本文将深入剖析抖音的发展历程，揭示其在不同阶段的关键策略和标志性动作，以及这些举措如何帮助抖音在激烈的市场竞争中脱颖而出，为其他内容平台和创业者提供宝贵的经验和启示。

问题思考：

1、抖音的北极星指标（战略目标）一直是随着平台发展变化

2、抖音是如何蚕食斗鱼、公众号、腾讯视频、淘宝、知乎、微博、B站的市场份额的？

一、背景

最近在研究抖音发展的历程，每一阶段都有很标志性的动作。从抖音政策和内部招聘上可以看到一些策略方向。除了强大的去中心化算法外，抖音在内容上是有一套打法的。我们一起看一下抖音这几年在做什么。

二、为什么要研究抖音的历史

1. 知己知彼（作为用户增长的标杆案例，需要研究了解下）
2. 顺势而为，如果未来要做原创内容，一定要跟着抖音战略走（不要去做过时的垂直内容了，要做平台扶持的内容）

三、目标更换

首先，我们要了解抖音大的方向策略制定。抖音的北极星指标从提升用户量（2017年）到提升收入（2020年）。最开始是希望通过各种运营手段提升用户量，特别是新增用户，后面开始关注营收，帮助内容创作者变现；

PS：北极星指标就是KPI中最重要的那一个指标！

四、发展细节

1、2017~2018年发展泛娱乐

北极星指标：提升用户量

头号竞争目标：斗鱼、YY、映客

泛娱乐是门槛最低的内容，所有搞笑、说唱跳才艺都属于泛娱乐，这类内容很容易吸引用户，拉新成本很低，而且行业已经有内容基础（内涵段子、腾讯看点），很快就能获得大量的内容。且“内涵段子”已经提供了一个非常好的标杆案例，此时采用这个策略是最稳健快捷的。这个时候核心目标是拉新，先把用户量拉上来。

2、2018~2019年发展知识博主

北极星指标：用户量

头号竞争目标：微信公众号

只依靠的是泛娱乐把用户做起来的抖音，其形象一直被认为是”low”的。很多人“不屑于”玩抖音（我当时也是，认为优质内容在微信公众号，刷抖音很浪费时间）。抖音开始多元化发展，其中一个很重要的垂类是发展知识型博主。目的是要把微信公众号的流量抢过来。在当时火起来的博主有很多，例如“樊登读书”、“涂磊”。

当时的抖音还出了一个“DOU知计划”鼓励知识博主进站。

3、2019~2020年vlog博主、剧情类博主

北极星指标：用户使用时长

头号竞争目标：B站、微博

我记得19年B站上市，当时vlog拍摄非常火。很多博主通过图文或者视频形式展示自己的生活、工作或者出行。另外，19年年底还出现了一个黑天鹅事件“新冠疫情”。这个时间更加让抖音加速了这类内容的发展。我记得当时刷到很多在家做饭、带娃的视频。

4、2020年直播电商、电影剪辑、本地探店

北极星指标：收入

头号竞争目标：淘宝、腾讯视频、爱奇艺、大众点评

1、直播电商

当时抖音做了两个标志性的动作表示要做直播电商：（1）签约罗永浩直播带货；（2）抖音小店；2020年抖音之前抖音电商主要是为淘宝京东店引流的，因为当时抖音的供应链不够庞大。但是后面阿里与抖音翻脸之后。抖音只能自己做电商，同时扶持抖音的带货主播。最好的方式，就是打造一个标杆案例，让主播看到风口后自发入驻。当时我还收到很多猎头的电话说杭州会发展抖音的电商中心，很缺人。

2、电影剪辑

疫情除了让抖音和快手流量暴涨，也给爱奇艺、腾讯视频带了不少流量。同时这两个平台是以版权内容为主的（独家），用户只能去这些平台看。所以，抖音扶持了“电影剪辑”这类抖音号，在“不侵权”的情况下让用户在抖音也能看到这些版权内容。

3、本地同城号

相信很多人在抖音刷到过一个博主“大logo”。这是一年时间瞬间火起来的博主，除了内容优质之外，主要是靠平台扶持做起来的。抖音的目的也是为了打造标杆案例，让小博主参考模仿。目标是侵蚀大众点评、美团的一部分市场份额。

5、2021年0粉直播、三农

北极星指标：收入

头号竞争目标：淘宝、拼多多

1）0粉直播

0粉丝直播应该是当时比较火的一个词，很多直播电商都是靠这个做起来的。不需要粉丝，只要直播间做得好就有流量。这个政策一方面是为发展直播做铺垫，另一方面是降低B端供应链入驻的门槛，把更多的拼多多、淘宝的商家引入抖音卖货。

2）三农

当时有两个非常标志性的事件说明抖音在发展三农（下沉市场）。一个是爆红的张同学。在张同学之前，我们刷到的抖音很多是大都市成功人士的内容。例如，坐在豪车里面拍摄的，豪宅里面拍摄的，那些普通老百姓的朴素生活很难被看见。加上大logo出事之后，抖音决定让一些老百姓的原创内容也能获得曝光，扶持了张同学。鼓励更多的下沉内容创作者进驻。另一个事情，就是刘德华入驻。刘德华是全网超级网红，上下老小基本都认识他。拉刘德华入驻抖音，目的就是为了继续渗透下沉用户。等下沉创作者和用户到位之后，就可以大力发展三农电商。另外还有一些细节，例如我很多时候会刷到一些草根创业人士的经历（用图片制作成视频），然后加上李宇春那首背景音乐《和你一样》。（谁在最需要的时候轻轻拍着我肩膀，谁在最快乐的时候愿意和我分享……）这音乐我听吐了TT

6、2022年科普、知识内容、知识付费

北极星指标：收入

头号竞争目标：知乎、微博

在2021年创作者大会上，明确表示要定向扶持“科技、科普内容”，让知识内容更多元化。理由是这类商业化是利润最高的一种，因为这种商业模式边际成本极低，不需要交付实物！！特别是像英语培训，唱歌音乐培训这类。很适合在线上授课，也是基本0成本就可以做的。今年拍这类内容会获得一定的流量扶持！（我把流量密码都已经写得那么明显了！只能帮你到这里了。）

7、2023年-2024年 回归初心目的

北极星指标：内容生产者

头号竞争目标：视频号、小红书

在抖音内容已经非常庞大了，普通用户完全竞争不过专业机构。普通人变得不愿意在抖音上记录生活了。平台为了驱动个人创作者继续创作，防止流量垄断23年爆火的素人于文亮，凭借简简单单的平凡生活记录爆火整个抖音。抖音希望尽量做到去中心化，让普通人也有机会参与内容制作。而不是功利化的MCN机构或者那些想火的专业人士。

事件：纯素人于文亮爆火（内容完全纯个人分享，不是功利化的机构或个人精制）

8、2024年-现在 长视频化，追求更高质量用户的时长

北极星指标：用户时长

头号竞争目标：B站

抖音发现观看长视频的用户质量极高，而且抖音上的内容变得太杂了，长视频优质内容难以得到曝光，且上下滑的结构不适合长视频展示（长视频最好是用户主动选择）。所以推出「抖音精选APP」，而且疯狂从抖音上引流过去。

调侃：抖音想要把视频变长，B站想要把视频变短。

事件：抖音精选APP在抖音疯狂导流（定位就是做长视频）

五、小结

还是丘吉尔那句话“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。”我们回顾抖音的历史的同时，一定要想想抖音未来还会怎么发展。

主观部分：我认为未来的几个特别大的机会

1）直播（现在直播的渗透率还很低，但直播的展现明显要比短视频更立体）

2）兴趣电商（短视频带货还有很大增长空间，特别是那种“新奇特”商品）

3）同城号（外卖、团购都可以做，因为这类带货还有很大空间，至少视频比冷冰冰的图文更立体，完全可以侵蚀饿了么、美团、大众点评一部分的市场份额）

为什么文中没有写抖音和快手的竞争？

快手一直是竞争对手，只是抖音的策略是降维打击。抖音不直接与快手抢用户，因为这属于内卷。但是如果破圈来做用户增长，会容易得多！例如原本看微博的用户（之前没看短视频），转化成看短视频的用户，这个拉新成本是很低的。因为短视频天然就比微博的图文更吸引人。这属于内卷和破圈的思维差异。 其实抖音创立的背景之一就是发现头条里面的视频内容能很好地吸引用户，而且渗透率不停提升，所以才立项的。同样地，微博、小红书等APP里面的视频渗透率在那段时间也在疯狂提升。所以一样的原理，抖音很容易把这些平台的用户抢过去。