从幕后到台前，从稿纸到麦克风，这场“团播卖书”的转型既是出版行业的自救尝试，也是文化人身份的重新定义。面对流量与体面的拉扯，他们是在“斯文扫地”，还是在守护书籍最后的尊严？本文将带你走进这个充满矛盾与希望的现场，重新思考文化传播的方式与价值。

“别人团播跳扫腿舞，编辑部团播卖好书！”

最近，越来越多出版社的编辑、作家涌入抖音直播间，化身常驻主播，甚至开启“团播卖书”模式。

著有《狼王梦》的73岁作家沈石溪，直播时通过TO签（指带有“To 某某”个性化签名）卖书，从早上8点一直播到晚上6点，始终埋头书写买家要求的TO签。

直播过程中，他还认真查看弹幕并回复，一句“希望能够跟上时代进步的节奏”，引发大众心酸感慨。

图片源自抖音

当书香邂逅短视频、麦克风取代钢笔、编辑转型为主播，这些充满反差感的场景在网上引发不少质疑：原本纯粹严肃的文学领域，难道真的不得不向流量低头妥协吗？

从“小众坚守”到“大众叫卖”编辑部的求生之路

近些年，传统图书出版业堪称遭遇寒冬。

从“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和CNONIX国家标准应用与推广实验室的“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据，足以看出图书出版业的艰难处境。

虽然，2025年上半年，图书零售市场销售数量同比增长0.02%，销售码洋同比增长0.26%。但第二季度，销售数量同比下降2.83%，销售码洋同比下降3.74%。6月份，销售数量更是同比下降6.84%，环比增长7.63%；销售码洋同比下降3.66%，环比增长8.56%。

《2025年全国图书零售市场监测月报第六期》

尽管图书销售整体大盘增长乏力，但直播卖书却搞得如火如荼。

据抖音电商官方数据显示：2025年一季度，抖音电商日均售出图书超300万册，店播商家同比增长45%，图书相关直播累计时长同比增长61%。

尤其是近两年来，董宇辉直播间卖书爆火成为公众关注的热点事件，进一步点燃了出版行业参与直播卖书的热情。

在被网友贴上“文学新书发布会”标签的与辉同行直播间里，董宇辉和作家余华、苏童聊《收获》，两个半小时就卖出8.2万套；

《人民文学》专场直播间在线观看人数近900万，四个小时成交1700多万；

诺贝尔奖得主古尔纳走进董宇辉直播间，一晚上卖掉了2.2万套自己的作品集，与作品前两年在中国总销量持平。

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一场场“销售神话”，让逐年遇冷的出版社看到了巨大的流量红利，纷纷将直播卖书视为“救命稻草”，展开自救行动。

不少编辑部成员从幕后走到台前，有些出版社甚至全员参与，开启了团播卖书的新时代。

看到平日里埋头稿纸、字斟句酌的作家和编辑，突然“屈尊”投身直播卖书，网上出现了不少质疑的声音。

“现在什么都要直播了吗？” “文化人最终都要向流量低头了？” 有人叹息编辑部“清高不在” “斯文扫地”……

在很多人看来，文人一旦涉足卖货，就会丢掉风骨与体面。可如今，纸质阅读逐渐式微，图书出版业面临残酷的生存现实，单靠“情怀”又能支撑多久呢？

只谈体面，不谈生存出路又在哪儿？

大众的购书习惯已经发生改变，如果编辑部一味抱着怀旧式的文化洁癖，端着架子只谈情怀、不谈生存，最终难免会被时代发展的列车无情抛下。

要知道，15年前，大多数读者会去线下书店挑选书籍；当亚马逊、当当、京东等电商平台刚开始卖书时，也曾遭遇质疑。如今，类似的争议又在拼多多卖书、直播间卖书的场景中重演。

然而，尽管早期质疑声不断，但这些年过去，电商平台已逐渐成为大众购书的主流渠道。

比起让好书无人问津直至消亡，文人们愿意放下身段去宣传好书，或许也是对文化知识尊重的一种方式。

大众常常将直播卖书与喧闹的喊麦、低俗的促销画等号，认为直播卖书“有辱斯文”，这其实是一种刻板印象。

百年书社中华书局的负责人马晨与主播贾林、范明明三人组成直播团队，并没有搞低价恶俗促销，而是靠着对书籍的深入解读和真诚分享，吸引了大量真正爱书、惜书的读者，把直播间变成了小型“文化课堂”。

这种不急于卖货，先传递价值的“佛系说书式”慢直播，反而实现了口碑和销量双丰收，2024年中华书局直播间书籍销售额破千万。

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与中华书局的“佛系”风格不同，浙江新华书店的年轻直播团队则用“情感共鸣”点燃直播间网友的热情。

浙江新华书店6人主播团队在12月份的《哈利波特》专场，单场直播销售额达320万，一句“爱，是世界上最强大的魔法”瞬间勾起了直播间中众多网友的童年回忆。

直播团队还在《宝可梦》专场设置“猜猜我是谁”追忆童年游戏，点燃全场互动氛围，让图书直播也能有趣、有料、有温度。

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这些出版社的直播间，并没有出现“斯文扫地”的尴尬场景。即便没有头部主播的光环和流量加持，不少编辑依然能凭借“走心”的内容运营取得亮眼成绩。

结语

只谈体面、不谈生存，对当下的出版行业而言是一种奢侈。编辑部只有先“活下去”，才能更好地传播文化火种。

卖书的形式在变，但书籍的内容本质没有变；好书不会因为商业化的传播方式，就变得浅薄无值。

我们真正需要思考的，不是如何抵制这些变化，而是如何在变化中守住文化的根与魂。

你怎么看待编辑部“团播卖书”，一起来聊聊吧！