在前几个月数个节假日的带动下，旅游行业终于有一丝回暖。头部企业正在稳固自己的市场地位，新兴的平台则是凭借流量和用户的优势发起重启。这篇文章，我们以飞猪为例，看看OTA平台的变化之路。

一、旅游市场强势回暖

上半年最后一个假期已经结束，文旅部和携程、同程旅行、途牛、飞猪等旅游平台陆续发布了端午假期出游数据报告。

2024年端午节假期，全国文化和旅游市场总体平稳有序。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。

再回顾一下上一个假期，2024年五一期间，国内旅游出游人次2.95亿，同比增长7.6%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%。

经过三年洗礼，旅游市场画出一条跌宕起伏的曲线。在今天的旅游市场上，很多非传统、低客单价的旅游目的地在崛起，淄博、泉州、柳州、天津、哈尔滨、天水、许昌、南阳、菏泽等地纷纷火起来；而同时，传统旅游景区和城市并没有因此降温，北京、上海、杭州、南京、长沙、成都又都还是人挤人，依然是游客热衷的旅游目的地。

这是因为中国的旅游业正在逐步走向日常化、高频化。旅游消费已成为人们生活中不可或缺的一部分，正在成为一种基础消费，客单价在降低的同时，旅游频次在不断上升。

这一变化背景下，国内在线旅游市场呈现出多层级竞争格局。头部企业如携程、美团和飞猪等，凭借强大的品牌效应和规模效应，正在努力稳固市场地位。与此同时，新兴的旅游平台、内容平台如抖音、快手、小红书等，通过短视频、直播等创新形式，快速切入旅游市场，凭借巨大的流量和用户粘性，成为市场中的新贵。

二、在线旅游平台巨头纷纷探索新的发展道路

2024年，随着在线旅游市场的不断演变和竞争加剧，携程、美团和飞猪这三大巨头纷纷调整战略，探索新的发展道路，以稳固和扩大其市场份额。

1. 携程

• 携程在2024年继续强化其国际业务，借助Trip.com平台，其国际OTA业务增速显著，总收入同比增长约80%。这表明携程正通过扩大全球业务来吸引更多用户。
• 携程通过创新入境游产品及服务，如上线600多家国内头部景区在线预约功能，并提供20多种语种、支付方式，来提高境外游客的预订体验。
• 携程还加大了与县域目的地及三四线城市的合作力度，帮助下沉市场优化旅游供给、扩大品牌声量，进一步拓展市场份额。
• 携程还持续助力乡村振兴与低碳旅行，通过开设度假农庄等方式，带动乡村人均年收入增长，同时也提高了其品牌形象。

2. 美团

• 美团在2024年通过“到店酒旅”和外卖业务实现了更高的GTV，商家和用户群都实现了爆炸式增长。这表明美团在巩固其核心业务的同时，也在寻找新的增长点。
• 美团通过特价团购和直播等新业务吸引了新用户，其年度活跃商家数同比增长近30%，达到460多万，日均配送笔数也增长至6571万单。
• 美团还在进行组织结构调整，以更好地应对市场竞争，实现更精细化的运营。

3. 飞猪

• 飞猪在2024年启动了“益起寻美”乡村旅游数字提升行动，旨在通过科技振兴、产业振兴、人才振兴三个方向助力乡村旅游数字化升级。
• 飞猪计划面向乡村旅游从业者、电商从业者、文旅创业人员等开展超1万人次线上线下公益培训，覆盖100个县域，以提高乡村旅游从业者的专业素养和数字化营销能力。
• 飞猪租车业务也在加速发展，力争未来三年规模持续翻倍增长，并在2024年加速落地线下租车中心，以满足用户多样化的出行需求。

三、从OTA到OTP，飞猪是典型代表

在一众 OTA 经营模式之外，飞猪是典型的OTP模式。

在旅游行业的数字化浪潮中，OTA（Online Travel Agency，在线旅行代理商）模式曾经是行业的主流。这种传统的在线旅游形态，通过采销+运营模式，与酒店和航空公司建立合作关系，为消费者提供丰富的旅游产品，并通过标准化的呼叫中心、完善的会员制度和定制化的服务体系，构筑起行业壁垒。

OTP(Online Travel Platform，在线旅游平台)，天生就是开放平台，骨子里带有互联网基因和流量思维，通过吸引航司、酒店、授权第三方代理等商家入驻，支持航司独立运营自己官方旗舰店，从而形成流量聚集效应，按照交易量的百分比进行抽成。

前者OTA可理解为自营，通过与供应商建立合作关系，采购其产品后再销售给消费者；后者OTP更多是提供一个平台，不直接参与产品销售，而是提供技术支持和数据分析等服务，也是飞猪的母公司阿里巴巴极为熟悉的第三方平台模式。

携程是典型的OTA经营模式。携程作为中间商，与各大航空公司、酒店、旅行社等供应商合作，为消费者提供机票、酒店、旅游度假等产品的预订服务。携程通过赚取供应商与消费者之间的差价来实现盈利。

飞猪则是典型的OTP经营模式。飞猪致力于打造一个开放、包容、多元化的旅游生态系统，让不同的商家、服务提供商和消费者能够在这个平台上进行直接交易。飞猪不直接提供旅游产品，而是通过提供技术、数据、营销等支持，帮助商家和消费者更好地连接和互动。

由于两种模式在介入深度和供应商掌控力度上存在差异，在面对消费者服务和产品纠纷时的处理方式也有所不同。

在OTA模式下，由于产品和服务是由平台直接采买后提供给消费者，因此当发生交易过程或服务质量问题时，消费者可以直接与平台沟通协商，寻求解决方案。而在OTP模式下，平台对供应商的审核和监管变得尤为重要，因为只有足够严格的监管才能确保消费者在遭遇服务质量问题时能够得到及时有效的解决。

在一些社交媒体上，我们不难发现消费者对飞猪售后服务的质疑。不少消费者反映，在不同消费环节遇到问题后，飞猪的客服效率和解决能力都未能达到预期。

四、近期“攻城价”事件，能看出飞猪当下的压力

今年3月，飞猪针对日本京都威斯汀酒店推出了名为“攻城价”的优惠活动，标价明显低于市场和其他平台的价格，显然是对标携程，意图通过价格优势吸引消费者。

飞猪承诺，在上述酒店在原来1499元的基础上，直降150元，到手价1349元。同时，还有大额券可领，到手价可降至1249元。对于之前购买1499元的客人，飞猪还承诺在套餐核销后3天内返还150元。

这一举措迅速引发了市场的关注和讨论，多个话题登上热搜。

但没多久，整件事发生了“反转”。

京都威斯汀酒店发布声明，否认曾授权飞猪销售该价格的产品，并已停止飞猪订单核销。这一声明对飞猪的“攻城价”活动构成了直接打击，使得飞猪的活动陷入尴尬境地。飞猪最终下架了京都威斯汀酒店的预订套餐，此次“价格战”就此结束。

也有不少业内人士猜测，这是飞猪一厢情愿的“价格战”，本质上是一场摆在台面的“碰瓷公关战”，甚至像是飞猪精心策划的一场流量“阳谋”。“攻城价”的热搜话题，可谓十分讨巧。新浪微博上，“飞猪攻城价”、“酒店公告停止飞猪订单核销”等相关话题的阅读量高达1.1亿次，收割了一把流量。

飞猪主动挑起“价格战”和对标携程的背后，其实是对自身发展的压力。

作为阿里巴巴旗下的旅游平台，飞猪虽然拥有强大的资源和支持，但近年来由于市场竞争激烈和内部调整，其业务发展并不顺利。

1. 市场竞争激烈

面对国内在线旅游市场的激烈角逐，飞猪的立足之地显得颇为动荡。携程、美团在旅游市场拥有庞大的用户基础和市场份额，日活跃用户规模大幅领先飞猪。此外，抖音、快手、小红书等新兴内容平台通过短视频直播等形式切入旅游市场，凭借巨大的流量和用户粘性，迅速崛起。新东方等教育机构也通过转型，将教育资源与旅游相结合，推出了具有特色的旅游产品和服务，进一步加剧了市场竞争。

2. 内部调整与变动

在阿里系内部产品队列中，飞猪的地位也并不靠前。2023年上半年，阿里将组织架构调整为“1+6+N”，飞猪被列为众多需要独立发展、自谋出路的“N”，这可能影响到其在资源分配、战略支持等方面的优先级。同时，飞猪在近年来经历了多次组织改革和岗位重组。虽然这些改革有助于优化资源配置和提升运营效率，但也会带来一些不确定性和风险。

3. 服务质量与用户口碑

飞猪在发展过程中，一直面临着服务质量与用户口碑的挑战。虽然飞猪拥有强大的技术和数据支持，但在服务质量和用户体验方面仍有待提升。根据黑猫投诉显示，目前关于飞猪的投诉，将近4万条，已回复只有2万多条。对比之下，携程、去哪儿的投诉回复率则接近100%。另外，今年开年，“飞猪被爆3人买同趟航班价格不同”话题冲上热搜，引起热议，不少网友都分享了自己“被杀熟”的经历。此前，北京市消协发布互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果，直接点名飞猪。这些问题都对飞猪的品牌形象和市场份额产生负面影响。

此次“攻城价”活动，一方面是希望通过价格优势吸引消费者，另一方面也是希望通过此举提振市场信心，展现其竞争力和决心。

五、飞猪的突围之路

面对瞬息万变的市场环境与日益精细的消费者需求，飞猪也在不断调整战略，踏上了一条既充满挑战又蕴藏机遇的突围之路。

1. 优化会员体系，提升用户忠诚度

飞猪对会员体系进行了深度优化，从原有的4个等级扩展到6个等级，降低了初等级会员的升级门槛，同时为高频消费用户提供了更多的升级空间和专属特权。

飞猪通过降低升级门槛，使得更多用户能够享受到会员权益，从而提高了用户的活跃度和忠诚度。例如，初等级会员在达到一定的消费额度后，即可享受更多的折扣和优惠，这激发了用户的消费欲望，促进了用户留存。

2. 加大投资服务商生态系统，提升服务质量

飞猪加大了对服务商生态系统的投资力度，升级了服务商发展计划，旨在通过业务范围的扩容，激发服务商的创新活力与市场竞争力。

飞猪为服务商提供了丰富的API接口、数据工具、营销资源等，降低了服务商的接入成本，提升了运营效率。例如，飞猪通过提供大数据支持，帮助服务商更精准地了解用户需求，从而推出更符合用户需求的旅游产品。

3. “平台+自营”双轮驱动模式

飞猪在战略部署上并没有完全放弃自营业务，而是采用“平台+自营”双轮驱动模式运营。

飞猪在自营业务上，推出了多个具有竞争力的旅游产品，如飞猪自营酒店、度假套餐等。这些自营产品不仅丰富了飞猪的产品线，还通过自营的方式，提升了飞猪对供应链的控制力，确保了产品质量和服务水平。

4. 利用技术创新提升用户体验

飞猪积极引入AI、大数据等前沿技术，实现全链条智能化服务。

飞猪通过AI算法，能够根据用户的旅行历史和偏好，为用户推荐符合其需求的旅行产品。同时，飞猪还利用大数据优化库存管理与价格策略，确保用户能够享受到更优惠的价格。

5. 深化行业融合，拓展业务领域

飞猪积极推动与餐饮、娱乐、文化等多元业态的跨界合作，打造“旅游+”产品矩阵。

飞猪与多家餐饮企业合作，推出了“旅行+美食”的套餐产品。用户在预订旅行产品时，可以同时选择心仪的餐厅和美食，享受一站式服务。这种跨界合作不仅丰富了飞猪的产品线，还为用户提供了更加便捷、丰富的旅行体验。

6. 优化考核与激励机制，激发服务商潜力

飞猪精简了服务商的考核机制，扩大了激励奖金池，为服务商提供了更公平的竞争环境。

飞猪为服务商设置了明确的业绩目标和奖励机制。一旦服务商达成目标，即可获得丰厚的现金奖励。这种激励机制激发了服务商的积极性和创新精神，促进了服务商与飞猪的共同成长。

六、写在最后

中国的在线旅游市场正处于快速发展的阶段，市场竞争日益激烈，但同时也孕育着巨大的机遇。这就要求旅游服务提供者能够全面覆盖用户需求，提供未知的惊喜，让用户感受到无与伦比的满足感。服务并非仅仅局限于商品交易的完成，而是从用户下单购买之后延续的个性化、情感化的深度体验。如果以传统电商的思维来定义旅游服务，那么很可能在交易确认的瞬间就忽视了后续的服务体验。

飞猪作为在线旅游行业的头部企业之一，其发展历程充满了变革和挑战。从飞猪不断推出的创新举措中，我们可以窥见其对市场脉搏的把握和对用户需求的满足。

尽管前路充满未知，但飞猪在不断创新和自我强化的过程中，为自身的未来发展奠定坚实的基础。虽然旅游市场充满变数，但飞猪的独立发展之路仍然充满期待。