就在最近，瑞幸咖啡和茅台联名推出的酱香拿铁出圈了，那么在这之后，酒茶会不会成为一个新的品类呢？本篇文章里，作者就进行了分析，并对联名营销做了一定解读，一起来看。

瑞幸和茅台的联名刷屏了，叫好又叫座，流量销量双丰收。

也有人在问，瑞幸和茅台谁赚谁亏？其实在我看来，这个联名的意义还不止是影响瑞幸和茅台，或许还会影响奶茶行业的产品开发、和营销方向。

为什么这么说呢？

01

先说瑞幸。不知你听过这句话没有一流企业做标准、二流企业做产品、三流企业做服务。

恭喜瑞幸，从一家做服务的企业，迈向做标准的企业，实现了质的突破。

瑞幸刚出道时，在办公区附近开店铺，外卖咖啡，并且一杯咖啡只卖9.9。这是在做什么？在做服务。

那时候，对标的是雀巢速溶，你对瑞幸咖啡的口味要求不高。比速溶好喝，比星巴克便宜就可以。瑞幸和星巴克还完全不在一个档次，甚至不是一个客群。

之后瑞幸不断提高咖啡豆的品质，又出了各种口味，是在做产品。某款瑞幸咖啡可能成为你的心头好。

然而这时候，瑞幸和奈雪、喜茶的区别也不大。因为每家都有某款好喝的爆款。甚至因为奈雪的茶、喜茶的价格偏高，瑞幸还有一点“口粮咖啡”的感觉，没有那么时尚。

但从这款酱香拿铁开始，瑞幸翻身了，他开始定义，什么是真正的“有效联名”。什么是和世界级知名品牌，平等的联名

其实茶饮品牌和大牌联名，并不少见。

喜茶联名过Fendi，Manner咖啡联名过LV。因为品牌的跨界和反差，确实也带来很多流量。

但这两个案例都有一个不完美的地方，就是茶饮品牌和奢侈品牌在联名活动中的地位并不对等。

喜茶联名Fendi，是在茶杯、茶垫周边下功夫。小红书上人生第一款Fendi，引发了社交货币现象。

但实际上，是Fendi自己要搞文化活动，邀请名人一起讨论。在活动中需要一款茶饮。等于是喜茶成为这个活动的参与者之一。

同时，喜茶获得了Fendi的授权，在纸杯上印了logo，还可以售卖周边。你可能会为这个纸杯买一杯喜茶，甚至有人多买然后去闲鱼卖。

但是Fendi活动结束后，这些就都没有了，喜茶也不可能一直获得授权。

就这，还有人质疑，Fendi是掉价了。

虽然Fendi不是中国人心中的顶奢，所以才愿意弯下一点腰，和喜茶合了个影，但这种合影也是极为隐晦的。

再说Manner咖啡，这是一家成立于上海的精品咖啡，咖啡很好喝。就在7月，LV联合上海3家咖啡馆，做咖啡书店。

在书店里购买580元的图书后，可以送你一个LV的帆布袋。除了logo也没啥高级的，真就一个帆布袋子。但小红书上抢疯了。

这次合作，依然是奢饰品牌搭台，咖啡连唱戏都算不上，只能算是打杂。

因为只在上海、而且主要卖的是自家的书和布袋子。LV的活动中规中矩，没有掉价的嫌疑。

而Manner则好像30而已里的顾佳，站在一众阔太太旁，笑的也很开心。

这两个案例说明，奢侈品在和大众品牌合作的时候，不要说真正的联名，就是和你的名字挨在一起，都是一种恩赐，是要控制频率和形式的。

就好比阔太邀请你和其他100个人参加了花园party，闻闻她从法国进口的玫瑰花。但想去客厅，是绝对不可能的。

就算市场部的人想多来几次，但品牌结界，谁也不敢轻易突破。事实在那摆着，今天你能进客厅，明天其他阔太朋友就不会来了。

当然，作为大众咖啡品牌，今天和lv、明天和香奈儿，只要能沾边一点，就已经赢了，就已经和瑞幸之流拉开了差距。逼格提升了。

反观瑞幸和茅台的这次合作，性质就完全不同了。茅哥不仅让你进了客厅，还一起吃了饭，划了拳。

这是一次平等的营销。因为你不是冲着一个布袋子、纸杯子来买的。你是真想尝尝茅台啥味道，混了茅台的瑞幸咖啡啥味道。

所以才卖出一个亿。

这是真正的有效联名。瑞幸和茅台是产品的融合，不是互相贴logo。

从营销层面，瑞幸和其他茶饮品牌拉开了距离。

可以推断，只要酱香拿铁一直卖，就一直会有人买。因为在中国，想喝但还没喝过茅台的人，还有太多。

但想买贴logo布袋子的人，当然也有，但没那么多。而且，真要敞开了卖，奢侈品牌也不让。

奢侈品最希望的就是看你想买、又买不起的样子，目前在中国这招还能用。

所以对于茶饮和奢侈大牌的联名，只能类似快闪活动，不断的换对象，不断的刺激。卖各种周边、游戏，咖啡真正成了背景板。

而且奢侈品有这么个臭毛病，一定要保持差异化。你做过的花色、产品元素，我是坚决不能碰的。这和抄爆款是反着来的。比如lv的咖啡书店，如果香奈儿再做，就差点意思了。

所以茶饮和大牌联名的效果也会递减，很难频繁实用。

02

说到这，引发另外一个思考，既然咖啡和酒水类，因为品类更契合，可以深度联合，那以后会不会成为一个固定品类？

要回答这个问题，可以看看茶百道和泸州老窖的“醉步上道”案例。

泸州老窖也是非常能整活的，这款茶底是陈年普洱，加上特浓牛乳和咸香芝士，还有3克泸州老窖。在2020年也是出了风头的。

当然泸州老窖和茅台的号召力差一点，当时也不方便搞线下活动，销量不像瑞幸这么火。

结果刚刚看到，这个茶要下架了，而且为了合作注册的公司也注销了。据说是和泸州老窖自家的产品有冲突了。

泸州老窖还和香飘飘合作，推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，卖完一批后也没有再补货。

还有五粮液和永璞咖啡合作的五两一特调咖啡，只在小范围内发售。

由此可见，目前的跨界联名，如果只是一起搞个活动，发布周边，还是比较容易。如果是一起合作产品，真的变成长销品，则还有实际问题要解决。

一个问题是顾客的茶饮习惯，酒茶还不是习惯饮品。喜欢喝奶茶、喝咖啡的人多数是不喝酒的，如果喝酒，完全可以选择果酒。

要想开发一款受欢迎的酒茶，可能还需要多次合作。

另一个问题就是，酒品牌和茶品牌会不会竞争。本来他们是井水不犯河水的，场景也完全不同。

现在混在一起，即便产品开发成功，顾客买账，也可能会分道扬镳。

泸州老窖后来又和奈雪有过合作，合作层次也很丰富，有线上游戏，有周边，还有各出一种商品，让你自己diy调酒。

这也是一种产品融合，但也是一时的，无法标准化、批量化操作。

总之目前看，茶饮和酒水的合作还是无法脱离营销噱头，长期售卖的标准品，还没有走通。

但可以肯定的是，这次合作会极大鼓励更多产品融合的合作。脑洞一下，王致和腐乳奶茶、卫龙辣条特调咖啡，椰树咖啡，都可以试试。

最后，这次合作对茅台的意义是什么？

如果说海外奢侈品品和大众品牌是遮遮掩掩的联名，拿腔拿调地合作。为啥茂哥这么大方、直接兑酒，全国售卖？

卖个关子，下篇说。