在数字化转型的浪潮中，银行App曾是各大银行争夺线上流量的重要工具。然而，近期多家银行纷纷关停旗下独立App，引发了行业的广泛关注。从中国银行的“缤纷生活”到北京银行的直销银行App，这些曾经的流量入口为何逐渐退场？

多家大中型银行和地方银行近期密集关停旗下独立App，引发广泛关注。

近日，中国银行发布公告称，该行旗下信用卡App“缤纷生活”将停止下载注册，并开启服务迁移，“缤纷生活”App全部功能将逐步迁移至“中国银行”App。

此外，北京银行发文称旗下直销银行APP、网站将于2025年11月12日起停止服务，相关业务已迁移至“京彩生活”手机银行APP。

去年以来，已有邮储银行、北京农商银行、上海农商行、江西银行、渤海银行等10余家银行关停了旗下部分手机App，主要涉及信用卡App、直销银行App、生活类App等。

据悉，所谓的直销银行，是指不设线下网点，通过互联网平台整合存贷汇业务及理财产品的银行运作模式。它解决了传统银行门店多、效率低及成本高的问题。对于中小商业银行而言，直销银行模式能够突破地域限制，提升它们与大型银行在服务覆盖和客户获取方面的竞争力。

为何银行要关停这些App？

在移动互联网浪潮下，为了增加客户，手机App成了银行争夺流量入口的新战场，导致银行出现了“一拥而上”开发多个App的倾向。

有银行从业者表示，一方面，使用独立的App进行交易，能够保障客户账号及资金的安全性；另一方面，银行不断增加手机银行App，其实也是“压力过大”的表现，在第三方支付机构优势明显、揽储任务、电商流量较大等压力下，“各家银行都在积极推出各类App，甚至到了生活类App方面，就是想争夺用户并提高用户粘性，争取更多客户资源。

这种现象虽然有助于银行快速布局线上市场，但也带来了一些问题。

由于各业务类App功能的不齐全，想要享受多种服务的用户就必然要下载多个App，在用户数量增长的同时，业务冗杂、体验不佳、同质化等问题增加了众多使用者的烦恼，也给银行带来资源浪费。

比如，直销银行与手机银行在功能上的高度重叠，使得银行在资源投入和运营上存在重复，增加了成本，同时也可能导致用户体验割裂，用户需在多个App间切换，反增操作负担。

此前，相关部门要求银行清理低活跃、高风险App，对“用户活跃度低、体验差、功能冗余”的应用终止运营。

国家金融监督管理总局在2024年9月发布的《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》中提出，金融机构需要对其运营的移动互联网应用程序进行定期的评估和优化。对于那些用户活跃度低、用户体验差、功能冗余，或者存在较大安全合规风险隐患的移动应用，应当及时进行优化整合或者终止运营。

专家分析认为，由于金融App的社交属性不强，除了查账、还款等，其他时间基本没有打开的刚需，月活度、打开率较低是主因。

以用户活跃度在同业中处于前列的招行信用卡“掌上生活”APP为例，该App在2023年底的月活跃用户数为4197.55万户，而到了2024年上半年末，这一数字下降至3907.53万户。

因此，许多银行选择将信用卡App、直销银行App的功能整合到手机银行中，以提高效率和用户体验。

当然，还有一项更为现实的因素，不赚钱是“原罪”。

邮储银行的一则公告，揭开了直销银行生存困境的冰山一角。

9月24日，邮储银行宣布旗下邮惠万家直销银行将被该行吸收合并。这家直销银行自开业以来持续亏损，且呈现持续扩大态势。

2022年末，邮惠万家银行总资产为70.22亿元，净资产为48.38亿元（已低于注册资本）。在短短半年内，其实现营业收入1.01亿元，但净利润为-1.62亿元，呈现出“开业即亏损”的局面；

2023年末，邮惠万家银行总资产为149.86亿元，净资产为45.74亿元（进一步低于注册资本）。全年实现营业收入3.55亿元，但净利润为-2.63亿元，亏损额同比扩大；

2024年，其总资产缩水至128.28亿元，净资产减少至41.59亿元（持续低于注册资本）。全年营业收入降至2.43亿元，而净利润大幅下滑至-4.15亿元；

截至2025年6月末，总资产继续降至120.05亿元，净资产为40.42亿元（持续低于注册资本）。上半年营业收入1.50亿元，净利润为-1.18亿元。

邮储银行在公告中解释，合并是为“优化资源配置，降低管理成本，提高经营效率”。官方表述背后，折射出邮储银行对直销银行这一模式的重新评估与优化。

邮储银行相关人士直言，直销银行难以满足市场对一站式、全场景金融服务的需求。吸收合并有助于进一步优化邮储银行管理及业务架构，巩固数字化转型成效，提高运营效率。

近年来，支付宝、微信等第三方支付的兴起，迅速蚕食了银行传统业务的存、汇业务。无论是产品迭代、客户体验，直销银行跟互联网金融都有一定的差距。此外，强监管也影响着直销银行的发展。近年来，金融领域的监管日趋严格，对贷款审批、理财产品等出台了多项规范，这些政策缩小了直销银行的业务空间。在多重夹击下，直销银行“大退潮”是大势所趋。

无论如何，银行App在不影响主体业务体验的基础上做好减法，减少重复投入并提升服务效率，这对自身和用户而言都是件好事。