当航旅纵横以“民航官方直销平台”身份杀入机票市场，行业格局开始松动。它背靠中航信，整合38家航司资源，打出“源头机票”与“六大承诺”，试图重塑用户信任与购票体验。但在价格、服务、生态能力等维度，它既是挑战者，也是被挑战者。本文将深入剖析这场“国家队入局”的博弈逻辑，揭示其在OTA主导的市场中，如何寻找突破口、构建护城河，以及它是否真能成为“民航版12306”。

航旅纵横，终于下场卖票了。

7月17日，航旅纵横发文宣布，其整合了37家（现为38家）航司资源推出“民航官方直销平台”，销售源头机票，保证“0差价、0捆绑、0套路”。随后，包括国航、南航、东航、海航等各大航司纷纷发声表示支持，称已在航旅纵横平台开展机票直销业务，将航旅纵横平台作为航司官网、APP、小程序同等重要的直销渠道推进合作。

在很多人印象中，航旅纵横只是一个工具类应用，其实它来头不小，背靠的是中国民航信息网络股份有限公司。官方背景叠加其整合能力和服务定位，不少网友将它比做“民航版12306”。

但“民航版12306”上线1个月，吐槽和掌声齐飞。有网友质疑其目的，“又想赚钱又不想分蛋糕”“既是运动员又是裁判员”；也有网友为其叫好，认为“多一个渠道总没坏处”“能治治那些杀熟的OTA平台”。而在黑猫平台上，针对航旅纵横的投诉急速上升。截至8月18日，已经高达13000多条，近期投诉多数都围绕机票业务。

长久以来，机票是航司、OTA、机票代理、消费者各方博弈的战场，捆绑销售、价格歧视等争议也反复出现。官方背景的航旅纵横杀入市场，究竟能整顿行业重塑秩序，还是会最终走上OTA的老路？

01 “源头机票” 的价值困局：透明≠低价

切入票务市场，“源头机票”成为航旅纵横的大杀器。

打开APP，首页机票栏的 “源头机票” 红字与直销平台页面的 “买源头机票，上航旅纵横”Slogan以及“38+国内航空公司直销·搜索预定”的搜索框，都在强化这一标签。平台反复强调的“六大承诺”——价格透明、无捆绑、执行航司退改规则、杜绝大数据杀熟、保护数据安全、报销凭证真实，直指用户购票时的痛点。

但用户最先关心的价格，让不少人意外：源头直销的机票并未比其他平台便宜。以北京飞昆明的航线为例，8月每日最低票价中，航旅纵横普遍比携程高50-100元，仅七夕前后略低；8月12日的具体航班中，同舱位携程票价几乎都低5元。

航旅纵横（左）与携程（右）机票价格差异

“源头机票难道是不打折的原价票？” 有网友困惑，“没有中间商赚差价，理应更便宜才对。”

民航专家李瀚明向「定焦One」解释了机票价格的形成逻辑。

首先，航空公司制定底价（Base Fare）——这是机票价格的核心。航司会根据航线、季节、市场需求、竞争状况、销售策略等因素，为每个航班设定一个复杂的舱位体系。不同的舱位对应着不同的价格和权益，如退改签政策、里程累积等。这个底价体系由航司掌握，并录入全球分销系统（GDS）。

第二步，GDS分发。在国内，这一步由中国民航信息网络（以下简称“中航信”），也就是航旅纵横的母公司完成。它如同一个巨大的“机票批发市场”，连接着所有航空公司的库存和价格信息。

第三步，是OTA平台和成千上万的机票代理人从中航信的系统里获取或者说“扒取”价格数据，展示给消费者。最终消费者支付的价格通常包括：航司底价+机场建设费/燃油附加费+平台服务费/代理人加价。

依托于中航信，航旅纵横可以直接对接民航业底层数据库。不论在任何平台，用户购票后，行程信息通过中航信系统自动导入APP，覆盖全网90%以上的民航乘客。但作为中航信的“亲儿子”，航旅纵横即便能够从“机票批发市场”拿到“批发价”，最终也不一定有价格优势。

原因在于机票行业复杂的利润模式。

过去，机票代理人按比例收取佣金，机票售价越高，代理人佣金越多。但到了2015年，航司为了降低销售成本、摆脱“佣金绑架”，推行“提直降代”——提升直销比例、降低代理依赖政策，代理人佣金改为定额手续费，每张票约10-20元，甚至更低。

在“低佣金”的时代，为了生存和盈利，OTA平台和代理人常常会通过默认勾选航空意外险、延误险、贵宾休息室、接送机券等方式，来赚取机票主业之外的利润。这时候，机票成为了OTA平台的一个流量入口，它们可以自己补贴机票价格吸引消费者，再通过销售高利润的附加服务，如酒店、保险赚取更多受益。

因此，无论是航空公司官网还是航旅纵横，这些直销渠道并不意味着低价渠道。所谓的源头机票更不能等同于“最低价”。

对于航旅纵横来说，“源头机票”更多体现的是其价值主张。李瀚明说，区隔于现有OTA的代理乱象，航旅纵横想要凭借源头机票，建立用户的信任。

在一些OTA平台上预订机票，消费者为了获得一个看起来划算的价格，需要小心翼翼的跳过很多“消费陷阱”，包括各种默认勾选的增值服务、退改签高额的手续费等等。对比之下，航旅纵横的结算页面简洁明了，仅有票价和机场建设费两项。

劲旅网创始人魏长仁认为，航旅纵横选择“源头机票”作为切入点，是进入OTA市场的一个精明之举。

因为，航旅纵横的运营方是中航信，它虽然是民航业的信息基础设施，但并不直接掌握航空公司的运力。航旅纵横在市场上始终要面对携程等OTA平台的激烈竞争，它无法像12306那样“垄断”票源，这也就决定了它无法建立起同样的“护城河”。它只能通过提供更透明、更专业的服务来吸引用户，而不能通过独家票源来锁定用户。

02 复仇者联盟：既是抗击OTA，也是谋求变现

航旅纵横做机票直销平台，获得了航司的集体力挺。

国航、东航、南航以及海航等航司在7月底纷纷发表声明表示支持，口径基本与航旅纵横保持一致：“航旅纵横所销售国内客票均来自航空公司官方购票渠道，价格公开透明、无捆绑销售、与航司规则一致、无大数据杀熟、信息安全保障及行程单金额与支付金额一致。”

据了解，拥有独立于中航信体系销售系统的春秋航空，也正对接与航旅纵横直销合作。截至8月12日，国内60余家航空公司中已经有38家与航旅纵横达成了合作。有网友戏称，航旅纵横拉来了一帮“复仇者联盟”，而“复仇”的对象就是当前的几大OTA平台。

航司与OTA的矛盾由来已久，核心是围绕定价权、渠道控制权以及利润分配的博弈，攻守之势几度反转。

2015年前是“代理强势期”：航司直销能力薄弱，中小航司尤其依赖OTA触达用户，佣金比例高达票面价的3%-10%，三大航司年佣金支出一度超百亿元。当时，东航董事长刘绍勇曾公开喊话：“东航不想为携程和艺龙继续打工了。”而2014年OTA平台则通过低价展示与比价功能垄断流量入口，携程、去哪儿等平台机票收入占比超40%。

2015年成为转折点，航司响应国资委“提直降代”政策，发起佣金改革，强化直销建设。OTA平台不得不转向“机票+酒店”打包销售，利用酒店高佣金补贴机票低价，即交叉销售（Cross-selling）。在这一时期，中小票代批量退出，OTA机票收入占比下降，但通过交叉销售，OTA依旧维持了流量优势。

民航业一直想要提升直销比例，但据澎湃新闻近期援引一位航司管理层的消息称，航司机票的直销业务占比目前远低于四成。

随着政策推进与市场压力增大，进入2025年，航司对于加强自身直销渠道的需求日益迫切。

先是在“3·15”期间，南航、国航、东航联合发布公告，承诺严打第三方平台乱象，包括先行垫付旅客差价损失并追责涉事代理商。同时，三大航司开启“机票互售”模式，通过官网直销减少对OTA依赖，提升利润空间。

4月份，南航暂停去哪儿网代理资格，理由包括违规加价销售机票、篡改旅客行程信息、退改签乱收费等。随后，国航、东航跟进整顿代理封杀违规OTA。

在李瀚明看来，这次通过航旅纵横建立一个统一的官方直销入口，是“提直降代”战略的延续和升级。

多年来，航司与OTA始终 “爱恨交织”。

一方面，航司对OTA的渠道依赖心存顾虑——过度依赖不仅导致终端用户触达权与数据控制权旁落，第三方票代的违规销售行为更频繁引发客诉，最终可能需航司客服承担后续处理成本；但另一方面，航司也清醒认识到，OTA作为成熟流量入口，其用户覆盖能力仍难以替代，若彻底剥离合作，可能造成显著的客源流失。

因此，对航司而言，航旅纵横的入场提供了一个有利的平衡点。它不仅能将销售的机票计入直销率，符合监管要求，同时，也为航司提供了与OTA平台更大的议价空间和话语权。

站在航旅纵横的角度，作为一款功能性App，它也面临流量变现的难题。利用其作为国家级GDS的独特数据和系统优势，将业务从信息服务延伸至交易环节，完成商业闭环，是其商业化探索最自然、最顺理成章的一步。

03 “民航国家队” 能否打破OTA江湖？

根据公开资料，截至2022年底，航旅纵横APP的激活用户已超过1亿。在魏长仁看来，其中对价格不敏感、厌倦OTA套路的群体，易被 “源头机票”吸引，但这部分人群的规模与市场份额仍难估算。

民航领域的资深从业者刘忻认为，航旅纵横的优势在于其是更加专业的航空出行APP，用户大多是差旅人群，订票渠道多，也更愿意尝试新的方式。因此，航旅纵横原有用户比较容易转变为订票用户。而其他非差旅较多的用户，更多使用携程、同程等知名度更大的OTA平台，要改变他们的习惯不容易。

刘忻同时指出，差旅多的人群多为商务人士，公司有专门的订票合作方。航旅纵横如果能和这些企业直接开展合作的话，可以锁定高频差旅客。

但要与头部OTA平台分庭抗礼，航旅纵横还有明显短板。

首先在产品和服务体验上，相比其他成熟的OTA，航旅纵横在界面设计、支付便捷性、复杂行程（如中转、多程）的组合能力、以及酒店/租车等一站式服务方面，尚有较大差距。

尤其是客服能力。在黑猫平台上，针对航旅纵横的投诉多集中于退款延迟、客服失联、流程缺陷等方面。不少用户称，购票后出现出票失败、客服长时间未接通、平台与航司互相推诿等情况。

魏长仁介绍，对于OTA行业来说，很多用户年龄偏大，甚至不会自己在网络操作退票、改签，需要电话与客服沟通，因此建立一个强大且灵活的客服团队非常重要。另据一位接近携程的业内人士透露，携程的服务团队非常庞大，人工客服需要24小时在线，也因此带来了很高的运营成本。

其次，在商业模式上，航旅纵横如何既保持“不收代理费”的公益性定位，又能投入足够的资源进行技术迭代和市场推广，关系到平台的可持续发展。

OTA平台凭借多元化的营收来源，如酒店、旅游度假、金融服务等，形成了强大的“造血能力”，这使其有足够的资本进行技术研发和市场推广。同时，OTA与上下游产业链的长期深入合作，也赋予了它们更强的议价能力和资源整合优势，能为用户提供更丰富的选择和更具竞争力的价格。相比之下，航旅纵横的盈利能力相对较弱，且在商业伙伴的合作广度和深度上仍难以与头部OTA平台匹敌。

即便在服务体验和商业模式上有所提升，航旅纵横依然绕不开一个核心问题——价格。

根据《2025中国航空消费趋势报告》：76%旅客将“价格”列为购票首要因素，仅12%关注“退改透明度”。根据目前的网络反馈来看，航旅纵横价格的透明度和销售的无套路让很多用户动心，但面对其他OTA平台真金白银的优惠，用户在多方比价还是选择了后者。

李瀚明介绍，就算是航司自营也不等于低价，而且部分OTA平台上的代理人有时会为了冲量而进行补贴或销售特殊政策票，货源来自航司直销的航旅纵横很难拥有价格优势。

魏长仁进一步指出，虽然航旅纵横有着官方背景，但也很难从航司获得独家优惠。

航司有着统一的票价政策。为了避免市场混乱和渠道冲突，航司会确保在所有分销渠道发布的票价政策基本一致。如果给予航旅纵横独家优惠，就意味着其他OTA平台，无法获得同等优势。这不仅会引发其他平台的强烈反弹，也会破坏整个票价体系的稳定性，可能被监管部门认定为不正当竞争行为。

“虽然航旅纵横被视为‘自家人’，但它本质上与携程们并无太大差异，是一个独立的第三方平台。如果把独家优惠给航旅纵横，就违背了‘提直降代’的核心精神，反而会分流官方直销的客源。”魏长仁说。

总而言之，从短期来看，航旅纵横可能会分到一小部分客户订单，但还很难冲击现有的OTA格局；从长期来看，国家队的入场，分流对价格不敏感但对透明度要求高的客户，会迫使OTA平台在机票业务上更加规范，减少捆绑销售等行为。

对于消费者而言，这种多元竞争带来的，终将是更省心、更优质的出行选择。而这，或许也正是航旅纵横入局后，真正的价值所在。

* 应受访者要求，文中刘忻为化名。