编辑导语：PLG对于降低获客成本来说十分有效，并且能为企业带来更高的营收和估值等。本篇文章作者分享了在PLG领域的观察和具体实践，讲述了做PLG的优势和一些注意要点，以及衡量PLG做的好不好的方法等，一起来学习一下吧。
自从 Zoom 和 Slack 迎来了爆发式增长之后，PLG（Product Led Growth，产品驱动增长）就火了起来。
很多人以为提供一个免费试用模式就算是 PLG 了，但其实这远远不够。
AfterShip 在 2019 年之前完全没有市场销售团队，也没有付费打过广告，我们凭借 PLG 做到了在全球拥有 10 万家客户。
所以今天就和大家分享一下我们在 PLG 领域的一些观察和实践。
最近几年各个渠道的获客成本都增长了很多，并且目前看不到它会随着时间推移会有下降的趋势。
（数据来源：https://productled.com/blog/product-led-growth-definition）
而如果能把 PLG 做好，那么从长期来看，我们可以把获客成本降低到接近于零。
哪怕是针对需要销售专人跟进的大客户，因为认可产品价值而主动找上我们的大客户，成交周期也比我们销售人员主动去找客户的短很多，客户对产品的忠诚度也高很多。
很多人可能会觉得 PLG 所能获取的都是中小型客户，所以在增长和续费方面可能会有问题。
但是实际上无论是客户数，还是 NDR，采用 PLG 策略的 SaaS 公司都表现得很好。
在客户数方面，随着客户的不断增多，产品的口碑和营销内容也会持续累积，产品的老客户还可以不断给你带来新客户，尤其是 Zoom 和 Slack 这类型产品。
并且 PLG 带来的可能并不仅仅是中小型客户，也可能是世界 500 强公司的某一个部门。
一个部门用好了，再推广到其他部门，其他部门也觉得好，再应用到整个公司。
因此在 NDR 方面，哪怕 PLG 产品的客单价比较低，但是只要产品可以给客户带来足够大的价值，让客户的业务增长上去了，他们是很愿意续费和增购的。
所以很多采用 PLG 策略的 SaaS 公司的 NDR 都大于 100%，甚至还能做到 130%（Datadog），139%（Twilio），158%（Snowflake）[1]。
PLG 可以带来更低的获客成本，更高的客户数增长和 NDR，这些指标也自然会影响 SaaS 公司的收入增长和估值。
根据 Openview Venture Partner 的研究显示，PLG 主导的 SaaS 公司的收入增长率明显会比其他 SaaS 公司更高，并且市场愿意给出的估值也明显更高 [2]。
(图片来源：https://openviewpartners.com/expansion-saas-benchmarks)
做 PLG 有很多不同的技巧，做好之后也有很多的好处，以上我只是分享了几个比较明显的好处。
但是在我看来 PLG 最大的价值，是它可以倒逼着团队必须要把产品做好。
很多人其实都没有意识到：
想要把 PLG 做好，本质上有一个大前提，就是你的产品必须要做得足够好，好到它可以把客户转化成为你的产品销售人员。
这就像是你开一个餐厅，虽然可以运用很多的运营技巧去做增长，但是最重要的，肯定是要先把菜给做好。
因为只有你把菜给做好了，客户吃过之后才会考虑推荐给他们的朋友。
而如果你连菜都没做好，哪怕你用了再多的运营技巧，那些客户也不会推荐朋友来你的餐厅。
甚至一旦你的运营停下来，那些客户他们自己也不会再来了。
所以如果我们明确做产品需要用 PLG 来获客，那么在最开始组建团队和建设文化价值观的时候就必须要确定：
产研团队必须要对产品负责，而不是只管做出一个产品做出来，然后指望销售团队把产品卖出去。
虽然做 PLG 的好处有很多，但是并非所有产品都可以做 PLG，它们必须符合以下几个特点：
如果你的产品的定位是方便人与人之间的连接和互动的，比如说沟通协作、社交工具等等，那么就很适合做 PLG，比如说 Zoom 和 Slack：
如果一家公司习惯用 Zoom 开视频会议，那么在要和候选人/合作伙伴视频沟通的时候，他们自然会发一个 Zoom 链接过去，对方也就自然而然地下载了 Zoom。
又比如说某一个部门习惯用 Slack 沟通，那么在涉及到跟其他部门沟通协作的时候，他们自然也会推荐对方使用 Slack。
而以我们 AfterShip 产品举例则是：
因为我们 AfterShip 产品的客户是电商卖家，而一个电商卖家在日常的业务场景中会给消费者推送物流信息，提供物流查询页给消费者/合作伙伴。
所以我们就会在消息推送/查询窗口的左下角都加一个「Powered by AfterShip」。
而一旦有人点击，就会弹出一个页面跳转到我们的产品官网，引导他成为我们的客户。
这么做有两个好处：
比如说针对快递查询功能，我们就提供了一个简单易用的查询页面：
（图片来源：https://www.aftership.com/track）
客户使用这个页面完全不需要注册登录，也不要选择任何物流商（我们会自动检测）。
他们只要输入订单号就可以看到效果，甚至查询效果比物流商更好（我们支持全球 1,000+ 物流商，还支持多语言）。
我们可以通过免费模式来吸引一批潜在客户，但是我们更需要关注如何把免费客户转化为付费客户。
在这个过程中我们可以通过限时免费，限量免费，或者是基础功能免费，进阶功能收费等方式来引导客户付费，市面上这类型的文章很多，所以我在这里不过多阐述。
而我真正想强调的是：
我们的付费流程必须要尽可能地简单，简单到只要客户一打开付费页面，就可以知道收费规则是什么，以及自己需要如何付费。
(图片来源：https://www.aftership.com/pricing）
付费步骤也要尽可能地简单，最好只需要两个步骤：
我们可以通过 NRG（Natural Rate of Growth，自然增长率）来衡量自己公司的 PLG 究竟做得好不好。
NRG 的计算公式为：
NRG = ARR 增长率 * 自然注册客户比例 * 来自自然注册的 ARR 比例
「ARR 增长率」指的是：（当前的 ARR – 前一年的 ARR）/前一年的 ARR。
「自然注册客户比例」指的是：在上一季度中，你无需付费获取的注册客户数量在总注册客户数量中的占比」。
「来自自然注册的 ARR 比例」指的是：你新增的 ARR 里面，有多少是来自于自然注册使用产品，认可产品价值，随后付费的客户。
ARR 处于不同阶段的 SaaS 公司 NRG 标准也不同：
（数据来源：https://openviewpartners.com/blog/new-saas-metric）
PLG 是一种可以大幅度降低获客成本，提升获客速度，同时保持较好 NDR，给公司带来更快的营收增长和更高估值的市场策略。
做 PLG 有一个大前提，就是你的产品必须要做得足够好，好到可以把客户自动转化为你产品的销售。
同时也并不是每一个产品都可以做 PLG，我们在做 PLG 时还需要注意以下几点：
最后，我们可以通过 NRG 来判断自己公司在当前阶段的 PLG 水平，并且不断优化。
参考链接：
作者：Teddy Chan；微信公众号：SaaS_102；
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