在竞争激烈的市场环境中，品牌建设显得尤为重要。本文将从品牌故事、品牌人设和品牌态度三个方面，深入探讨品牌建设的关键要素。

昨天我们探讨了品牌的明线，今天主要讲述品牌的暗线，即如何用最小的成本打造有吸引力的品牌。

首先，想想我们周围哪些人是非常有魅力的。通常，他们是有故事的人，日常行为和为人处事有自己独特的逻辑和方法，还可能有突出的性格特质或张力。品牌也是如此，想成为有吸引力的品牌，同样需要具备三点：有自己的故事、有一个固定的公式、有被大众可感知的态度。

这三点分别对应了品牌从0到1、从1到10、再从10到100的不同阶段要做的事情。

一、品牌故事：品牌需要有属于自己的故事

品牌创建之初就应该拥有自己的故事，故事是品牌的灵魂和骨架。很多网红品牌虽然一时风光，但如果缺少品牌骨架的支撑，遇到逆风时，好感和忠诚度很容易被吹散。品牌故事是最低成本且最重要的品牌工作之一。

为什么用故事的形式？在信息爆炸时代，故事是最容易被记住和传播的。在碎片化媒介环境下，一个故事能够潜移默化地影响用户。

品牌故事要满足三个点：体现品牌价值、好记、与产品或服务密切相关。

具体怎么讲？我提出三个角度：

1. 从需求维度挖掘：第一款产品为什么研发？比如网易严选的诞生，源于丁磊发现网上买的毛巾要么是假货，要么做工粗糙，柔软度不够，而国外旅游时却会带一打毛巾回来。于是网易自己找工厂生产符合要求的毛巾，网易严选品牌由此诞生。这个故事简单，但满足了品牌价值、好记和产品强关联，是一个很好的品牌故事。
2. 从供给维度切入：包括产品研发的供给，如技术创新或原材料发现等。
3. 讲创始人的故事：前提是创始人要有极强的个人魅力，且与品牌之间有强大的精神关联。否则，就像很多明星创立的商业品牌，如果二者的精神连接很弱，就很难成立。

二、固定公式：打造品牌人设

品牌要逐渐建立起自己固定的形象和沟通模板。就像有些朋友每天在朋友圈发固定形式的内容来经营人设，品牌也需要找到最小化的固定公式，通过固定形式的表达，让人形成对品牌的固定印象。

举个例子，很多品牌在运营微博时做很多轮抽奖活动来吸粉和提升互动数，但这种方式往往让人对品牌的感知很弱。而老乡鸡每天发“咯咯咯”，却有很多互动和评论。这是因为“咯咯咯”与品牌核心产品卖鸡强关联，让人马上联想到画面和品牌，且运营成本低。

最小固定公式最简单的依托是文案。喜茶围绕灵感制茶，把跨界联名款作为固定公式，持续打造品牌形象。茶颜悦色把奶茶小票作为用户沟通和品牌传播的固定公式，通过小票和用户聊天絮叨。

为了更有效率地被更多人注意和感知，品牌在固定公式里要为用户提供价值：

• 观赏价值：如观夏的公众号提供美学欣赏和分享价值，奢侈品门店打造成展览。
• 使用价值：分享实用知识方法，打造专家形象，尤其是ToB品牌。
• 参与价值：给粉丝提供可参与的空间，刺激分享和传播，如小米的米粉节、三顿半的环保行动。

三、品牌态度：吸引志同道合者

态度代表着价值观，可以从一个人的态度预测他今后的行动。品牌也是如此，一个品牌要立住，必须要有自己的态度。从10到100的过程中，要找到立态度的机会。树立品牌态度，需要品牌主动发声，做一些有影响力的事情，才能被感知和认同。

有人担心立态度会提高成本，但并非如此。如果能找到愿意一起发声、传播的用户，就能用最小投入表达品牌态度。

有两个方法：

1.创造感同身受：

• 最小感同身受：切入细腻、敏感的人群内心，让同样情境和心境下的人忍不住传播。比如宜家的方言系列，上海大润发超市的疫情后文案海报。
• 最大感同身受：涉及国民情怀、民族自豪等广泛共情的主题，有很强传播动机。比如百度地图上线台湾高清地图，小米发布会讲述雷军的故事。

2.树立“敌人”：

基于逆反心理去树立假想敌，不是竞品，而是与品牌态度对立的人。比如蕉内提出女生的反义词不是男生，而是那些对平庸的审美习以为常的人。珀莱雅提出性别不是边界线，偏见才是，通过树立与偏见对立的态度，让品牌的态度表达更加坚定、张扬。

总之，讲一个故事吸引核心人群，做一个公式带动互动和围观，立一个态度吸引更多志同道合者，这是打造有吸引力品牌的关键路径。