在竞争激烈和客户需求多变的当下，券商客户增长陷入瓶颈，Leads这一概念逐渐被边缘化。但本文深入分析券商在获取和转化Leads时遭遇的困境，如成本过高、业务模式转变、监管严格等，并提出提升Leads质效的方法，助力券商在数字化转型中开拓新的增长路径。

随着市场竞争加剧、券商线上获客成本不断攀升，客户对金融服务需求的日益个性化和多样化，线上标准服务难以满足客户各类个性化需求，叠加网金职能从早期平台建设与互联网获客到如今更注重利用数字化赋能一线和客户经营的转换，Leads这个词汇逐渐暗淡，甚至忽视。

被淡化的Leads

本质上，各行各业都一样，只要求发展、要获新，Leads就是一个关键开始。但，为何如今的券商网金却很少提Leads呢，笔者尝试做些思考，如有谬误，欢迎指正、交流。

通常意义上，行业对Leads的认知或共识是指潜客线索。在此语境下，无论从Leads成本与激活转化，还是业务优化与职能变迁，或是监管与合规限制，在息费白热化竞争的趋势下，券商经常遇到的情形是，拉一个客户进来直到最后离开或休眠，其LTV连期初的获取成本都覆盖不了。

自然，Leads也就不似以往那般香了。当然，924行情驱使下的一波主动入市意愿除外。

1. 成本与收益

获客成本攀升：随着市场竞争加剧，券商通过线上渠道获取客户的成本不断攀升，线上单个有效户成本轻松300-400元，高质量渠道则远超1000元。而在市场不景气时，券商为控制成本，会减少对线上获客的投入，自然对Leads的关注和提及减少。

转化漏斗走差：券商即使获取大量Leads，其转化为实际客户的效率则普遍不高。线上渠道的Leads往往缺乏深度的客户画像和精准定位，导致转化率较低，难以给券商带来直接的收益，使得对Leads的重视程度也降低。

2. 业务模式与需求变迁

职能定位转换：网金部门的职能在不断演变，从最初的以移动APP建设以及互联网渠道获客为基础，到如今更注重利用数字化手段赋能一线业务，助力实现收入增长。在新的业务模式下，结合流量增长焦虑的大背景，Leads不再是网金部门的核心关注点，而是更侧重于如何将存量客户进行深度服务和价值挖掘。当然，此处笔者认为是底层逻辑是不准确的，后文再议。

线上线下融合：当券商越来越强调总部与分支的线上线下业务融合时，网金对线上Leads的获取和转化需要与线下分支机构的客户经理或投顾紧密配合。如果线下渠道的客户开发和服务能力不足，线上Leads的优势就难以发挥，也导致券商对单纯Leads的重视下滑。

个性服务需求：客户对金融服务的需求日益个性化和多样化，线上服务难以满足客户的个性化需求。券商更关注如何通过线下渠道和客户经理的F2F面对面服务，为客户提供定制化的投资方案和专业的投资建议，而Leads所代表的潜在客户群体在个性化服务方面，显然相对缺乏针对性。

体验经济至上：客户对券商的服务体验要求越来越高，包括交易速度、行情稳定性、投研决策支持、客户服务响应等方面。券商将更多的资源投入到提升客户体验上，以留住现有客户和提高客户满意度，而不是单纯地追求Leads的数量。这一条，尤其对高客、超高客尤为重要。

3. 监管政策与合规要求

合规成本增加：金融行业的监管政策日益严格，券商在获取和处理Leads的过程中需要遵守更多的合规要求，如客户信息保护、非夸大宣传、无诱导性陈述、反洗钱等。这增加了券商获取、转化、服务和管理Leads的成本和风险，使得在处理Leads时更加谨慎，减少了对Leads的提及和依赖。

业务规范限制：监管政策对券商的业务范围和展业方式进行了规范，限制了券商通过某些渠道获取Leads的行为。例如，一些券商在第三方平台的开户引流受到限制，导致Leads的获取渠道变窄，或是即使得以展现但在浓厚拒绝味下，Leads数量和质量双低，从而对Leads的关注度低。

Leads的更多可能

即使前述种种使然，但对Leads的研究、挖掘、分析、应用，笔者认为应始终如一。就如前文提及的网金职能定位转型，关注存量客户的深度服务和价值挖掘，其实会有更多的Leads。

首先可挖掘延展的点，便是由公域转私域，即将增长视角下公域投放引流的Leads，转变为运营视角下私域精细服务的Leads。比如：

跨业务的Leads：构建多业务协同矩阵，展业动作设计为从普通开户人群中，基于业务权限、资产规模、交易属性、风险等级，甚至是客户的行为特征等，挖掘两融潜客。单纯靠下任务督导是低效的，有多少券商的两融规模局限在百亿关口，这跟展业思路与方法不无关系。

跨场景的Leads：虽然股民跟基民整体上还是两波人，但在券商客户中，有一部分客户其实是有重叠的。更严格地说，有相当一部分客群是有横跨股票交易与基金理财两个财富管理场景的。券商在布局理财板块时，核心KPI就如引导客户参与基金首发、持有重点持营产品等，硬广、硬营销、抑或督导考核的效果总不是最理想的，如能结合客户股票交易账户的流水分析、盈亏挖掘、集中度特征等，跨场景Leads是确实存在的。

跨人群的Leads：我们在做投资时，有个理论是相似性匹配，在量化投资领域尤其擅长。基本原理就是利用海量金融大数据分析，将历史上出现过的经典或极具特色的股票走势切成无数个小片段，分析其后续走势，当未来再次出现时，提供决策支持。随着券商业务的不断沉淀，大多数券商拥有了百万甚至千万的客户体量，这些客户也组成了一个个彼此交叉的相似网络。底层原理通用，历史（人性）不会简单的重复，但总是惊人的相似，跨人群的Leads也应时而生。

以上，只是举个例子，感兴趣的读者可以私聊。

提升Leads的质效与应用水平

不管是增长逻辑下的Leads，还是精细运营视角下的Leads，质量是永恒的主题。不客气的讲，如果花费人财物半天搞出来的Leads有数量而无质量，最后就是浪费资源与时间。

当然了，试错的空间和弹性，也是要的。以下是一些可以提高leads转化的方法：

1. 精准定义与筛选评级

明确目标画像：无论站外还是站内，深入了解目标客户的基本信息、主要需求、核心痛点、投资风格、交易习惯等，如年龄、性别、职业、行业、资产规模、决策依据、账户属性等，以便更精准地定位潜在客户。

优化投放策略：根据目标客户画像，站外选择合适的投放渠道、站内选择合逻辑的展现位置，并设置精准的定向条件，如资质预筛、风等、兴趣、行为等，提高曝光度和点击率。

建立打分机制：根据Leads的来源板块、跳转行为、持仓偏好、浏览兴趣等因素，为每个线索打分，确定其质量和转化潜力，优先跟进高分线索，提高转化效率。

2. 内容质量与展示呈现

提供有价值的内容：为潜在客户提供有价值的信息，如投研报告、政策解读、案例研究、投资建议等，帮助他们解决实际问题，提高对产品或服务的认知、兴趣和依赖。

优化落地页：确保落地页与广告内容一致，简洁明了地展示产品或服务的核心价值和优势，提供清晰的行动号召，如“立即下载/申请/购买”“免费试用”“在线咨询”等，降低用户的转化成本。

个性化内容推送：根据线索的特征和行为，为他们推送个性化的营销内容，如千人千面的资源位展示、推送PUSH、短信等，提高用户的参与度和转化率。

3. 及时沟通与跟进机制

及时响应：在收到Leads后，尽快与潜在客户取得联系，如在24小时内回复短信、电话或在线消息，展示企业的专业和热情，提高客户的好感度和信任度。

建立良好的沟通渠道：提供多种沟通方式，如企微、电话、邮件、在线客服、社交媒体等，方便潜在客户与营销或投顾人员进行沟通，并及时回复客户的问题和需求。

定期跟进线索：根据线索的阶段、需求、成熟度，制定合理的跟进计划，定期与潜在客户沟通，了解他们的需求变化和开通/购买/签约/交易意向，提供必要的支持和帮助，推动线索向成交转化。

4. 业务流程与组织培训

建立业务团队：组建专业的销售/服务/投顾团队，包括市场经理、客服人员、投资顾问等，明确各自的职责和分工，提高Leads的转化效率和质量。

提供业务培训：为业务团队提供专业的培训，包括产品知识、销售技巧、沟通技巧、客户关系管理等，提高业务团队的综合素质和业务能力。

优化业务流程：简化业务流程，减少客户的决策成本和时间，如提供在线申请、自动审批、便捷支付等，提高客户的开通/购买/签约/交易意愿和转化率。

5. 营销自动化与智能化

自动化营销活动：利用营销自动化工具，如站内营销、社交媒体营销、公共广告投放等，实现营销活动的自动化和智能化，提高营销效率和效果。

数据分析与优化：通过营销自动化工具，收集和分析Leads的数据，如行为数据、转化数据、交易数据、客户反馈等，了解客户的需求和行为，优化营销策略和业务流程。

客户关系管理：利用营销自动化工具，建立客户关系管理系统，对Leads进行分类、标签化管理，实现客户关系的全生命周期管理，提高客户满意度和忠诚度，提升客户LTV。