TOB EDM 营销的核心是长期培育潜在客户，而精准投放、优质内容与合理频率是关键抓手。本文聚焦业务转化类 EDM 实操，从名单整理分类、内容策划（含标题、正文、CTA 设计）到发送频率把控，拆解高效落地技巧，帮 TOB 运营者用少投入实现客户培育与品牌植入，避开无效营销误区。

对于用户运营者来说EDM的目的是长期培育潜在客户，给客户持续提供价值，把品牌无声“植入”进客户脑海从而引导客户咨询，培育产出。

*本文默认有在用的EDM工具，能有基础的数据分析、邮件编辑等功能。

*本文EDM是指业务转化类EDM，是线索培育相关营销活动的一种。

精准的投放对象 +优质的内容策划 + 合理的发送频率

首先需要整理几份客户画像中的决策链角色们的名单。这几份名单的主要来源如下：

• 基础注册表单：公域私域的表单，例如网站、公众号、小程序、自媒体等。
• 线上线下活动：线上活动的报名表单，线下活动的名片和注册表单。
• 现有客户名单：例如crm中维护的客户信息。
• 生态合作名单：生态伙伴类共享名单。

……

接着是清理名单，先把所有的名单都基础清理一遍。

1.删去所有无邮件信息的客户。

2.大致看看，删去一眼假的邮件信息，例如1234567gmailxxxx等无效邮箱。（这一步不需要一个一个证实，就大致看几眼，筛选下，因为一般性有edm功能的产品等实际发邮件之后就会通知哪些邮箱是无效的，或者发送失败的，到时候再细致看下也行。）

然后是基于几份名单根据实际需求分类。

为什么一开始我会说“整理几份xxx名单”而不是“整理一份xxx名单”呢？就是建立大家不要统一放在一张表上，推荐分类整理，可以看到各种类型的转化率，还容易“对症下药”。

分类方法有几种：

1.根据客户来源分类：EDM-活动，EDM-注册，EDM-生态等。

2.根据客户角色分类：EDM-CEO，EDM-CIO等。

3.根据公司属性分类：行业、规模等。

4.根据客户价值分类：EDM-1类核心客户，EDM-2类核心客户。

5.根据客户旅程分类：潜在、了解、商机、成单等。

……

不建议分的特别细，因为没必要！我个人不推荐根据角色/规模/客户旅程分类，非常推荐根据客户价值和来源分类。

原因如下：

首先越细维护越累，虽然EDM也是常规培育手段，但是转化率在国内来说真的不算高，所以运营者一般不会花很多时间去维护运营，我们现在是希望花少时出高效。

其次tob企业内容不会细分到只针对CEO，CIO做内容，且相关决策链之间也会有交流，即使不是某决策链核心关注点，也会转达给同事。

接着是很多教程都会提到的根据客户旅程分类，对于TOB市场运营人来说实际操作下来可行性很小，并且很多客户不好区分是认知、考虑、决策阶段。市场部优先还是品牌、获客、产出，且内容就那么多，实际操作的时候根本不会细分到某某阶段只发某种类型内容。

最后根据公司属性分类不推荐根据规模，因为公司都是在成长的，并且有的企业不能单看规模，还有前景性、投入成本等是不一样的，根据规模分类耗费时间，还不如根据客户价值分类。

另外可以根据客户行业分类，但我为什么一开始不推荐呢？这就关系到EDM内容了，根据行业发送案例之类的倒是不错，但实际操作的时候通常是案例合集，单个案例/活动分享话意义不大，除非是特别大咖。现在内容策略都是“广撒网”，具体的后面我会谈到。

说回分类推荐。根据客户价值分类，能够做到核心客户重点运营，并且能够直观看到核心客户触达数据，利于汇报（懂的都懂）；根据客户来源分类，能够快速清洗分类，减少工作量。

最后是EDM名单的定期更新。无论是活动表单还是基础表单，又或是新增的生态共享名单，都是可以定期更新的，例如新增客户邮箱、删去无效邮箱等。【EDM-注册】【EDM-活动】这两类名单中的客户都是比较杂的，比较耗时。总而言之，注意保证这些数据的活的！

可能就有人问了，不会有重复客户吗？会，肯定会有重复客户，但别担心，有两种方法。

第一种，EDM工具中会自带检测工具，可排除短期内重复发送客户。

第二种，EXCEL工具检测，把多组数据对比看是否有重复，不会操作可百度，简单易上手。

然后自定义优先顺序，我如果有【EDM-活动】【EDM-注册】【EDM-1类客户】三个名单，优先保存在【EDM-1类客户】名单中，因为我最重视培育转化的是1类客户。如果只是【EDM-活动】【EDM-注册】，优先保存在【EDM-活动】中，因为我认为他不光了解注册还参加活动，说明兴趣度更高，活动客户代表意向度更高。这时候就看运营者自己的定义了~