京东采销与商家的矛盾在618大促期间集中爆发，从全网比价、毛保协议到擅自改价，商家权益被层层挤压。这场由低价战略引发的冲突背后，是电商平台与供应链的深层博弈。本文将剖析京东采销强势作风的制度根源，以及低价围城下各方的生存困境。

今年的618大促刚刚拉开帷幕，京东采销再次成为网络热议的焦点。

先是一组京东采销怒斥商家的群聊截图引发网友围观。

而后又有商家代表接受媒体采访时揭露京东的“自营”是“伪自营”，通常先从厂家拿货，售卖结束后再给厂家结算，结算时会自动扣除一部分的金额作为平台的利润，另外还要延长付款周期。

一时间，小红书上相关帖子的评论区里，出现了不少商家现身说法。有的商家大倒苦水，表示曾经因为拒绝采销增加推广费的要求，在电话里被采销称为“垃圾”。还有商家称，“采销天天在群里骂，上个厕所都会挨骂，（因为）采销信息要1分钟内回复”。

一场618大促的“吃瓜大赛”，竟然意外演变成京东采销“吐槽专场”，这场网络舆论的演变不免浮现出一个问题：为何京东采销的公众形象这么强势，以至于总和商家冲突不断？

01 商家眼中，京东采销=全员恶人？

“你可以不做”“月GMV10万元的商家，京东自营就不要做了，可以去竞对平台寻找机会”“还有谁不想做了的，觉得大促跟价做不到的，一块群里提，省的我挨个问你们”……

在“采销怒斥商家群聊截图”事件中，最令商家们破防的恐怕就是这几句京东采销的发言。因为在大众认知中，京东采销与商家之间，理应是服务和被服务的关系，但这几句发言，不光让人感受不到服务，反而有种下级被上级训斥的卑微。

有的商家就在评论区里表示，做过京东自营、对接平台采销后，对京东整个排斥，“不知道的还以为采销是我老板”。这句发自肺腑的发言也引发了其他商家的共鸣，有商家附和道，“采销可凶了，都轮不到老板凶我”，“那可说错了，老板可没这么diao”。

图源：小红书截图

惊蛰研究所结合网友们反映的问题简单搜索后发现，自曝被京东采销压榨的商家不在少数，并且似乎每到大促，商家们就会集中爆发一次对京东采销的吐槽。例如去年双11大促期间，一篇讨论日常被京东采销训斥的笔记，其评论区演变成了诉苦大会，有商家表示自己被京东采销日常PUA，多个商家表示自己遭遇京东采销冷暴力。

还有自称干了8年京东商家的运营表示，自己在去年618被采销逼成焦虑症，并且已经躯体化。发作时会手麻、手抖、脸麻，发作一个多小时才恢复知觉，且一次比一次严重。

从这些商家反映的问题中不难发现，京东采销的强势形象主要体现在强制要求商家维持“全网低价”上。例如有商家爆料，“京东采销都狂的狠，我以前做的一个项目备受折磨，他们的比价逻辑就是管你什么价格，他们自己刷到更低的就要跟”。

图源：小红书截图

然而一个无法避免的现实是，即便商家在每个渠道保持了相同的供货价格，但在大促期间，有的平台会自费推出补贴活动，导致消费者在个别平台的“到手价”会更低。对此，京东保持全网低价的方式不是自己为商家提供补贴，而是直接施压商家，要求跟价。一些无法保证“全网低价”的商家，甚至还可能面临巨额罚款。

去年双11期间，一张罚款500万元的违约单截图，让“美的因价格问题遭京东罚款500万元”的消息引发行业关注。公开报道显示，该事件肇始于2025年10月21日，京东发现美的某产品在某电商平台的售价低于京东平台售价，据此认定美的违反协议需支付500万元违约金。美的随后于10月24日申诉并获通过，罚单才被撤销。

除了用“比价+罚款”的方式确保“全网低价”，京东采销还曾传出擅自修改商品价格的负面消息。据凤凰网科技报道，2023年10月22日，京东开启双11之前，擅自将烘焙电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价，从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定，且费用完全由海氏承担。海氏联系京东采销工作人员，对方表示价格不能恢复。海氏表达抗议后，京东工作人员拉黑了海氏工作人员，锁住了海氏的后台权限，并将烤箱价格再次擅自改成了五折。

图源：凤凰网报道“海氏品牌方微信截图”

海氏品牌负责人李强还表示，“京东擅自改价我们已经忍了很多次，这次直接锁后台、改半价，是赤裸裸的报复和霸凌，我们忍无可忍。”而这一事件也直接反映出商家在面对京东采销时，不但失去了定价权，也丧失了自主经营权，无异于为平台打工。

事实上，商家为了避免平台比价，通常会通过改变外观配色、造型等不影响实际使用效果的参数，开发出不同型号的“平台专供款”。然而这种方式虽然降低了被平台开罚单的风险，但据九派新闻爆料，京东出现了疑似“乱价”的行为，在自营店里以较低的价格，上架其他平台卖得好的产品专供款。

某行业人士接受九派新闻采访时还提到，“这种行为，本质上是用一个假的价格，去干扰商家在其他平台的销售。京东自己其实没有这么多的其他渠道专供品可以卖。”

02 京东采销为何强势？

在看过商家的吐槽和海氏的凄惨经历之后，恐怕很多网友的心里都会冒出一个灵魂拷问：既然采销人员这么强势，为什么商家还要继续隐忍呢？而这个问题的答案背后，也是一部分商家长久以来的难言之隐。

京东采销蛮横压价、强势控权的乱象，根源是大量3C商家被绑定在平台渠道，丧失议价主动权。艾瑞咨询最新发布的《2026年618电商大促行业前瞻趋势全景洞察》显示，京东在3C数码与家用电器两大核心赛道的线上销售额占比稳居行业第一。其中，3C数码品类线上销售额占比高达67%，家用电器品类线上销售额占比也突破50%。

京东平台的强势渠道，让商家离不开、放不掉，但商家面对京东采销的强势态度后又忍不住吐槽。在一篇吐槽京东采销的笔记评论区，就有用户感慨，“60%的渠道占比就已经这样了，要是垄断了那还得了”。

图源：小红书截图

其次，京东自营模式和“高额毛保”也是商家们被采销拿捏的软肋。

不同于“商家开店、平台提供服务”的常规自营模式，京东自营商家与平台之间其实是供应商和渠道商的关系。即自营商家先向京东供货，消费者下单后，由京东进行配送、结算，然后再给商家结清货款。这表明着，商家能否赚到钱，既要看货卖得怎么样，也要看平台如何结算。

而在结算环节，“毛保”又成了商家的负担。所谓的“毛保”指的是供应商与京东采销签署的一份“毛利保护”的条款，其核心内容是约定无论销售情况如何，供应商必须保障京东获得一定比例的利润。

此前，中国甘肃网的一篇报道中曾曝光过一份京东和商家的标准合同截图，截图显示2024年销售额2000万以下的品牌，要保证京东至少有10%的毛利，另外还要在平台上投放10%的广告。如果参与了国补，还要支付额外的国补服务费。

图源：中国甘肃网

而从小红书上商家曝光的情况来看，一部分中小商家面临的“毛保”比例已经达到30%以上。例如有商家透露，定价200元的商品，50元左右是优惠返利的佣金，60元是“毛保”，20元是运输打包成本，包装成本还要10元-30元。以此计算，“毛保”比例达到了30%，而商家的毛利只有20%-30%。还有商家透露，“客单价十几块的东西，扣点27%，毛保37%”。

图源：小红书截图

如果售价足够覆盖成本，商家依旧有利润可赚，但“毛保”只保障平台的利益，这意味着如果平台因为自动跟价导致订单利润不足甚至产生亏损，商家不但赚不到钱，还要向京东补足差额。对此，有商家直接指出，“这就是为什么京东敢搞全网比价，罚款全是罚商家的，自己有毛保协议稳赚不亏”。

图源：小红书截图

第三，京东采销给到商家的压力，本质上是对“低价”的狂热追求，而这又源自2022年刘强东在内部大会上，将低价定为“三年战略”。因此，自上而下的战略执行，迫使面对一线商家的采销人员在公司内部极限承压。

尤其是京东在2019年开始推行BIGBOSS管理体系后，权力从集团层面下放到一线团队，基层组织能够自主决策，但也面临更大的压力和工作强度。而采销作为京东核心岗位，直接背负GMV、毛利率、库存周转等关键指标，一个采销又需要同时管理多个商家，大促期间自然压力倍增。

在小红书，有自称是京东前员工的用户悄悄留言，“采销也有压力。比价系统拉通看价格，价高比例超过多少的都通报，说白了还是制度问题”。也有自称入职京东4年的员工透露，“日均12小时的工作时长是常态。在这里，活是干不完的，交不完的作业。人会变得暴躁，尤其大促时期。高压力、高强度、老板骂人、商家吵架，间歇性处于崩溃的边缘。但工作的繁重也经常会让人没空痛苦”。

图源：小红书截图

在商家和网友们看来，排除个人素质的参差，采销人员对待商家强势的根源，或许正是京东对“低价”的过分追求。

03 采销和商家的“低价围城”

在电商体系里，一线采销和商家本该是合作共赢的关系。但如今，他们却困在平台名为“低价战略”的围城里，并且互相积怨已久。而这一局面的产生，与平台整体竞争力的下滑不无关系。

在过去，京东凭借正品保障、优质服务和高效物流积累了一批忠实用户。特别是在3C数码以及家用电器类目，至今仍然有不少消费者习惯在京东下单。但近几年随着电商行业的持续发展，品牌商家的多渠道布局，物流体系的不断完善，以及不同电商平台之间竞争不断加剧的市场格局，让京东过去引以为傲的竞争力变得不再那么突出。而在消费市场上，价格始终是影响用户消费决策的重要因素。在此背景下，大举推进低价战略，也就成了京东维系市场份额的必然选择。因此，京东近几年开始从精品为重转向强调低价为重，今年618的口号也是聚焦“便宜”。

有分析人士认为，以采销人员的处境来看，外部竞争日益激烈，平台竞争力受到各方挑战，但采销人员背负的销量和利润目标并未消失。包括在平台内部，决策层定下的“低价战略”目标成为了整个体系的行动方向，还开出了“年度固定薪酬20薪”的超高待遇，再加上有“毛保”兜底，采销的“动力”和“压力”最终层层转移，落到了商家身上。

图源：京东黑板报公众号

不过，这种低价策略恐怕会遭遇越来越多的质疑。

首先，监管层面已经开始整治“内卷式”竞争。今年3月，北京市市场监管局等三部门约谈12家平台，通报第一批“内卷式”竞争问题。其中不仅提到部分平台未经商家同意，通过修改商家后台设置，擅自为商家报名促销活动；通过技术手段监控价格，要求商家按照全网最低价销售，剥夺商家定价自主权。还直接定调：上述行为不仅造成商家经营损失，长远来看还可能引发商品、服务质量风险。

而在5月29日，国家市场监督管理总局也发布消息称，在全国范围内部署开展打击劣质低价专项行动，围绕与经营主体生产活动息息相关、直接影响人民群众消费体验、“内卷式”竞争突出的行业，紧盯劣质低价问题，深入整治“内卷式”竞争。

其次，商家过去之所以接受“毛保”，是希望通过用保障平台利益的方式，利用渠道优势，用价格换销量。但事实上，早在2023年7月，顶级学术期刊《Production and Operations Management》上就刊登了一篇由北京理工大学郑鸿博士、李果教授与复旦大学田林教授共同完成的关于毛利保护影响的经济分析，研究表明：毛利保护契约的实施虽然可能会提高供应商、签约平台或未签约平台的收益，但“三方共赢”的局面不会存在。相反，会出现“三方共输”的情形；数值结果显示，该情形下，毛利保护契约会导致平台供应链整体利润降低约7.5%。

图源：北京理工大学学术网

结合研究结果与近几年商家对平台比价机制和“毛保”的吐槽来看，未来有很大概率会出现两个结果：要么平台与商家矛盾加剧，导致平台低价策略失守，要么商家主动出走，使得平台低价策略无法落地。

第三，以发展的眼光来看，过去电商平台之间长期的低价竞争破坏了行业的良性竞争秩序。

对于商家，平台乱价的行为严重扰乱了正常的价格体系；对于平台，消费者已经形成“非大促不消费”的认知，导致日常消费需求延缓释放；对于消费者而言，部分商家为了在低价与盈利之间实现平衡，只能选择降低商品品质，最终导致消费者利益受损。不论是平台、采销还是商家都被困在低价这座持续坍缩的“围城”里无法逃离。

一个略带积极的信号是，近几年的消费市场上，明显可以看到“质价比”正在取代“性价比”成为消费市场新风向。

对于商家而言，真正需要的是良好的利润空间、健康的销售体系和价格周期，用更好的产品把握市场需求、创造更高的收益。至于京东采销，则需要从盲目追逐低价的状态跳脱出来，思考消费者和商家的真正需求，重新找回电商的价值。

一时的怒火无法吞噬原野，而在原野之下，仍有静待春风的勃勃生机。