盒马在零售市场不断探索，从模仿山姆会员店到如今聚焦盒马鲜生和盒马NB业态，盒马的战略调整折射出其对本土市场的深入理解和对零售本质的回归。本文剖析盒马在关闭X会员店后的转型之路，以及其在本土超市竞争中面临的机遇与挑战，揭示零售行业的新趋势与风险。

01 争夺新的本土超市老大

在阿里体系内，若论拥抱变化最坚决的业务，盒马估计数一数二。

8月31日，最后一家盒马X会员店上海森兰店将正式闭店。这意味着，曾被视为「第二增长曲线」的盒马仓储会员店，在不到五年的时间里黯然收场。高举高打效仿山姆的战略，也随之终止。

转身后的盒马，将资源集中投向盈利模型更清晰、更接地气的盒马鲜生和盒马NB，并宣布将在2026财年（注：2025年4月1日-2026年3月31日）新开近100家盒马鲜生门店，进军超过50个新城市。

「蛮可惜的」，一名前盒马X会员店高管对于被放弃的会员店业务感到惋惜。据他回忆，盒马X会员店开到7家店时，年营收大概做到了30多亿元，规模和势头在中国本土会员店中都属于佼佼者。2022年时内部还雄心勃勃计划下一步扩张到15家店、20家店。

但盒马确实也有自己的问题——变化太快。上述人士提及，2023年以后，盒马X会员店总经理两年换了三任，政策几乎每三个月要摇摆一次，还曾引入过盒马NB的供应链，后来又取消X会员体系引发争议……种种变动导致消费者、供应商、内部员工都跟不上节奏。

但会员店属于长期主义的生意，当盒马的优先目标转向盈利，X会员店的命运走势已然注定。

「Costco很难学，山姆更是现象级的，盒马X会员已经做得比较像样了，但还是被放弃。希望接下来的5年里，中国零售商里面能跑出一家会员店做得比较成功的企业。」上述前高管满是感叹。

▲盒马X会员店上海森兰店的闭店公告

当然，从营收规模上来看，放弃做山姆学徒的盒马，实际上距离千亿山姆是越来越近了。

据中国连锁经营协会（CCFA）数据显示，2024年沃尔玛（中国）投资有限公司（旗下含沃尔玛和山姆）以1588亿元的销售规模稳居超市榜首。康成投资（大润发）和盒马则分别以764亿元和750亿元位列第二和第三，两者只差14亿元。昔日超市一哥永辉滑落到第四名，732亿元。

第二到第四名的差距并不大，如果从三家营收增速和开店计划来看，2025年，盒马在销售规模上有望反超当前行业第二的大润发，离山姆更进一步。

形势摆在面前——大润发、永辉都处于转型阵痛期。永辉是调改与关店并行，今年计划关店250-350家，规模预计还会进一步收缩。大润发2024年销售规模出现0.3%的小幅下滑，被阿里抛售后，其今年的首要目标是重回健康增长。

目前大润发旗下400多家大卖场正等待自主调改；未来主力业态大润发Super（中型门店）在2025财年内新增4家店达到33家，尚未完全走出模型打磨阶段，扩张速度并算不快；M会员商店已增至7家，但业态注定开店速度也快不起来。

▲大润发低价促销 图源：大润发官微

预计2025年整体营收不会有太大增幅。

这正给盒马留出了冲击本土超市一哥的机会窗口。兜兜转转一圈，从年轻气盛、想要颠覆全行业的新零售标杆，到火急火燎折扣化的山姆学徒，再到聚焦长板、努力成为资本眼中的好学生，盒马付出过成长的代价，也在「代价」中不断矫正姿态。

相比当一个个细分业态的创新标杆，如今的盒马明显更迷恋于规模叙事。无论是盒马创始人侯毅两年前提出的未来十年一万亿销售规模的畅想，还是现任CEO严筱磊（百何）去年提出的三年千亿目标，都能说明一点，盒马的终极野心是成为本土最大零售商。

02 两个时机和三个风险点

上一个碰到千亿营收门槛的本土零售商是永辉。2020年，永辉营收达到932亿元的顶点。

永辉冲千亿的时机与房地产尤其商业地产的狂飙式发展几乎同频。2017年-2018年永辉新增门店788家，速度比当前的盒马激进得多。2019年永辉门店总数达到1440家。

▲永辉超市杭州城中街店  图源：永辉超市官网

2019年也是地产红利枯竭的开始。永辉前CEO李松峰在接受《财新》采访时提到，2019年以后，商超和商业地产双双客流流失，开始进入恶性循环。

而盒马2025年加速扩张背后，想要吃到的是消费分层的红利——

当下的中国，消费需求分层趋势越来明显：低线城市渴望消费升级，山姆代购遍布县城；高线城市关注性价比，奥乐齐走出上海。

而盒马在先后探索盒马MINI、盒马邻里、盒马X会员店等十几种业态后，战略已收敛到两种业态——精品生鲜店盒马鲜生和社区超市盒马NB。两者一高一低、互为补充。

▲盒马MINI、盒马邻里的门店  图源：社交网络

去年开始，盒马鲜生大举向二三线城市和县域城市迈进。当时有不少业内人士怀疑，盒马能不能在低线城市站稳脚跟。但此后不少新店一开张就人流爆满，在绍兴、中山等城市甚至出现了「首日排队三小时」的场景。

「盒马什么时候开到南宁」「盒马什么时候重回大连？」小红书热帖评论区甚至成了一些消费者的许愿树。

当然主语换成「胖东来」「山姆」同样成立。下沉市场用户渴望品质消费、追求新奇特，而这些需求是当地传统商超很难满足的。

下沉， 成了山姆、盒马、M会员店们的时代机遇。2024年，盒马鲜生新开72家店，其中三分之一的新店在二三线城市及县域市场。

第二个红利来自战略地位的改变。当下即时零售已经成为互联网巨头主战场，美团、淘宝、京东等都在疯狂补贴，抢一个流量入口。 而盒马的「店仓一体」更是天然契合这个赛道：门店既卖货又履约，冷链与配送网络能让盒马在短时间内将商品送达。

去年开始，盒马鲜生重启了前置仓，加大了服务半径。今年7月，淘宝首页「闪购」入口上线「盒马生鲜专区」；8月，淘宝88VIP与盒马权益打通，88VIP可以免费领90天盒马X会员，使得盒马会员数短时内实现翻倍增长。

▲淘宝首页「闪购」入口上线「盒马生鲜专区」

这不仅是盒马得到了淘宝的流量扶持，也意味着盒马与淘宝在供应链、会员体系、营销协同上有着更多可能性。

但这并不意味着一路坦途。

短期内的规模扩张，对于任何零售商来说都有风险。参照同行以及盒马过去一段时间的表现，我们认为其潜在风险点有三个：运营管理能力、服务能力、商品创新力。

运营管理能力决定一家零售商能走多远，能避开多少坑；服务和商品创新力决定口碑和消费者价值。

在快速扩张中，盒马已经通过上热搜方式暴露过一次运营管理短板。今年5月，山东当地市场监管部门通报，山东潍坊盒马门店一批「保洁无抗鲜鸡蛋」被抽检出有残留兽药。

从事后供应商的回应来看，这件事有乌龙嫌疑。按规定，被抽检方可以在期限内申请异议复检，毕竟抽检结果可能受环境因素干扰，而复检流程更加严谨。

但在供应商第一时间送检同批次鸡蛋、显示结果合格的情况下，盒马门店负责人未在期限内提出复检，后鸡蛋被通报为不合格。

盒马始终未公开解释过个中原因，目前只有供应商单方说法，称盒马门店负责人业务繁忙、经验不足。按这个说法，是流程漏洞放大成为了品牌危机。

一颗鸡蛋对盒马的品牌冲击究竟有多大，估计内部会有市场数据监测。因为鸡蛋能影响的人群和能掀起的情绪实在是太庞大了。

服务能力方面，线上履约是盒马的核心竞争力之一。随着规模增长和与阿里的业务联动日渐频繁，盒马有必要重视运力瓶颈和配送算法能力。

在8月初淘宝88VIP可领盒马会员后，盒马会员数量翻倍的同时，带来订单激增，随之而来的就是履约能力明显跟不上节奏。小红书上，不少用户吐槽配送变慢，「两小时订单还没送到」的抱怨声屡见不鲜。

▲社交平台上对盒马近期配送服务的讨论

对即时零售来说，配送体验是消费者最敏感的环节，若无法维持稳定的配送预期，无疑让盒马竞争力打了折扣。特别是在大厂争夺即时零售热潮下，其他商超的线上潜力也被打开，线上竞争只会更为激烈。

在运力尚未准备充足的条件下匆匆宣布与淘宝88VIP会员的无门槛「打通」，可见盒马在精细化运营上还有不少课要补。毕竟维持服务体验的稳定预期，同样重要。

至于商品创新能力，这是盒马攻入下沉市场的核心武器，但如何在规模扩张中保持符合市场预期的创新节奏，真正的考验可能刚刚开始。前不久的山姆「好丽友」事件看似偶然，实则也是规模扩张中衍生出来的商品创新压力增大的结果。

当然，作为沃尔玛眼中唯一有潜力对山姆构成竞争压力的本土零售品牌，盒马的每一步探索都值得关注与期待。

至于盒马能不能走得更远，最终还是看它能否把零售的基本功练到极致。