本文分析了近期市场上通过小红书引流实现快速增长完成0-1起盘的4个宠粮产品，分别是：简创猫粮、惯宝猫粮、思克特猫粮、纯刻猫粮。我们将围绕产品引流路径和内容布局的思路进行探讨，希望通过具体案例拆解为大家提供一定的参考和借鉴。
目前观测到的相关账号主要有以下几种内容玩法：
平均客单价：159元
从23年9月份开始，简创猫粮开始出现销量的转化，到今年2月底，便将搜索人数从0拉至5.7万。
（数据来源：灰豚数据）
它的销售渠道主要在淘系。从近30天的销售额来看，官方渠道的贡献率在99%左右，剩下的少部分销量由多个分销渠道贡献。此外，在抖音商城也有较少量的销量转化。
23年9月，品牌的大量曝光主要来源于其他品牌产品推荐合集笔记，求购贴以及吐槽贴的评论区种草，其次少量流量来源于同公司的江小傲、鲜朗和纯福等品牌在他们的横测笔记带上了简创；23年10月，在养宠和滋奇的评论区蹭到了一定的流量，同时求购贴和吐槽贴的数量增加了5-7篇左右；23年11月，简创通过奶思品牌的评论区也拿到了流量，同时增加了5篇左右的晒单帖。
（图片来源：小红书）
从相关的笔记来看，能监控到有相关评论的笔记在100篇左右。评论内容主要是晒单（即产品使用感受+产品图）；
（PS：虽然简创猫粮通过评论区软植入拿到了不错的流量，但是其并没有把握好内容输出的“度”，造成了一些负面的影响（如下图）。有些用户会在相关的评论贴下面发布与产品相关的负面信息。此外，在其他品牌的笔记下蹭流量还有被删帖的可能。）
（图片来源：小红书）
简创猫粮的玩法就介绍到这里，整体上其属于以评论区软植入为核心、附加少量素人贴分享和横测排行榜内容，拉动搜索转化的典型案例。最后我们来总结一下简创猫粮的内容玩法。
简创猫粮在种草内容布局上形成了一个闭环，这一过程主要包括：（用户产生搜索需求）在笔记评论中产生兴趣→搜索产品相关内容→通过测评贴和素人贴进一步判断产品是值得购买的（成功种草概率提高）。品牌想要通过此类方法种草成功要注意对内容的布局、延续性和差异性等的把控，还要做好品牌舆情的维护，把握好内容输出的度，避免出现负面影响。
客单价在9.9-79.9元之间
惯宝猫粮在抖音和小红书两个平台上都形成了闭环生意。以下是对小红书自闭环生意的分析：从23年9月开始，惯宝猫粮的企业号注册并发布相关内容，同时其小红店上线。截至今年2月底，该店铺销售件数突破1.15万+。
（数据来源：小红书）
如上图，主粮类产品的客单价相对较高，但也在80以下。符合之前对小红书市场的相关分析，即在小红书挂车卖货，主流客单价在100元以内。
同时有少部分流量溢出到淘系，近一年内的淘系搜索人数在2万左右。
其企业号更是发布了大量相关的内容，占到全部笔记的72%左右。以下是通过笔记的发布情况观测到的笔记内容：
（数据来源：灰豚数据）
23年9月，企业号上线卖货，发布笔记13篇；相关笔记主要以一些漂亮的猫咪和产品组合图片为笔记封面，笔记内容则是新手养猫攻略和一些产品介绍内容。
（图片来源：灰豚数据）
10月与较多的达人合作产出卖货内容，试图依靠达人拉动产品销量，但收效甚小。之后减少了达人合作内容的输出，企业号内容则逐渐占据核心。
同时从近期的账号情况来看，该账号每天都会有一场长时间的卖货直播。
从相关的销售体量上看，惯宝并没有很高的销量转化，店铺的总销售额仅在51万左右。为了进一步观察这类小红书闭环电商的投产是否有效，下面对相关笔记的投流情况进行分析：
（数据来源：蒲公英平台）
如上图，在互动量较高的笔记中投流并不大，几乎所有的笔记都是自然曝光笔记，投流成本较少。
同时在小红书聚光平台的推广笔记中，能明显看到惯宝相关推广笔记，包括商品销售内容和直播推广内容。
（图片来源：小红书聚光平台）
惯宝猫粮的玩法整体上以站内闭环生意为主导，多账号发布大量内容进行挂车卖货。接下来我们来总结一下惯宝的这套思路：
高决策强品牌需求的产品在一定的客单优势下，不需要达人背书内容的加持，凭借其品牌自制相关产品内容也能够拉动一定的销售转化。如果其他品牌也有一定的价格优势，可以尝试输出相关内容。
平均客单价：98元
从23年6月开始，思克特猫粮开始出现销量的转化，到今年2月底，带来的搜索人数接近3.5万。
（数据来源：灰豚数据）
它的销售渠道主要在淘系，且数据情况来看销量转化主要集中在“宠格利旗舰店”。此外，在小红书和抖音都有极小一部分的销量转化。
与搜索相关的选择是多样的，包括痛点搜索需求（掉毛、软便等），品类搜索需求（猫粮、猫玩具等），功效搜索需求（防掉毛、防呕吐等）和场景搜索需求（新手必备、平价好用等）；这里我们看到思克特猫粮主要是卡场景搜索关键词获取转化。以下是对相关笔记的分析：
其刚开始在小红书推广以产品种草和产品推荐合集（如新手养猫攻略、幼猫怎么养等）为主，之后增加了少量的排行榜内容。但整体上都是以干货类内容为主，占到全部笔记的80%以上。养猫干货合集相关的标题有较强的场景偏好，主要有养猫人越早知道越好干货，新手养猫必看，幼猫……等。
（数据来源：灰豚数据）
具体笔记内容包括养猫的前期准备、后期准备、省钱平替等；在笔记内容中植入相关产品，达到软种草的效果。
（图片来源：小红书）
我们可以看到其属于典型的卡搜索逻辑，但不同于之前分享的强品类（如猫粮）搜索关键词的其他排行榜笔记，其主要卡的是“新手养猫”“幼猫”等同样有较高点击率的场景搜索关键词。
（图片来源：小红书聚光平台）
此外，对发布笔记的账号进行分析可以看到，这些账号大部分都是企业机构号，即大量内容都是自产内容。
（数据来源：灰豚数据）
以上便是思克特猫粮玩法介绍，整体上以矩阵号自制内容为主导，同时有部分的排行榜内容，抓取精准养宠用户，获取转化。通过思克特猫粮的内容玩法，可以总结得出：
卡搜索逻辑的关键词选择是多样的，思克特猫粮选择了流量较大但竞争相对较小的场景搜索关键词卡精准养宠用户，拉动搜索转化，给到其他品牌一些参考。品牌可以选择一些竞争相对较小但也能有一定流量的关键词输出内容，例如“猫咪呕吐”“猫咪拉肚子”“猫咪发腮”也有不错的流量。
（图片来源：小红书聚光平台）
平均客单价：79元
该品牌主要在小红书和抖音两个平台进行运营，在22年8月，纯刻开始在小红书推广；在之后的22年9-12月，输出大量爆款笔记，快速拉动认知用户，12月时相关笔记的互动量超过87万。
（数据来源：灰豚数据）
同时，其在抖音也通过品牌自播+短视频内容+垂类达人直播等内容获得非常大的曝光。相关的流量在抖音商城做了流量的直接承接，从转化上看产品的销量基数较大。其在抖音打响了一定的知名度，积累了较大的声量。
对22年8-12月期间发布相关笔记的账号进行汇总分析，可以看到达人构成情况。
（数据来源：灰豚数据）
如上图，属于典型的金字塔玩法。纯刻通过与大量KOL进行合作，充分利用达人的粉丝价值，迅速建立品牌认知。小红书上的KOL往往具有极大影响力，可以协助品牌快速构建产品形象，并短时间内为品牌带来大量热度和搜索量，引导消费。
同时，企业号也有较多围绕着产品优势的优质内容内容输出，且相关笔记的曝光量较大，这些内容能够帮助品牌沉淀用户，起到认知用户进一步转化的作用。
纯刻猫粮的笔记种类多样，相关笔记主要有娱乐剧情、养猫干货和达人推荐好物合集等几种笔记类型。以下是对这些笔记的分析：
1、剧情类的视频笔记+产品推广：这种笔记形式是最普遍的宠物类笔记，在top笔记中该类笔记的占比非常高，主打的就是情感因素，通过日常记录的方式插入推广；
（图片来源：小红书）
2、养猫的教程干货：精准触达用户，用干货吸引养猫人群。由于内容优质，也比较容易产出爆文笔记；
（图片来源：小红书）
3、垂类达人推荐好物合集：通过宠物类达人产出笔记进行产品种草，充分利用达人粉丝价值，进行转化。
（图片来源：小红书）
纯刻猫粮的玩法整体上通过大量达人制造高曝光内容进行产品种草，充分利用达人粉丝价值，在短时间内获取大量流量，帮助用户建立品牌认知。接下来我们来总结一下纯刻猫粮的这套思路：
纯刻猫粮内容玩法的底层逻辑是：与专业达人产出大曝光内容，迅速拉高品牌曝光——背书类达人帮助解决阶段性舆情问题——企业号沉淀自身优势；在短时间内快速拉动用户认知，搭建好品牌的根基，拉动搜索转化。
以上便是对这4个品牌的全部分析，接下来就给大家总结一下这几个品牌为什么能做起来的原因。
1、根据品牌目标和团队优势制定推广计划。品牌要对自身有足够的认知，根据品牌目标和团队优势制定推广计划。比如，纯刻品牌想要在短时间内拉动认知用户，利用充足的资金优势，与大量达人合作，在短时间内快速拉动搜索，为品牌获取高曝光；
其他品牌可能由于预算有限，在路径选择上也各有不同。简创选择了低成本的评论区营销，思克特选择了自建矩阵号运营，虽然它们获取流量的速度较慢，但同样拿到了不错的收益效果。
2、小红书电商板块自闭环生意的投产效率相对较低，站外引流能更好地出量。
通过上面的3个案例，可以看到小红书电商板块
自闭环生意的投产效率相对较低，站外引流能更好地出量。
但同时今年小红书的自闭环生意处于大力推广的阶段，相关的流量可能有一定的倾斜，感兴趣的品牌可以关注官网信息，同时有精力的公司团队也可以进行尝试。
专栏作家
Sally，微信公众号：楠开口，人人都是产品经理专栏作家。某年销20亿头部品牌资深顾问，多个知名美妆内训讲师。
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