关渠道了解到，受此活动影响，全国的奶茶店都沸腾了。目前，这个活动给我留下的“后遗症”就是：连喝两杯美式，心慌了一天，现在人还是飘的。

这也让外界看到，奶茶、咖啡具有天然的社交分享属性，几元钱一杯的极端价格易引发用户自发晒单，形成病毒式传播。京东外卖公布的数据显示，1元奶茶活动直接拉动70%新用户首次下单。

在这种优惠力度下，淘宝闪购和饿了么凭借“百亿补贴+电商低价+即时送达”的王炸组合，仅用时6天时间，其日外卖订单量便已突破1000万单。

这个速度比京东外卖用时一周，将日订单量从500万跑到1000万单还要快。但京东外卖从上线到日订单量500万单，用时46天。

1000万单对淘宝闪购、京东（注意，不是京东外卖，理由很简单：京东并不是想做第二个美团）来说意义很大。对于成熟电商平台来说，即时零售的基础或者说基因早已有之，外卖订单的起量就会很快。随着淘宝闪购下场，即时零售正式成为头部电商平台真正的战略级战场。

有业内人士表示，京东外卖和淘宝闪购的迅速起量，证明从外卖导流到即时零售的设想，是成立的。

这也意味着，从美团角度定义的外卖履约“壁垒”，也并没有那么坚固。当传统电商平台集中优势兵力杀入即时零售时，所谓的先发优势其实没有那么重要。

美团小王CEO王莆中在“口水仗”中点出，美团非餐饮品类的订单突破了1800万单。另有媒体提及，美团在今年Q1的一次闪购内部沟通会上公布了一组数据，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。

从打法上看，淘宝闪购和京东外卖的“平地起高楼”也有不同。淘宝闪购的背后是阿里庞大的商业生态。

根据公开信息：淘宝闪购从覆盖200家核心品牌开始，全面打通天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格，给消费者带来“电商的低价，即时零售快速送达”的体验。在组织上，淘系内部所有与即时零售相关的业务都将由淘宝闪购全面负责，饿了么则全力协同。

淘宝闪购给的压力，美团经历过一次。2020年，阿里整合本地生活业务，由蚂蚁金服CEO胡晓明（花名“孙权”）兼任董事长，打通支付宝和淘宝两大超级入口，并在资源、团队和组织胜进行整合升级。

这引起王兴的高度警觉，他评价饿了么时说，“从战斗力来说，阿里非常强，但如果他们各方面做得更有底线一点，我会更尊敬他们。”

嘴上拼刺刀也是常态。后来在接受媒体专访时，王兴再次炮轰阿里，称马云在未获董事会批准的情况下擅自剥离支付宝，这件事对中国商界领袖在全球的声誉造成了持久伤害。

这在当时阿里面临的复杂局面的关口，有点落井下石的意思。对此，阿里集团市场公关委员会主席王帅在社交媒体上回应称，企业领导人的境界格局决定了企业的未来，恶意中伤伤害不了阿里。

饿了么的角色

不少评论指出，这轮外卖大战中，饿了么的角色迷失。比如，京东和美团争斗最凶猛的时候，饿了么几乎是噤声的。外界普遍关注到的动静是，饿了么发了一张口水虾的海报，似乎在表明市场老二的态度。

其背后的商业逻辑是什么？我在虎嗅4月18日的一篇文章里找到了解答。这篇文章的标题是《外卖“三国杀”，饿了么为啥静悄悄？》

文章的末尾还有四个小字：特别策划。明眼人一看就知道，这四个字的含义。

虎嗅或者说饿了么指出，京东和美团的外卖大战，“是一场关系双方核心利益的对决，也是一场早晚会发生的正面火拼。”

这个核心利益在于商业底层逻辑，是即时电商领域的商业选择上，两家均以自营模式为主。这种模式的关键点，在于对供应链规模和效率的绝对掌控。

可以说，这场战争是两条供应链的正面硬刚，是仓配体系的激烈冲撞，也是远场电商与近场电商在融合期的必然摩擦。而这条对线的玩家，在同为阿里商业生态的淘宝天猫。

“生态模式”赚佣金，“自营模式”挣差价。走生态模式，意味着平台不搞自营，核心价值在于提供好服务、吸引本地零售商家和品牌商家入驻、催化交易发生，靠商家的交易来挣“撮合费”。

在平台为主的模式下，阿里是如今唯一一家远/近都有核心前锋的玩家。在平台为主、业态互补的模式下，阿里不需要去切远场、也不需要急着补近场，只需要稍推动“远近融合”的发生，就可以有效避免内耗和互博带来的损失。

虎嗅总结，饿了么在这条战略路线的选择上，走得非常笃定。这也是饿了么在这轮外卖大战的前期表现出的“中立之道”。

实际上，饿了么在阿里生态中有着明确的位置，即要与淘宝、支付宝、高德等多端共振，做“饿了么特色的即时零售”。

比如，去年10月，饿了么推出近场官方旗舰店，采取社会化供应链模式，串联线下门店，比如前置仓、店仓一体门店、店中仓等等，让零售品牌可以在饿了么开店统一运营，并且在一些场景中，串联起阿里生态内部如高德、支付宝等等流量入口。

随着外卖大战的白热化，饿了么与阿里商业的生态的融合也将进一步加速、走深。

阿里需要考虑的是，淘宝闪购不是把饿了么再做一遍，也不是把饿了么边缘化或者卖掉，而是要打破过去的资源和业务的条块分割的局面，真正把即时零售提升到战略高度。

从今天“奶茶免单”活动的裂变效果看，我送出的“免单卡”至少带来50%的拉新。判断标准是：普通用户是不是知晓淘宝闪购已经上线？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从这个角度看，饿了么选择有限度发声，埋头做好自己的事，是恰当的。因为，外卖“三国杀”本质上都不是在争外卖的日订单量。

京东的三板斧，目的是速胜。但外卖战场的搏斗，注定是一场持久战。而参与各方都需要回答：如何通过外卖补贴，真正高效打通即时零售的链路，找到新的增量空间。

参考资料：

钛媒体，《淘宝闪购发动“奶茶攻势”，即时零售成传统电商“核武器”》‍‍

唐辰同学，《王莆中守擂台，先打口水战》