今年618，直播带货行业战况如何？头部主播们又有着怎样的新动作？MCN机构又在探索哪些新路径？本文将为你一一揭晓。

6月15日的下午，如今已鲜少在直播间中露面的罗永浩，出现在百度电商平台的首播直播间里。

乍看之下，罗永浩还是像往常一样，与另一位主播朱萧木坐在一张桌子前，微微仰着头，向观众介绍商品，不时还借观众发的弹幕，回应些带点“罗氏”口音的段子。

只是二人的表情都有些僵硬，因为他们都是数字人。

不过，大概是出于对罗永浩数字人的好奇，这场直播吸引了超1300万人次观看，单场总交易额突破了5500万元。

图源罗永浩个人微博

今年618，大主播们还依然活跃在一线，罗永浩用数字人出镜只是其一，李佳琦、董宇辉、辛巴等头部主播都在以各种形式吸引消费者的关注。

如今，超级主播们经过多年的积累，已逐渐成长为直播带货行业中必不可少的存在，人在“江山”就在，不管是上播还是被传回归，都能吸引广泛关注。

与此同时，各大MCN之间一面在加速“去中心主播化”进程，让旗下更多主播崭露头角，一面也在探索新模式，例如推出自营商城、关注细分人群、开辟新的直播形式等等。

当前的直播行业，已经发展进入了新的节点，在科技与大环境等多方外力的作用下，行业仍有想象空间，但讲好新故事的难度也越来越高了。

01 今年618，头部主播依然是“顶流”

今年的618，在平台大力度促销与国补政策的刺激下格外火热。

从天猫在5月30日公布的618“中场”数据即可看出，截至30日晚9点，217个品牌成交破亿，家电、3C数码等国补品类成交同比增长283%。

在这样的情况之下，昔日的头部主播也都纷纷上场抢蛋糕。

提高“出场率”最明显的是李佳琦和辛巴，一个连续多日在直播间中出现，一个每场直播都没落下。

按照李佳琦Austin公众号发布的预告信息做不完全统计，6月份以来，在5日、6日、7日、12日、13日、14日的淘宝直播间中，都有李佳琦的身影。

而辛巴旗下的辛选在618期间并不是每天都直播，辛选集团公众号显示，其仅在5月25日和31日进行过两场直播，这两场直播中，辛巴都出现了。

双方在直播前的预热也做得都很积极，不同的是李佳琦团队的预告会更详细，辛巴的预告则较为简略。

李佳琦团队每天都会在公众号发布直播预告信息，内容堪称“事无巨细”。以其6月12日早上8点发布的直播预告为例，整篇推文几乎都被直播间中的产品、赠品与到手价的表格填满，想要划到底可能需要花点时间。

图源李佳琦Austin官方微信公众号

李佳琦直播间小程序还会给每日预约量排名，预约排名前几位的商品也可以成为消费者“抄作业”的对象。

辛巴的直播预告则没有详细写出具体的优惠力度，但辛巴本人在直播间之外的动作更多。比如618前夕，他专门给自己拍摄了一段概念视频，在各大平台帮直播间预热；他也会在快手主页发布自拍怼脸短视频，提醒粉丝支付尾款。

借618这个由头再刷一波热度的超级主播也不止李佳琦和辛巴，曾经宣布转换赛道的罗永浩，在这次618期间的存在感也很高。

罗永浩过了一把“AI瘾”，百度优选的直播结束后，他连发了好几条跟数字人直播有关的动态，感叹数字人罗永浩的逼真程度。

“说真的，这数字人效果把我自己都吓一跳。我和萧木的两个数字人在那儿眉来眼去，讲着跟我一样风格的段子，有点恍惚……但这就是现实。”

曾经罗永浩宣布计划实现“100%去罗化”的时候粉丝有多不舍，就会对数字罗永浩有多好奇，这场数字人直播的成绩实则也折射出昔日的超级主播依然具备吸引力。

相比之下，看起来最“淡定”的是董宇辉，他对地方专题直播的积极性比对618的积极性更高。

根据与辉同行抖音官方账号发布的直播预告来，董宇辉从6月16日-29日期间只上播三次，一次播2小时，其中只有6月17日12:30-16:00期间是广西的专题直播。

对比5月25日-28日主题为“锦绣天府，安逸四川”的直播，这4日董宇辉每天都会在四川主题的直播时段中上播，上播次数达到了13次。

不过，把更“有得讲”的四川专题直播放在618大促节点期间，或许也是董宇辉在这场大促期间，既保证自己知识直播的特性，又跟上热点的特殊安排。

总体上看，在今年的直播带货市场，上述超级主播的势能仍在。

618预售首日，李佳琦团队就拿下了25-35亿元的GMV；辛巴团队首播拿下了超过40亿的销售额；董宇辉团队在618首日创下了单场1.76亿元的销售额成绩。

02 今年618，直播电商MCN的打法也变了

超级主播在618使出浑身解数的背后，实则是其身后的MCN在探索新的发展路径。

最明显的就是谦寻集团推出的“谦寻超级会员”小程序，这实际上是谦寻在试水自营商城。

“谦寻超级会员”售卖各类品牌的商品，包括服饰、美妆、食品以及日用百货等品类。且在小程序内，相关的售价并不高，还有很多低价秒杀的产品。

从目前这个小程序的界面信息来看，其整体的建设还不完善，但从6月5日至今短短几天时间内已经将“605零食节”和“612上新日”内的全部商品售罄，可见谦寻在618期间的这场试水已经十分成功。

图源谦寻超级会员小程序

实际上，头部主播对于MCN来说不仅仅是促进销售的主力军，而是一个IP一样的存在，MCN的路线也不再是以单一直播间为中心，而是开辟更多渠道，与直播间打配合。

除了谦寻推出“谦寻超级会员”小程序外，李佳琦所在的美ONE推出了自营品牌“美腕优选”。

据了解，“美腕优选”目前上线已满一年，其中的产品种类越来越齐全，店铺中72件产品覆盖了生活、食品、宠物用品等品类，服务用户超过了150万，全网累计销量突破了250万件。

除此之外，一个更为明显的特点是，618期间，MCN不再只专注于冲击GMV，而是更注意结合自身优势，做直播内容的创新。

比如美ONE在618之前又开出了一个新账号“所有爸妈的幸福家”，这个账号在5月5日首播，李佳琦还曾带着自己的母亲在首播中露面，这无疑是在为今年的618做准备。

而“所有爸妈的幸福家”实则并没有把关注点放在冲击GMV上，而是专心做更适合中老年消费者的内容，与李佳琦的其他直播间有较大差异。比如直播间的布景更有生活气息，主播的语速和直播的节奏都很慢。

按照5月13日的直播情况，“所有爸妈的幸福家”播了10个小时，上了52件单品，数量大概是同时段李佳琦直播间的十分之一。

“所有爸妈的幸福家”直播间截图，图源淘宝APP

另一家开拓新内容形式的MCN是无忧传媒，其在5月20日与绿源电动车合作，尝试了行业内第一个“社交化团播”形式，直播间的布景更像是一个秀场，无忧传媒的14位艺人主播还会在直播期间表演舞蹈。

这场直播最终让绿源实现720%的销售额增长，销量突破13000台，登顶抖音电动车品类销售额、曝光量和品牌团购榜。

此外，更有针对性地解决消费者痛点，在618期间也至关重要。

东方甄选和遥望科技以不同的方式加入了618的卫生巾热战，一个自己生产，一个与更大的流量明星合作。

东方甄选此前就一直在布局自营超市，6月16日，东方甄选的自营卫生巾在东方甄选App正式开售。据东方甄选透露的数据，自营卫生巾产品首发14小时已卖出超30万包。

而前男团成员黄子韬凭借“爱妻人设”再度翻红之后，高调进军卫生巾行业，主理卫生巾品牌朵薇并大获成功，这背后则是遥望科技在推波助澜。

5月18日晚间，朵薇正式上线发售，取得了4000万销售额现货全部售罄、直播间订单量超80万单、直播间曝光量突破5500万的成绩。

可以看到，今年618的直播带货市场，各家都在寻求差异化破局，毕竟只靠 “便宜”已经站不住脚了。

03 直播带货还有什么新故事可讲？

如今的直播带货市场，已经从粗放的GMV增长，转向精细化用户运营，且市场规模仍有增长趋势。

艾媒咨询数据显示，2024年中国网上零售额达到15.52万亿元，预计到2025年规模将达到16.65万亿元。艾媒咨询分析师认为，直播电商正经历从野蛮生长到高质量发展的关键转型，在资本、平台、政府三方合力下，行业逐步构建起“效率-秩序-理性”的良性发展框架。

行业进入成熟期，实际上也意味着业内玩家面临更为激烈的竞争。

如爱奇艺首席执行官龚宇还曾在爱奇艺世界大会上宣布上线内容电商，入局直播带货行业，意图利用明星和影视IP等资源，拉动直播间的流量。

这种情况下，新故事怎么讲？

挖掘更细分人群的需求是一个方向。向外扩品类是多数玩家在做的事，而细分赛道的路线可以是多种多样。

比如中老年群体、女性群体、男性群体、养宠家庭、小镇青年、粉丝群体、都市白领、精致妈妈等，都是值得关注和深耕的方向。

从618期间各大MCN的动作也可以看出端倪，美ONE入局银发市场，意图围绕家庭环境打造一个直播间的“家人矩阵”；交个朋友推出了小样直播专场，专门针对喜欢“薅羊毛”的人群。

除了进一步挖掘细分用户的需求，一些MCN也在向海外市场进军，寻找新的增量市场。

其中，遥望科技、美ONE、辛选是其中的主要代表。遥望在2022年3月就在TikTok上布局了短视频和直播业务；辛选集团在2023年发布了国际业务出海计划；美ONE在2024年9月成立了国际发展部。

目前，几家MCN的海外业务也做得有声有色。2024年，遥望实现了大规模的出海，通过专业的体系培训当地主播，直播间的话术都是英文版的“3、2、1上链接”“秒杀”等中国特色营销话术。

美ONE在TikTokShop印尼市场的机构名则为MTYN，据TikTok第三方数据平台Fastmoss的数据显示，MTYN在印尼市场以签约50万粉丝以上的头部达人为主，目前机构旗下签约的达人显示有5位，近期的带货总金额为约为9.5万美元。

据克劳锐指数研究院数据显示，当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的机构正在筹备和观望。

除此之外，罗永浩数字人直播的成功，也证实了直播带货行业已经步入了AI时代，直播电商行业的新形式、新故事，还等待玩家们继续探索。