每年年底，网易云音乐的年度盘点总能调动用户的情绪，在朋友圈中刷屏。它是如何做到的呢？本文作者以网易云音乐年度报告为例，分析如何做好报告类活动，一起来看一下吧。
为什么同样的活动玩法，你抄完之后效果就不好呢？
为什么同样的活动玩法，不同人操盘效果明显不同呢？
我如何做能成为基于产品核心价值做裂变分享的高手呢？
每年网易云音乐的年度盘点的主题都能充分调动你的情绪价值，比如2017年的“伴你温暖同行”，2018年的“遇见你真好”，2019的“你的世界有我一起”，2020年的“遇见时光里的自己”，2021年的“原来音乐都记得”到2022年的“每一种情绪都是真的。”下面会以顶层设计为核心，时下最热且最成功的网易云音乐为实例和你进行分享说明。
借助产品本身核心数据价值满足用户炫耀心理，形成刷屏效应，最终为平台带来新用户，提高老用户的活跃。一般活动的分享率和参与率都极高，一定要和自家产品结合起来，适合刷屏拉新拉活和品牌认知度建立。适合的产品类型有低决策的任何产品，高决策能联想到付费转化场景的也可以。
下面就会沿着如图1所示的顶层设计依次进进行讲解。
图1 做好刷屏活动顶层设计
福格行为BJ Fogg模型如图2所示，即B=M（动机，Motivation）×A（能力，Ability）×T（触发，Trigger），即任何一个行为的发生都要满足模型的三个基本要素，人们需要有产生行为的动机、要有发生行为的能力，以及正好有一个合适的导火索。
在这三个要素中最重要的就是动机。假设没有动机，你把能力和触发机制做得再好也没有用，比如你都不是手办用户，产品把分享流程优化的再完美，在恰当的时机提醒他分享，用户也也无动于衷。相反，如果用户分享手办的需求强烈，你的分享流程相对没那么完善，用户用尽各种办法也会去分享。如果用户分享手办的需求一般，你的分享流程不流畅，用户就会被劝退。
图2 福格模式
那如何提高分享的动机呢，这里我们介绍如图3所示的游戏八角模型：
图3 游戏八角模型
八个核心驱动力根据是否想要获得奖励或者目标进一步分为外部驱动力和内部驱动力，其中外部驱动力是指你想要获得奖励或者目标，包含使命、成就、拥有和稀缺。内部驱动力是指不需要额外的目标或者奖励，事情本身带来的创造力、自我表达、社交身份的建立就是奖励，包含创造、社交、未知和逃避。
八大驱动力应用的时候希望你多利用长期带来价值的内在驱动力，而不是追求短期数据效果的外在驱动力，根据过度理由效应，我们知道外在动机会削弱内在动机。一旦公司停止提供外在动机，用户动机就会骤降到比之前更低的程度。下面让我们来进一步解释下游戏八角模型中的八个核心驱动力分别指什么。
使命是指利用人们认为自己当前所做得事情具有伟大的意义，能够绽放出自己的光彩，从而受到激励进行自驱。根据马斯洛需求层次理论模型我们知道，使命是最高级的驱动力。要想使命驱动力充分发挥价值，需要做好以下两点，一是将使命充分融入到产品设计中去。二是充分调动用户基于种族、价值观等的信仰。就像腾讯公益一样。
成就是指我们天生渴望进步、不断掌握精通新的能力和克服挑战的内在驱动力。要想成就驱动力充分发挥价值，要做到成长进度实时可视化显示。互联网产品中常见的“挑战”设置包括有积分、等级、勋章和排行榜，系统等。2018淘宝双十一设计了挑战攀比的组队玩法，当时该活动的DAU超过了王者荣耀。
驱动玩家全身心投入创造性的过程中，通过尝试不同组合不断创造出新事物。要想授权驱动力充分发挥价值，不仅要给到用户无尽的组合让他们充分表达创造力，还要能看到创造的结果，获得反馈并及时调整。例如网易睡姿大比拼，用户创造各种趣图分享从而达到刷屏级传播；连咖啡的口袋博物馆上线，一天的时间，小程序访问量达到420万，累计开了52万家线上咖啡，其中10%完成了真实销售。其开店玩法包含了装修、选品、分享这几个环节。虚拟咖啡店装修的背景、桌椅、人物都能进行选择，整体手绘风格的店铺温馨可爱，每个人的店在自己的创造下都可以与众不同，促进用户参与分享。
拥有是指利用用户想要增加或者控制某样东西，从而驱动者用户进行收集，还影响着我们对某件事投入时间或资源。要想拥有驱动力充分发挥价值，常用的手段有随时退，集碎片等。要想拥有驱动力充分发挥价值，当你给用户奖励的时候，不要直接给他们实物，因为实物一般都缺乏长久的吸引力，给用户可以收集的部件作为奖励机制往往会带来长期的参与。
因为别人的想法、行动或语言会影响我们做决策，所以我们应该充分激发彼此间的关系，激励人们的所有社交因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、游戏中的工会关系等之间的合作，甚至是嫉妒和竞争。
要想社交驱动力充分发挥价值，就应该多设计彼此间的互动从而激发浓烈的情感。互联网产品中常见的手段有师徒任务、利用社交财富（只有被朋友邀请才能得到独家奖励）进行裂变拉新、分销等。
近几年最经典的案例莫过于利用团长和小区中用户的关系发展起来的社区团购，2021年平均每个季度能给美团社区团购带来290万新增用户，尤其是之前覆盖不足的下沉用户，这290万新增用户贡献了美团一半的新增用户。
人们会因为不知道接下来会发生什么而一直被吸引，研究表明，与确定性的体验相比，用户更喜欢处于未知的刺激感。其中最著名的实验莫过于斯金纳箱实验，其实验结果是如果每次奖励的食物都是一样多，老鼠慢慢就会失去对这个控制器的激情，只会在饿的时候才会去按控制器。
但把每一次的奖励变成完全随机的，加入未知元素后，有时候给几份，有时候什么都不给。结果老鼠不管饿不饿都会一直按动控制器。产品中常见的手段有抽奖、奖励机制里的随机奖励、彩蛋奖励等。近几年最经典的案例莫过于盲盒了。
想要获取某个东西不一定是真的想要，只因为太罕见或者不易得到。要想稀缺驱动力充分发挥价值，要合理控制稀缺性，确保产品中的每个用户都能朝着困难但非遥不可及的目标而努力。
互联网产品中常见的手段有抽选和邀请码机制。比如得物（原名：毒）利用乔丹鞋的抽选（从群体中筛选指定人数中签，比如1000人参与抢鞋，只有10个人中签后可以原价买乔丹鞋）实现用户爆发式增长。再比如2021年最火的应用Clubhouse，实行用户邀请码机制并且仅在Iphone上才能使用该应用，该策略为平台带来了数十万乃至上百万的用户。
逃避是指利用们对失去会感到厌恶和沮丧的心理，从而会产生拒绝放弃的行为，不希望之前付出的时间、体力和精力等白费，还有错过正在消失的机会。基于此常用的手段有特别优惠（1元吃炸鸡）、限时限量抢购和优惠券领取等。曾经一个零售行业的广告投放转化率是万分之几，利用了限时限量新品抢购的逻辑让转化率涨了近百倍，达到了8%。
主要应用了游戏八角模型中的成就和未知性与好奇和窥探，具体截图如图4。
成就。满足用户用户彰显自己品味的需求的同时充分调动情绪价值。这里我特意要说明下，品味没有高低，喜欢听神曲的和喜欢听萨克斯的都一样有品味。用户彰显自己品味需求除了和前几年相同充分利用和产品相关的“听”数据，给出用户首次登录时间、今年的听歌数、最喜欢的歌手、最喜欢哪个年代的歌曲、喜欢的曲风等等信息。
而且充分挖掘“音乐情绪化“，为用户提供了“听歌年代”、“曲风制霸”、“小众指数”、“只有你有”和“四季听歌情绪等全新维度，并整合往年听歌数据，回顾用户过去五年的年度歌手，从多方面展示用户的音乐偏好变化。
其更高级的地方是彰显产品价值的同时满足用户炫耀的需求，首先针对十级用户有专属的定制报告。要想成为十级用户只有登陆超越800天且听歌数量超越2万首的用户才可以。其次，新增了2018年用户在网易云音乐上的消费行为总结，展示自己是高贵的黑胶VIP。
图4 网易云音乐截图
未知性与好奇和窥探。在报告的最后留下了一个彩蛋，为什么要设计这个彩蛋呢？我们从数据维度和基于数据维度洞察的用户需求两方面进行说明。从数据维度看2022年平台点赞量前1万的评论中，许愿/还愿相关的乐评数占比较2017年上升超5%。2022年9月，有“云村许愿神曲”之称的《好运来》评论破百万，成为网易云音乐历年累计评论数前十的歌曲之一。2021年7月至2022年6月，不到一年的时间里，《好运来》评论区新增了40万条乐评。
而且在它点赞量前一万的乐评中，每100条评论就有12条提到“还愿”。就像云村自己造的梗，杭州有两个许愿很灵的地方，一个是灵隐寺，一个是云村。深挖背后的原因是经济下滑，职场压力大等emo的用户时刻变多，就在今年10月份一款名为”木鱼“的APP也在社交平台上火了起来，不少年轻人都过电子木鱼这种方式来舒缓情绪。在B站上还有无数人分享自己敲木鱼的经历，播放量百万级。
势能分为时间和资源。时间是指站内产品的高峰期或者大中小型的热点活动。资源是指流量资料、IP、KOL等。在时间上选择了年底总结的热点，而且用户已经养成了等网易年终总结的用户心智。
资源巧用音乐人KOL为杠杆，比如杨和苏、房东的猫、瓦妮达等音乐人转发分享了自己的年度报告如图5所示。
吸引大量用户在评论区互动交流，共同留存2022年的“云村音乐记忆”。应用该杠杆的时候充分利用和粉丝的社交关系，如图 音乐人可以在报告中发现“头号粉丝”、“最亲密粉丝”、“最长情粉丝”并以动态@和私信的方式向粉丝表达感谢，提升音乐人与用户的交流互动。
图5 网易云音乐截图
这里主要就是指和微信生态的对抗。风控是指你应该遵守该渠道的环境下的规章制度，如果违背，会根据情节给你一定的处罚。相信做过裂变活动的读者，都有过这样甜蜜的烦恼，好不容易做的裂变活动比较不错，但是立马被微信封禁了，如果遇到诱导裂变这种情况可以采取以下三种方式：
方式一：强对抗-多级域名方案
在满足小流量的基础上，对多个不同主体且注册时间较长的域名进行轮询。但是这并不能真正地做到高枕无忧，因为微信还有专门的人工在盯着活动抓违规，一旦发现，先是警告，如果再用多域名直接封禁分享的接口能力，所以在没有被发现的时候这个方法是有效的，一旦被发现就要采取以下两个方式。
方式二：半对抗-分享载体口令码+H5页面回端
如果口令码中识别出品牌名或者H5页面访问量级大会被封禁，所以在H5没被封禁之前，以H5为主，一旦被封禁，分享方式改为口令码形式。目前应用该方案的有抖音、快手等流量型产品。网易云音乐自然也是选择这个方式啦。
方式三：不对抗-小程序卡片
放弃小程序的种子用户流量，小程序不进行活动裂变，用户分享必须从APP端发起，分享载体还是用小程序卡片。
1）如果触达到有端用户，拉起端，引导二次裂变和业务转化；
2）如果没有端且是新用户，直接引导去小程序订单转化，放弃二次裂变；
3）如果没有端且非新用户，引导用户下载APP去找活动，发起二次裂变。
目前应用该方案的是：美团、京东等交易型产品部分活动切换成了类似的方式。
总之，没有最好的方案只有最适合的方案，读者根据自己的情况灵活进行选择，如果一次都没有被警告过就先用方式一，该方式是最能保证活动效果的；如果是流量型产品建议用方式二，APP下载人数比较有保证；如果是交易型产品建议用方式三，因为交易型产品更在意完单，加入注册会造成用户路径长、折损高。
除了针对诱导裂变，微信针对奖励机制不符合规定要求的封堵异常严格，各家都在被陆续警告-封禁，虽然遵守腾讯严苛的规定，各抓手效率会受到很大折损，但总比被封禁的损失少，所以我们要遵守微信明确的3点要求，奖励必须是即时到账可用的（有核销门槛的、需要进行兑换使用的均被封禁，比如游戏道具）；奖励必须是明确的（奖励金额区间的砍价、奖励物不明确的抽奖-瓜分会被封禁）；助力类活动获奖门槛不能超过4人（超过5人的助力会被封禁）。
核心体验最重要的就是做好用户后续的留存承接。网易云音乐设计了以下两个主要的抓手。一个是通过用户晒出的报告，快速发现自己想听的歌曲，提高拉活或者拉新后的留存外，还充分加深用户间和用户和音乐达人间的社交关系，因为社交关系和留存的相关性强。
用户间的社交关系加深是指在听歌报告的开头，网易云音乐特别设置了“一歌一遇”的用户婚配的“彩蛋”。当阅读完报告后，用户将进入“一歌一遇”环节，零碎会自动为你引荐一位以后在线、且听歌口味相近的用户。进入聊天窗口后，将自动播放单方共同的红心歌曲作为背景音乐，单方可以随意聊天、点歌，也可以选择预设的成绩考验默契度。
在单方同时在线状况下，红心歌单是此次用户婚配机制的次要根据，相反红心歌曲数量越多越容易被婚配。加入对话后，还可再次婚配新的用户。用户和音乐达人间的社交关系是指在你年度歌手中，引导加入乐谜团。
除了上面以网易云音乐年终报告为利讲解的活动外，笔者在给你们两个自己工作以来总结的两个表，一个是世面上常见的活动玩法整合表，活动玩法决定了活动K值的下限。
表1 常见活动玩法整合
另一个是做好活动的自查表，它决定了活动的上限。这也就回答了笔者开头的那个问题，为什么同样的活动玩法，不同人操盘效果明显不同，细节不是决胜的关键，但确实成败的关键。
表2 活动自查表
作者：杨一溪（可乐），微信公众号：增长次元。关注增长、产品设计和商业模式、业内动态。曾任快手增长总监、美团高级产品专家
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