在消费领域，“情绪价值”正成为品牌打动消费者的关键密码。从上森派系到Tagi，这些品牌通过在实用品类中融入情绪价值，创造了独特的产品体验，满足了消费者对个性化、情绪化的表达需求，开启了全新的消费模式。本文将深入探讨这类品牌成功的秘诀及其背后的情绪消费趋势。

一只以108万竞拍价成交的初代LABUBU，把关于泡泡玛特、LABUBU的讨论又推上热潮。一直以来，不管是泡泡玛特还是Jellycat，大家关于其流行本质的讨论最终都会落到「情绪消费」，王宁曾经说过的「「无用」的东西才是真正永恒的」也在社交媒体引发讨论。

情绪消费不是一个新话题，新的变化是，情绪消费的边界正在扩大。不只是潮玩、香氛这些原本就「无用」的品类，消费者的需求已经延伸到了日常生活中的「有用」品类，开始买那些「不仅有用还得哄自己开心」的情绪杂货。

小红书上有一个话题叫#新家的100个快递，这个话题已经有近17亿次的浏览，这一关键词的相关笔记至少也有150万篇，推开这些用户的家门能看到狗狗地毯、米奇鞋架、麦当劳垃圾桶、马里奥小夜灯……

再如大家开始在穿搭上用更多表达情绪、治愈情绪的单品，各种赋予了玄学意味的水晶手串已经成为新的穿搭元素；包挂、腰挂、鞋花成为新的流行单品，labubu也成为包挂届的顶流。这些小配件有什么用吗？没有。但挂上了就会让人开心愉悦。

在这一消费趋势下，有一批品牌专注各类情绪杂货，用更加系统的、标准化的品牌方法论打造「情绪杂货」品牌。

生活方式品牌tagi给3C配件、包袋、收纳、生活用品、餐具等实用品类加入了更可爱的设计，小到垃圾桶、粘毛器都是如此，#新家的100个快递 话题下就有很多消费者晒tagi的苹果垃圾桶（及其仿款）。她们的花田吨吨杯、苹果吨吨杯也是小红书上的爆款。还有一些品牌聚焦在「水杯」这个品类做各种创意设计，就像主打各种多巴胺配色的「CHaKO LAB」，官方账号介绍就直接写了「用了就会开心的水杯」。

穿搭生活方式品牌上森派系则从袜子品类开始，推出了各种彩色单品，通过一些小设计赋予袜子生命力，例如在他们的「凸凸袜」系列中有彩色的花朵、趴着的柴犬、摔倒熊猫、爱心尾巴的柯基……从去年冬天至今，他们还陆续推出各种彩色耳罩、手套、帽子，其中耳罩成为首批上线就卖断货的爆款。

创始人井森认为，这是因为这些单品正在变成穿搭配饰，消费者把这些配件当作一个表达个性、表达情绪的出口，接下来他们也会把更多穿搭类单品配饰化。

这一趋势源于消费者多方面的需求变化。

就像井森所说，前十年有两种消费需求已经被满足，一种是面子消费，各种带logo的品牌，最极致的表现就是奢侈品；另一种是基础消费，优衣库、蕉内都属于这一类品牌。

这些需求已经被足够多的品牌、商品所满足，甚至有部分消费者已经买够了基础款和logo，需要通过消费来表达个性、喜好、情绪。而人的个性、情绪共鸣因为生活方式、兴趣爱好的差异也呈现出多元化，有人为多巴胺买单，有人为生命力买单，有人为治愈感买单……也可能有人选择都要，这给更多不同个性、满足不同情绪需求的中小品牌带来机会。

宏观环境给年轻人带来各方面的挑战与压力，也让情绪杂货也成为人们释放情绪的出口，就像发疯文学、尸体文学、玄学类内容提供的情绪价值一样。

这些情绪杂货品牌的定价并不便宜，比如CASETiFY的一个手机壳388元，上森派系一双袜子49元，tagi的一个水杯229元。除了情绪价值支撑溢价空间外，这也是消费者在消费降级背景下的自我和解，虽然50块钱的袜子在同品类中是贵的，但从获得的情绪价值来看，可比奢侈品便宜得多。

但情绪类商品容易让人觉得「略贵且无用」，所以复购是一个问题。最基础的当然是产品质量及其使用价值要在线，更重要的是从产品品类、机制上解决这个问题，例如上森派系所选的品类都是实用的穿搭、生活杂货，自然会有部分复购；CASETiFY则是通过IP联名来刺激消费，泡泡玛特的盲盒机制也是带来复购和连带的方式。

而且这个价格带也能带动品牌的礼赠消费，这本身就是一个更追求情绪价值的消费场景。小红书上有许多用户将这类品牌的收纳袋、水杯等单品作为婚礼伴手礼；上森派系在5月新开的全品类门店中加入了送礼服务，提供礼盒包装和祝福卡片，门店所在的愚园路也会有各地游客来逛，他们的产品也有机会成为旅游伴手礼。

上森派系门店的礼品包装区域

围绕情绪价值来做品牌，也意味着需要有更多的、更具一致性的表达，贯穿产品、内容和线下门店。

上森派系在一次用户调研中提炼出了「生命力」这个情绪共鸣点，并将其作为产品指导思路，比如凸凸袜系列的图案，「在上面设计一个蛋糕可能就不适合，它不是一个活物；但一只熊、一颗草或一朵花是有生命力的，这些元素就可以用。」再如CASETiFY以IP联名为核心，在全世界范围内联名不同类型、风格的IP，给不同个性和情绪需求的消费提供有创意的手机壳。

这类品牌也一定要开线下店，因为只有线下店各种细节营造出来的包裹感，才能让用户最极致地体验到品牌的情绪价值。上森派系在线下店打造中就以「怎么让用户更快地进入到有生命力的状态」为核心原则，使用了大量绿色，需要绿植、欢快但不喧闹的音乐、有活力的店员……CASETiFY的门店设计其实很简单，都是很简洁、清爽或者科技感的色彩，但你一走进他们的店，一下子就会被墙面、岛台上琳琅满目的手机壳和IP图案所吸引，这是由商品带来的包裹感。

上森派系的门店

商业地产也在争取更多具备情绪价值和独特个性的品牌进驻。井森告诉《窄播》，几乎所有主流的商业地产都在找他们入驻，「不是说我们多厉害，是因为现在用户更需要刺激型的消费，他们需要更多能刺激用户的供给。」