很多人在跑步健身时喜欢下载一个能记录相关数据的软件。而在这群人中，大部分用户使用的是Keep软件。为什么那么多用户会选择使用Keep呢？本文从拉新、变现、留存三个环节分析了Keep的用户运营体系，一起来看看吧。
KEEP（北京卡路里科技有限公司）
想知道Keep怎么根据【总业务目标】，去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。
（1）分析过程
根据Keep在2022年提交的招股书来看，从变现角度分析，Keep的业务目标应该是提升这几大业务板块的营收，包括自有品牌产品、课程及会员商品、广告等服务。
其中，贡献最大营收的是自有的健身设备、运动产品等，占营收的55.1%，但从毛利率上看，付费课程+会员商品具有很大营收上升空间，而且这类商品属于内容商品，对于拉升健身设备、运动产品的营收，有很大的促进作用。
那么：
拆解GMV收入=健身设备/产品+课程商品+会员商品+广告收入=付费用户数×人均购买商品的客单价×购买频次=付费用户数×（人均购买健身设备/产品+课程商品+会员商品的客单价）×购买频次+广告费用总收入
广告收入主要依靠App的广告：包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告，以及“在健身内容开发期间与广告主合作”的冠名广告。
但是，为什么广告无法成为主收入？
因为Keep拥有自有品牌，不会让健身行业的上游、中游广告主进入，其次，Keep属于垂直类领域，很难吸引其他领域的广告主投放。
为什么Keep除了内容之外，还要做电商、会员服务？
因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等等，在消费内容的同时就会激发实物商品、会员计划等需求。
（2）初步结论
基于以上逻辑，假定Keep在2022年要重点提升业务目标是——提升付费课程及会员商品的GMV。
（1）人群
分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性。
由于网上有大量现成的Keep的用户画像分析，找到一个比较简洁的表格，来源于：人人都是产品经理
从基础属性来看：
从需求属性来看：
主要包括这5个层面——
（2）渠道
在以上渠道当中，可以分为工具类（如wifi、金山电池医生）、内容资讯类（如新闻、视频、音频、小说）、竞品类（如动动）、人群类（如她社区）这几种，其中内容类投放频次最高，从ADBUG转化数据来看视频资讯类渠道也是转化率最好的。
除此之外，还有大量跟明星、KOL、品牌方的商务合作，这部分渠道比较难统计，全部算成IP合作型付费广告。——包括：
初步可以判断核心渠道为：
为什么是这些核心渠道：
因此付费渠道以视频平台为主，无论是站内还是站外渠道，核心都是把用户往App上引导。
（3）权益
① 品：公众号——限时免费体验课程或会员、免费清空购物车抽奖活动（双11）
② 价
③ 券
④ 其他：Keeper专属线下活动
拉新权益设计原则是否合理：主要以课程、会员、实物等商品权益为主，符合刚需/高频特质，而且基本上都是直降、无门槛等活动，便于理解，设计的还是比较合理的。
以 Keep 的用户体量来看，目前的营收水平并不算高。按照 ARPU（每用户平均收入）值计算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。
（1）用户消费决策心理分析
以我个人购买的记录来看，连续几个月付费买了包月会员，又付费买了各种独家训练计划，主要吸引我的点是——买了会员和训练计划，就能督促我坚持下去了（内在心理是：这些付费产品，有助于我养成健身的计划性、习惯性）
那么在价值主张方面，也可以看到Keep无论是在付费课程，还是在会员商品，乃至电商类产品的介绍页面上，都特别强调计划的颗粒度、可执行程度、与个人的匹配程度、在家练习的场景适配程度等，比如每周3练，每日饮食计划等等，都能强化购买的动机——即：用户是为了为了养成每日的健身习惯而付费的。
而对于一部分“伪健身”人群，之所以消费KEEP的产品，更多地是获得一种心理上的安慰感，比如今天也练习了10分钟的拉伸，买了个跳绳，买一些没有什么负担的产品，偶尔浅练一下，就感觉自己很棒了，获得一种宽慰的感觉。
（2）课程落地页转化策略
以【Keep×帕梅拉独家训练】课程的落地页，用【LIFT模型】进行单独拆解——
① 如何强化价值主张
通过强调短时间内冲刺、可以一键添加日历、有每日运动提醒——强调突出【养成每日健身习惯】的价值主张，撬动购买动机。
② 如何放大相关性
强调Keep内容团队的服务人数、跟练人数、打磨课程数量，以及课程KOL的粉丝、播放数等一系列数据，抓住目标用户的眼球，提升信任度。
③ 如何提升紧迫性
通过新课首发、限时折扣的方式来进行促销（还特别提示会员价格，有利于转化会员商品）。
④ 如何提升清晰度
通过前后对比的案例+数据，直接展示效果。
⑤ 如何降低注意力分散程度
⑥ 如何降低焦虑程度
通过按照每周、每天为颗粒度，交代清楚训练的时间，并增加训练计划的运动提示，包括练前准备、禁忌人群、意见反馈渠道、运动风险提示等，消除客户顾虑。
（1）Keep可能会使用到的用户标签包括以下四类：
① 按照训练目的——可以分为课程类型标签+训练部位标签
比如塑形训练、健身操、热身放松、心肺训练、瑜伽、Hiit训练等；又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。
② 按照训练场景，可以划分为训练难度+训练器械/设备+训练时长+训练场地+训练要求标签
③ 按照购买商品类型，可分为实物商品+课程商品标签
比如家庭器械、运动手环、运动装备、健康食品、女子服饰等
又比如：会员课、新课、官方课程、达人课程。
④ 按照用户画像分类，可分为：基础属性标签+动态属性标签
基础属性：月收入、房产、年龄、性别、职业、城市
动态属性：每月在Keep花费金额、运动总时长、燃烧卡路里数量、跑步里程、社区分享内容字数、每周锻炼次数、平均每次锻炼时长、在App搜索的关键词、习惯运动时间（如早上XX点）、运动项目类型
（分类依据来自《Keep2019年国民运动生活大赏》）
（2）根据假定的业务目标，拆分Keep在运营层面关注的用户关键行为
假定我们需要用户多去购买付费课程（而Keep的付费课程里，大部分都是会员专属课程），体验会员的训练计划，购买会员商品，其关键其实就在于如何拉升【用户对于会员权益的兴趣度】以及降低门槛（这里就包括了认知上的门槛，心理上的门槛，实操上的门槛，简单来说就是要让用户觉得，坚持锻炼没那么难；而如果要消除用户的认知、心理和操作门槛，就需要在会员商品介绍的页面上，增加一些提示）。
那么参考Keep的会员权益图，我们会想要用户产生的【关键行为】，主要包括以下几类——
（3）用户产生关键行为的关键影响因素分析
如果要拉升用户对以上关键行为的数据，参考福格模型（行为=动机+能力+触发），拆解关键影响因素如下——
（4）根据以上关键行为的关键影响因素，筛选出需要重点关注的用户标签：
为了提升以上关键用户行为的关键影响因素，就需要关注以下用户标签——
（5）总结：想要拉升关键用户行为，KEEP可以设计的运营动作有哪些？
（6）根据自己设想的运营动作，对照Keep的App看看分别有促发理由？
【个人中心-我的-消息页】
以消息推送的方式收到以下内容：
【计划页-我的目标】
以消息弹窗的方式收到以下内容：
【计划页-我的目标-训练/饮食】
以页面的方式展现以下内容：
【我的钱包-优惠券】
自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券
【社区页-饮食工具】
点击自动跳转饮食分析工具推荐页面
【课程搜索页面-轮播图】
展示会员专属训练计划课程推荐
【课程难度测试、体质测试入口】
测试完毕，自动推荐相应课程
面向有减脂、增肌、塑形、健康、搭建运动计划或系统管理身材等不同需求的潜在用户，Keep主要在内容+社交平台，通过首单直降或免费体验等新人权益，将用户引导到App内进行付费，并沉淀到自己的CRM系统，作为后续拉新的数据分析基础。
具体来说——
KEEP引导用户做出关键行动的促发理由，总结如下：
（1）任务没完成
活动倒计时2天、活动限时低价提醒、优惠券/会员即将失效提醒
（2）完成了某个任务
得到了奖励，提醒领取：
（3）根据人群标签去做触发，引导做出关键行动
以上留存的运营动作，都是基于“你想要用户产生什么差异化的行动”，来设计相关埋点、路径的。
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