前段时间，仅退款这个功能引起了大家的热议——一方是商家利益受损有苦难说；一方是用户支持觉得提升了体验。最终，还是在淘宝开始优化仅退款功能，不断弱化“仅退款”的强制性，防范其被滥用，使其变得更温和。

“仅退款”功能是否正在退出历史舞台？

近日，淘宝宣布对“仅退款”进行优化，将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，在商家场景中引入“体验分”机制，对“体验分”较高的商家，平台将不再主动介入，强制要求商家“仅退款”。

换言之，体验分越高，商家主动处置权越大。

过去一年，“仅退款”成为主流电商平台的阿克琉斯之踵，它成为深刻影响电商平台发展进程的一部分，折射出消费环境与电商竞争格局的快速变化，以及主流电商平台正在经历的变革与阵痛。

但当下，平台正在不断弱化“仅退款”的强制性，防范其被滥用，使其变得更温和。

政策上，今年9月1日，《网络反不正当竞争暂行规定》将正式实施，其第二十条明确规定，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

在政策因素外，要理解平台调整“仅退款”的原因，就要从该功能诞生之日说起。

2021年，拼多多首开先河，推出“仅退款”功能，旨在对货不对板、质量不合格、恶意欺诈的商品进行售后改善用户体验。在具体实践中，当关键词监测到用户与商家发生纠纷时，平台将自动介入，不经过商家同意直接为用户退款。

据了解，“仅退款”功能大多出现在单笔20元以下的订单中。

这一年，也是互联网下行周期中政策监管最严厉的一年，阿里、美团先后因反垄断调查被罚款，滴滴在美上市后APP又被下架500余天，中国的移动互联网企业进入新周期，尤其缺少了新业务扩张与激烈竞争的新故事，企业只能“内卷”。

同样地，2021年后，受疫情防控变化、地缘政治冲突、宏观经济下行等一系列因素的影响，内需持续疲弱，消费降级趋势愈发明显，尽管疫情管控放开后消费需求有所恢复，但购买力依然不足。

在新的市场趋势下，淘宝、京东等相继明确新的战略方向：价格力。

对低价的持续追求，正是电商平台内卷竞争的表现之一，但随着供需之间信息越来越对称、渠道价格越来越透明，平台投入重金进行硬补贴又是无底洞，“实现极致低价”成为一条漫长且困难的道路。

既然卷不动价格，电商还可以“卷”服务。

变化早已开始。2022年起，淘宝、京东就要求商家客服在三分钟内回复消费者，回复慢的商家会被下调店铺评分；2023年年中起，京东规定商家如果多次回复响应时间超过三分钟，将被罚款500元。

而“仅退款”功能的全面推行，正是卷服务的极致。

实际上，“仅退款”功能的初衷是以消费者的视角监督商家，使其提供更优质的产品、更良好的服务，目的是保障消费者权益。在拼多多看来这一举措是“站位消费者”，从哲学视角来看是相信“人性本善”。

但“仅退款”功能给了消费者极大处置权，也给“人性恶”以可乘之机。有媒体报道称，一位买家购买了220元的宠物猫后发起“仅退款”，商家驱车300公里找到买家，却发现对方只是一名六年级的学生。

为了预防“羊毛党”，一些商家组织起来成为“互助会”，目的是为了防止不合理的“仅退款”事件发生，但商家与消费者难免会诉诸法律、对簿公堂，导致风波不断。

今年618大促，正是“仅退款”推行后的第一次电商大促，全行业退货退款率普遍高于往年，而在“仅退款”之外还有“未发货秒退”“强制运费险”“会员退货免运费”等各类策略。

对平台而言，良性竞争有助于平台发展，但为了短期增长而不断卷价格、卷服务，最终只能将全行业拖入无休止的消耗战，而难以留存真正的忠实消费者和商家。

被调整的不止“仅退款”，还有各家平台的策略。

在“松绑”仅退款政策之外，天猫还宣布将取消平台年度软件服务年费，切实为商家经营成本松绑。经历一年多的价格力之战后，淘天也开始回归商家端的优势，为商家构建更优化的经营环境，推动商家主动升级产品力与服务力。

另外，据晚点报道，抖音内部判断直播电商无法做到极致低价后，又重新将GMV放回第一优先级，继续提升规模、夯实消费习惯，不再将今年年初提出的价格力目标放在首位。

变化还在继续，一味内卷不能解决现状，电商平台必须回归核心能力；“仅退款”只是适应内卷竞争态势之初的阶段性功能，但当猛药的疗效退去后，结合自身优势找到可持续增长的路径，这才是平台真正的良药。