今年 618 大促提前开启，各电商平台策略分化，竞争格局变化。传统巨头优化补贴、强化服务，内容电商积极参战但头部主播影响力减弱，整体硝烟味降低，或成电商行业转型拐点。

“毛戈平没了？那肯定没了，毛戈平就是一秒下架。维密睡衣10万套没了！”5月13日晚上八点，618预售正式开始，李佳琦从桌下掏出一面锣，一边敲一边呼喊所有女生快冲，嘴里还播报着直播间的战绩。

淘宝天猫618的第一天，李佳琦从下午一点就现身直播间，走起“不卖货只讲解”的风格，提前为晚上的618预售预热，在让直播间的粉丝赶快提前加购的同时，他还不经意间透露天猫昨天开了个会：“我们天猫雄起！昨天开的会还是很重要的，开会的状态还是很好的！”

李佳琦直播间背景变化

除却李佳琦，淘宝直播的首页，各路头部主播纷纷在5月13日下午就开始618预售活动，从“交个朋友”到“蜜蜂惊喜社”，从“香菇来了”到“烈儿宝贝”，每个直播间的封面，都少不了“5亿定金红包”的口号。

再把时间线往前拉，早在五一假期期间，就有不少头部主播开启了618活动：李佳琦在5月2日就开启了“618预热加购”第一波，“交个朋友”5月5日推出“618小样节”，陈洁kiki在5月4日开启“618剧透”……

直播间锣鼓喧天，但消费者对于今年618的感知，却颇为微妙——小红书、微博等社交平台上，有人吐槽“618怎么这么快就来了”，有人感慨“还没想好要买啥就开始618了”。

今年以近乎“潜行”姿态提前闯入消费者视线的618，显得格外低调，却又来势汹汹。

淘宝天猫早在5月13日便开启首波预售，京东同日上线叠加国家补贴、外卖百亿补贴的618玩法，拼多多、抖音等平台也在同日开启618大促……平台们默契地将战线拉长至35—40天，却又没有选择高调宣传。

一方面，是去年618大促的“一盆冷水”。星图数据显示，虽然2024年618延长了大促时间，但618期间全网销售总额为7428亿元，同比2023年618下滑了7%，出现了618大促诞生16年来首次下滑。

另一方面，是消费理性化挤压了618的增长空间。今年618穿插着多个节日，从“五一”假期、母亲节、520再到端午节，促销活动一场接着一场，而经历9年直播电商和16年618大促的消费者，也从“囤货狂欢”转向“按需比价”，下单更加理性冷静。

历经17年，618大促已经到达了一个拐点，从“平台之争”变成“用户日常”，各个平台也开始思考起大促不同的发展方向——大促的起点早已不再局限于某个具体的日期，而是各个平台比拼谁更能提供更好的“人、货、场”，切中不同消费者真正的需求。

01 猫狗拼三巨头，立减、外卖和品牌

作为年中最重要的消费战场，今年的618大促，正在成为电商平台竞争逻辑切换的分水岭。

淘宝天猫和京东，不约而同选择了“抢跑”。

淘宝天猫今年的618从5月13日便拉开序幕，比去年提早了七天，整体活动周期长达 39天，直接创下历年最长纪录。第一波“抢先购”在5月13日—5月26日，其中5月13日—5月16日预售，5月16日—5月26日就开始支付尾款和现货抢购。不过，淘宝天猫暂时还没有公布5月26日—6月20日第二波大促的玩法和节奏。

作为618开创者的京东，今年选择在5月31日正式开始618大促，比阿里晚了半个月。不过，京东在5月13日—5月28日开启名为“心动购物季”的预热活动，算是变相提早开启618。

其中，淘宝天猫今年618最直观的变化，是放弃了沿用多年的跨店满减规则，转而采用“立减”等直降玩法，相比于往年，消费券的门槛也更低了，88VIP还新增了三张满500-50的消费券。

满减和立减，两者只相差了一个字，实际的差异却不小。和直接打折降价的“立减”相比，满减走的其实是“凑单”逻辑，天猫总裁家洛曾解释过满减出现的原因，“当你走进一个小的超市，这个小超市只有100件商品的时候，消费者会更关注单件商品的优惠；但当你走进的这个超市，已经有10万件商品时，为了让消费者提升购买体验，超市往往会选择提供一个购物篮，进行统一结算”。

可以说，满减的出现，其实算是契合了一个消费时代的变化，在消费升级时期，消费者有着众多购物需求，满减则能为消费者提供更多的优惠，提升购买效率。

但近几年，消费趋势悄然发生变化。

蜜雪冰城崛起，各类“平替”当道，曾经追求消费升级的消费者，纷纷开始了消费降级，性价比人群逐渐庞大，满减也逐渐和消费者的消费习惯有所出入，立减反而更加有优势——面对10元、20元的低价商品，凑到200—30、300—50的满减门槛，也不过减了两三块钱，不少消费者干脆舍弃凑单，直接下单。

淘宝首页变化与618立减商品

这一情况下，立减反而比满减更加有吸引力，也能让不同层级的消费者都享受到优惠。

相比之下，京东依然保持着满减规则，但首次整合了政府补贴与京东外卖百亿补贴等资源，还开启多场主题日活动，直接排满大促日程表，力求能吸引不同需求的消费者。

淘宝天猫和京东，这次都没打出“最低价”标签，对于商家参与大促的流程也进行了简化。相比于去年，淘宝天猫和京东纷纷讲“价格力”故事，今年它们显然有了各自不同的想法，选择了不同的战场。

淘宝天猫在这次618前夕选择牵手小红书，直接打通小红书评论区“上链接”功能，用小红书爆款笔记直接把消费者“搬”进淘宝天猫，借助外部的流量为自己补充弹药。

在今年大力布局外卖、即时零售业务的京东，则把战场向外延伸。一边整合站外全域流量，遵循老传统和B站推出“京火计划”，还打通了小红书直链功能，另一边用登上主站首页的外卖、秒杀等新消费场景，通过以高频打低频的策略，把外卖骑手变成了“流量搬运工”——QuestMobile数据显示，外卖业务嵌入京东“秒送”频道后，京东APP日人均使用时长从2月11日的18.3小时提升到了4月19日的19.9小时，日人均使用次数也从2月11日的4.8次提升到了4月9日的5.1次。

图源：QuestMobile

“猫狗拼”三员中的另一位玩家拼多多，在对手们忙着搭建新战场时，选择将价格力的护城河挖得更深，同时瞄准了品牌和服务。

同样在5月13日开启618的拼多多，首页尚未出现618相关的字样，只有通过搜索“618”才能到达618大促页面，目前公布的大促节奏和往年类似，但依旧没有放弃强调基础的价格力。

拼多多首页尚未出现618

不过，值得注意的是，拼多多虽然要求参与大促的商品提供“价保”服务，但部分品牌在拼多多618大促活动不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款做到同款同价。618前夕，拼多多还推出了拼多多驿站，支持送货上门，在“最后一公里”上做文章，提供末端快递服务。

比起其他两位，拼多多选择用扶持政策吸引平台上缺少的品牌商家，用服务吸引更加看重后端履约能力的消费者。

早两年都在同一条赛道上卷价格、卷商家和卷服务的“猫狗拼”，今年默契地不再提及“全网最低价”，纷纷寻找起了各自的出路。

02 内容电商，大促补短板

内容平台，同样没有缺席2025年的618大促。

抖音的618同样选择5月13日启动，持续到6月18日结束，分为抢跑期、蓄力期、爆发期三阶段，延续了以往“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法。快手早在5月8日就开启618招商报名，虽然具体节奏和玩法尚未公布，不过从快手透露的“520+618双节点计划”能看出，快手此次的618大促，时间周期不会短。

对于抖音和快手而言，今年618，同样是一个拐点。

据虎嗅报道，2024年抖音电商GMV总额约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额已达到行业第三。但将时间线拉长，可以发现抖音电商的增长速度正在一路放缓，2022年5月曾公布同比增长320%，2023年5月则同比增长80%。

曾经和抖音相提并论的快手，处境则更为艰难。快手财报显示，2024年，快手电商年度GMV为1.39万亿元，同比增长17.3%，规模不及抖音的一半，增速也越来越慢，2022年和2023年，快手电商的GMV分别为9012亿和11844亿，增长率分别为32%和31%。

经历了9年直播电商的消费者，正对直播带货带来的刺激感“脱敏”，抖音和快手两个平台内的头部主播们，声量也在变小。

抖音上，小杨哥陷入争议停播半年，虽然近期露面，但能否在618复播仍未可知，东方甄选、交个朋友等抖音原本的头部主播也开启了多平台作战；快手上，辛巴个人账号最近一次更新还是在2024年11月，丝毫没有参与618大促的意思，今年几次现身也多是在徒弟蛋蛋的直播间中。

辛巴和小杨哥的更新停留在2024年

头部主播缺席或是多平台作战，也让两大靠着直播带货飞速增长的内容电商平台，探索起了新道路。

今年618，抖音选择用流量和消费券扶持平台上报名的“优价好货”，给爆款商品提供短视频、直播间和搜索等渠道的资源倾斜，针对商家推出商品卡免佣升级，商家报名一次就能全年免佣，还推出万人团等玩法。

一方面是为了推动抖音货架电商的发展，另一方面则是推动店播的发展——抖音官方此前公布的数据显示，2024年2月至2025年1月，在所有通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比接近70%。同时，虎嗅报道显示，2024年，抖音电商GMV大盘中，货架场景和店播占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人占比升至 21%。货架电商和店播，正在成为抖音的新增量。

图源：虎嗅

快手的“补课”更加艰难，尽管大促周期变长了，但头部主播辛巴的缺席，显然让这场大促少了一件有力的武器。即便辛巴徒弟蛋蛋早早就宣布自己会在5月16日开启618首战，但能否让用户买单，还是个未知数。

在2024年把“买手电商”概念变成“生活方式电商”概念的小红书，也积极参与起了这场618大促。

虽然尚未公布具体时间节奏和玩法，但今年年初，小红书先是推出全民评论区上链接的功能，随后又在618前夕先后和淘宝天猫、京东打通直链，显然是想一边进一步实现平台内的“交易闭环”，一边补足平台内的“货”，借势打好这场大促之战。

作为后起之秀的视频号，同样没有公布具体的时间节奏和玩法，但动静一直不小。

先是在618前夕推出“好店”标识，为有“好店”标识的店铺提供更多的公域流量，随后又发布和618节奏契合的热招品牌拉新激励活动，给微信下单不超过3单的用户提供同一笔订单下活动商品总金额满20-10的优惠活动，同时平台提供激励补足商家让利。多平台作战的东方甄选，也悄悄在视频号开播带货。

东方甄选在视频号开启多场直播

时间再往前推，微信今年大力发展的“推客”，或也将加入这场618大促中，用类似淘宝客的手法，激活微信的私域流量，也进一步打通微信视频号和其他组件。

抖音、快手、小红书和视频号集体参战，但目前为止，今年的618，既没有锣鼓喧天的战报，也少见头部主播的呐喊。内容电商黄金时代正在退潮，曾经的内容电商黑马们，也开始用“补课”寻找第二曲线，当内容流量红利见顶，GMV增长必须向货架要效率、向供应链要利润、向私域要复购。

03 618，没有硝烟

2008年，京东第一次开启618年中促销，用618自证“价格屠夫”的杀伤力。

彼时的618，不过是刘强东为了庆祝公司年中业绩所推出的活动。但之后，618和双11一样，逐渐从一个电商平台的庆祝日变成众多电商平台的战场，从促销节变成全民参与的“商业奥运会”，成为中国电商平台逃不开的话题，也见证了中国电商的黄金年代。

早年的刘强东

早期的618大促，硝烟味十足。

价格战是电商平台的武器，GMV是勋章，就连商家也会面临二选一的情况，直播间里的主播敲锣打鼓宣传造势，消费者熬夜做Excel表，按着计算器比较着哪个平台更省钱更划算……各个平台不断在618试验着自己的策略，推出各种玩法，为下半年的双11打样。

直到2019年的618，拼多多带着“百亿补贴”闯入战场，随后将“百亿补贴”常态化，“天天都是618”的节奏，和电商平台越来越多的大促，让低价成为日常标配，促销节光环开始掉落，618也从价格战、流量战，变成了平台间更深层次的角力。

今年618，淘宝天猫用立减，想要提高用户决策效率，顺应当下消费环境；京东靠着外卖百亿补贴和即时零售验证高频场景的价值；抖音则发展起货架电商，进一步挖掘流量价值……策略看似分散，实则指向同一命题：当低价成为标配、流量红利见顶，电商平台也开始用不同的方式寻找通往下一站的道路。

平台策略的转变，同样反映出行业的变迁。

2003年，淘宝的第一笔订单是一把宝剑

去年以来，各个电商平台也逐渐回归商家，专注核心业务。

2024年，淘宝先优化五星价格力体系，又在7月率先宣布松绑“仅退款”，又针对售后场景推出降低商家运营成本的“退货宝”服务，天猫也在2024年9月针对2024年1-8月经营成交额达成全年目标的商家“免年费”。京东、拼多多也在2024年推出针对商家的扶持政策，作为低价电商代表的拼多多，还在今年1月成立“商家权益保护委员会”……当增长放缓，留住供给端，或许比争夺消费者流量更紧迫。

这场持续17年的大促，或许正在成为电商行业的一个拐点。

当电商平台不再执着于打造“购物节神话”，不再用战报上的数字来证明大促的成功，转而低头修补物流、打磨服务、研究消费者和商家需求，或许意味着竞争正在逐渐回归本质，谁能满足消费者更确定的需求，谁就能在存量市场中获胜。