2025 年上半年，近 300 部新剧上线，却只有 1 部集均播放量过 5000 万；与此同时，短剧月活猛追优酷，红果用户已破 1.7 亿。一边是会员数见顶、广告腰斩，一边是 7 秒爽点当道、AI 提效狂奔。爱优腾芒集体盈利之后，真正的硬仗才刚开始：精品长剧要不要继续豪赌？短剧增量能否救命？AI、出海、IP 变现哪张牌先兑现？

“不要说剧拍得好不好看，到底有多少人还在看剧都是一个问题。”编剧柏邦妮在一档播客节目中感叹——长剧行业真的到了一个非常艰难的时刻。

从今年上半年的长剧市场来看，这种焦虑并非个别从业者的情绪。

根据云合数据，2025年上半年，长视频平台共上新271部剧集，比去年同期的237部略有增加。但从剧集热播期集均有效播放来看，数据却全面缩水。

截至目前，仅《漂白》一部剧的集均播放量达到5000万以上，4000万以上只有《藏海传》和《国色芳华》两部。甚至3000万也成为一道不好跨越的门槛，能够上的只有四部：《难哄》《折腰》《六姊妹》《雁回时》，就连国民级演员孙俪、王宝强分别主演的口碑剧《蛮好的人生》《乌云之上》《棋士》，集均播放量也只有2000万+。

相比之下，2024年同期前十名剧集集均都达到了3000万以上，剧王《庆余年第二季》更是达到1.1亿。一年之隔，不仅头部剧的数据相差甚远，中腰部剧更是大面积哑火。近300部新剧，大部分默默上线默默下线，激不起任何水花。

2025年上半年（左）和2024年上半年（右）热播剧集均播放量对比

来源 / 云合数据

正如爱奇艺首席内容官王晓晖所说，现在属于长剧转型的阵痛期，大量注水的剧集会被淘汰，高品质、高溢价的剧集会出来。“虽然头部会越来越少，只要出来一部好剧集，溢价方面会更厉害，一部头部作品能胜过过去三部。”

但高溢价长剧还没跑出来，短剧却来势汹汹。

《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，微短剧的用户规模达到6.62亿人。另据QuestMobile数据，短剧平台红果3月月活用户数达1.73亿，与优酷视频的月活差距进一步缩小至1200万。

另外一边，长视频的付费会员数徘徊不前。腾讯视频的付费会员数自2021年达到1.24亿最高点后，一直在1.15亿至1.2亿之间徘徊。一部《狂飙》曾让爱奇艺的付费用户规模短暂摸到1.3亿，但到2023年第四季度这一数字降到1亿左右，此后爱奇艺便不再公布会员数。

会员难增，广告收入也持续承压。爱奇艺2018年品牌广告收入接近110亿，但2024年已萎缩至40多亿。今年Q1广告收入继续下行，营收13.3亿，同比降10%。芒果TV母公司芒果超媒广告收入也从2021年的54.53亿高点缩水至2024年的20.15亿。

用“提质增效”取代“野蛮生长”是过去几年爱优腾芒的共性选择。通过“降数量、升质量”，到2025年一季度，主要的长视频平台均实现整体盈利，行业格局竞争趋于稳定。但在爆款缺席的市场中，免费的短剧是否会蚕食其最后的增量？优爱腾芒又该如何突破困局？

不赌爆款，追求ROI

讲不出好故事，就会被淘汰。但相比以往的花钱赌爆款，优爱腾芒现在更强调内容的确定性和ROI。

腾讯公司副总裁、腾讯在线视频BU执行委员会董事长孙忠怀在今年上海电视节期间介绍了腾讯视频内容逻辑的改变：从“过去不计代价赌超级爆款”，到更注重“提升整体项目的成功率，降低平均项目的亏损水平”。“整体成功率提升了，在此基础上，还可以有几个爆款，才是剧集商业模式能够持续的关键。”

在创作上，腾讯视频鼓励三个风向：一是支持主创足够专注，给予充分的时间创作；二是支持前置剧本开发，引导选题更加契合目标观众，更有预见性；三是支持主创团队有极致和突破自我天花板的追求。

爱奇艺则要减集数和时长，但增加项目数和总预算。在项目的分配上，王晓晖此前提到，80%的作品要迎合市场，向下共情、向下兼容，剩下的20%要重视剧集的艺术价值，尝试去捅穿天花板。

换言之，能任性试错的项目不多了。

打出“为好内容全力以赴”slogan的优酷也进一步深化了精品内容的布局。5月28日，优酷发布了全新厂牌“优酷原创”，以“强叙事”、“系列化”、“国际视野”三点为重心，目的只有一个——好故事。

虽然表达不同，三家平台的目的都是一致的——创作升维，不仅要提升项目整体的成功率，头部剧还要捅破天花板，实现高溢价。

在平台工作的制片人桃子感触很深——项目过会更难了。她介绍，现在平台非常重视每个项目的ROI，为了最大限度的保证项目的成功，往往倾向于作品表现好的，有名气的主创。与此同时，对于剧本的评估也越来越严格。

因为平台想要的确定性，编剧罗茜失业了。她告诉「定焦One」，现在大部分项目都想找顶尖编剧或者有过爆款作品的编剧，腰部的、金字塔底的编剧已经接不到活儿了。

罗茜刚刚入行时靠写分账剧为生。那时候，她给自己的职业规划是：写几部分账剧积累项目经验，之后再接B级、A级项目的剧本，慢慢打开名气。后来，行业降本增效，大部分分账剧、B级项目被视为无效产能，从平台的内容金字塔中剔除。好在横屏短剧弥补了一部分空缺，让罗茜这样的新人能够留在行业。

但现在连横屏短剧的项目也已经很少了。罗茜以及她认识的编剧都已经离开了长剧行业，要么转行了，要么去写短剧了。她现在去了一家短剧公司，主攻海外短剧。

降本虽易，但提升项目整体成功率和实现创作升级难以一蹴而就。

柠萌影业董事长苏晓在今年的一次行业会议中指出平台和行业的困境。他表示，四大视频网站已经成为每一部剧的主要投资方，也是剧集产能的主要的发动机。过去，平台因为用户和会员都在快速增长，可以支撑亏损买剧，但现在用户的增长迟缓，平台不得不降低产能以求盈利。

“但从整个产业的角度来看，市场不能再进一步萎缩，一年两百多部是一个需要坚守的数字，数量是质量的前提，产能过低会导致资本和人才的远离、创新乏力，精品创作会失去人才和土壤。”苏晓说道。

据不完全统计，今年Q1剧集开机数字与2023年同期相当，相比去年同期跌去半数以上，为近四年内开机数量最低。有行业人士估算，今年长剧的开机率就在200部左右。换言之，行业已经站在苏晓说的那个临界点上。

桃子告诉「定焦One」，当前长剧精品率整体不足更深层次的症结在于编剧能力和制作水平提升不上来。过去长剧开机量大，从业者多，但投机者也很多。她希望通过这一轮降本增效，挤去行业泡沫的同时真正实现优胜劣汰。

“真正有讲故事能力的编剧和导演还是太少了，尤其是编剧。”桃子感慨。

他们工作室采取的办法是，尽量找故事把控力强的导演，编剧则找新人。“新人的培养需要时间，也需要项目。闭门造车不行，他们得学会跟导演、制片人沟通。”桃子的团队愿意冒险，陪编剧成长。

短剧是增量，但非“救世主”

长视频始终是优爱腾的根基，但创作升维需要更长的时间和周期。面对眼下短剧的冲击，优爱腾芒选择打不过就加入。相比于过去几年的防御姿态，今年几家平台已经全员拥抱竖屏短剧。

爱奇艺早在2024年9月便宣布发力微短剧赛道，正式推出“短剧场”和“微剧场”。前者以横屏内容为主，每集时长5-20分钟；后者以竖屏内容为主，单集时长1-5分钟。根据爱奇艺3月份公布的数据，微剧频道在爱奇艺移动端用户时长排名中位列第三，仅次于剧集和电影。

腾讯视频于今年初开始布局竖屏短剧，目前已累计上线24部自制剧，储备超两万部竖屏短剧。在2月举行的中国电视剧制片产业大会上，腾讯在线视频副总裁王娟表示，平台将把剧集预算的10%-20%投向横屏短剧开发。

相比爱奇艺和腾讯视频，优酷进入微短剧的动作晚了许多。直到今年3月19日，阿里大文娱（已改名为虎鲸文娱）CEO、优酷总裁樊路远在内部会议上拍板宣布成立微短剧中心，挂靠在商业化部门运行。优酷APP界面上，原先的“短视频”标签被更名为“短剧”，并与“淘好片”进行了位置调整，在主屏上从第四位跃升至第二位。

不同于红果的“免费+广告”模式，优爱腾芒延续了长视频“会员+付费”的商业模式。用户需充值会员才能观看大量优质内容。与此同时，平台也通过广告植入、贴片广告等方式获取收入。

在内容层面，几家平台都选择以精品化作为突围的方向，通过提升分成比例来吸引优质的短剧内容方。相比红果的海量模式，长视频平台并不想要粗制滥造的“割流量短剧”，而是制作门槛更高的精品化短剧。

譬如爱奇艺广告与会员收入中50%-80%将直接分配给内容方，激励精品内容创作，推动行业从“流量驱动”向“内容驱动”转变。腾讯视频则一再升级短剧的激励机制，最终明确了“独家首发、时长计价、入口合规”的精细化分账机制。片方想要获得更多激励，就得是独家、首发、还得长留住用户。优酷将独家S级短剧分账单价从6元提升至16元/CPM，数据优异者分账收入最高上浮120%。

依托字节系流量生态，红果模式的核心优势在于极低的获客成本和规模化的内容供给。而优爱腾更多是通过 “头部爆款驱动会员经济”，因此短剧也主要以精品化分账模式为主，追求内容溢价而非流量规模。

在罗茜看来，在剧综增长疲软的背景下，短剧可以成为长视频平台的一个增量。但短剧究竟能带来多少增量价值，罗茜并不乐观。一方面，优爱腾无法复制红果的模式，短时间内突破下沉市场。另一方面，单部精品化短剧的对于会员和广告的拉升作用还无法与头部长剧相比拟。更何况，相比红果通过堆量来赌爆款的模式，优爱腾平台短剧的爆款率要远远低于前者，毕竟红果的投入程度更大。

AI、出海，IP变现，成效待检

孙忠怀在近期发言中，将“AI会怎样改变内容生产和消费”视为行业的变量之一。从今年上半年来看，长视频平台对于AI的投入明显加快。

腾讯视频在今年6月成立了AI影视表达工作室，主要探索AI技术在影视创作和消费领域的可能性。虽然目前披露的信息还不多，但业界普遍的观点认为，这是腾讯视频的中长期战略。

爱奇艺近期在AI方面的动作则更聚焦用户体验。今年4月，爱奇艺推出了两个新功能——“跳看”和“桃豆”个人智能助手。前者通过AI技术分析视频画面，提炼出叙事精华点，用户上下滑动就可在各个叙事点上跳转。后者则为用户提供个性化的智能交互服务，涵盖搜片、荐片、客服问答、畅聊内容等。

爱奇艺将AI定位为一个“创作协作者”，在前期策划与开发、拍摄与制作以及后期与宣发阶段提供支持均推出了AI相关产品，如虚拟拍摄、个性化推荐等。

事实上，无论是爱奇艺还是腾讯视频，对AI的布局都指向同一个核心目的：提升工业化效率。

一般来说，长剧的拍摄周期往往需要2-3年，流程长、成本高，对于用户和市场的反馈也比较延后，难以与快周转、低风险、高迭代的短剧抗衡。在这样的竞争压力下，AI被视为提效的关键方式。

除了AI，出海和IP变现也是几大视频平台稳步推进的战略。

今年，爱奇艺先与埃及流媒体平台WATCH IT达成合作，后又在迪拜正式成立中东和北非分公司。前几天，爱奇艺还与印尼通信运营商Telkomsel达成战略合作。截至目前，爱奇艺已经形成东南亚、北美、日韩和中东北非四大重点运营区域，国际版累计服务超1亿用户。

根据爱奇艺财报，2024年Q4，海外业务总收入和会员收入保持同环比双增长。爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华表示，“2025年爱奇艺海外业务将在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增长。”

腾讯视频同样发力海外。截至2024年底，WeTV APP（腾讯视频海外版）总下载量超2.5亿，整体收入保持两位数的增长态势。在东南亚市场的OTT平台中，WeTV用户时长消费占比第二。

在IP变现上，爱奇艺加快了线下乐园的开发。如以《唐朝诡事录》《莲花楼》《大话西游》等IP为核心，在扬州、开封建设爱奇艺乐园；在西安大唐不夜城设立《唐朝诡事录》VR剧场，带动“文旅+IP”消费热潮。此外，爱奇艺还在今年宣布进军内容电商，依托会员消费力、明星IP资源打造“边看边买”场景。

从各项动作来看，长视频平台基本确立了三大转型路径——技术（AI）、市场（出海）、生态（IP）。但这三个方向的业务仍然处于“播种期”，尚未形成稳定的造血能力。

AI方面，尽管探索不断，但真正划时代的应用尚未出现，目前优爱腾的布局，更多是以技术重构内容产业的中长期战略卡位。

平台出海虽然增速不俗，但短期还难贡献高营收和利润。而且随着奈飞、迪士尼等海外流媒体巨头在亚洲加大投入，也会挤压国内视频网站的溢价空间。

至于IP衍生，现阶段仍停留于联名商品，缺乏迪士尼级的情感穿透型产品。线下乐园虽然话题感强，但投入巨大、运营难度高，回本周期存疑。

总结来看，各大视频网站的盈利目前更多是建立在“成本紧缩+会员涨价” 的脆弱平衡上，而非源源不断的增长动力。对于已经穿越20年风雨的长视频平台而言，未来仍然是挑战和机遇并行。