从外卖行业的“三国杀”到小城文旅的崛起，从地域文化的共建到情绪价值的挖掘，今年的营销商战展现出了一种新的哲学：利他即利己。本文将深入剖析这一现象背后的逻辑，探讨品牌如何通过解决社会痛点、挖掘情感共鸣和重构媒介价值，实现商业与社会的双赢。
以“终”为“始”，是当前商业世界中，最考验段位、最需要实力、也最具可持续意义的策略，没有之一。
当停留在“始”，此刻的时代动能是不足的，到处内卷内耗，不得不困于基本生存陷阱。
罗蒂克·安妮塔在《商业无畏》中写道：“企业成功的关键，在于找到免于竞争的特色，并永不稀释它。”
而2025年的商战真相是——真正的“免于竞争”，恰恰源于主动跳入红海，却为所有人点灯。
如果非要举一个最近、最火的例子，那一定是今年的外卖“三国杀”。
不妨仔细想想，这场多家参与的外卖大战收益最大的究竟是谁。答案里最绕不开的一个角色，就是外卖员。
表面上是京东以《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》掀起舆论战，实则为骑手群体争取社会保障议题，将企业竞争升维至社会价值共建层面，多方跟进，骑手权益保障算是落到了实地。
当然最明显的感知，还是普通消费者有了更多利好选择。淘宝闪购的推出免单营销，无套路精准赠送，美团避开公关混战，持续强化分钟级配送，这都是实实在在的优惠和便利。
一定要看到这个本质。
接着来说外卖三家，最近在造梗玩梗上也是频频出圈，尤其是名字被玩梗，明星营销开始social了。
美团：黄龄，外卖，黄的更灵（代言人黄龄）；
饿了么：蓝的，一定赢（代言人蓝盈莹）；
京东：红的会赢（代言人惠英红）；
三位明星的名字刚好对应三家品牌色，反精致化表达、原生感伪装和低理解门槛将品牌信息隐藏于日常语境和社交谈资中，即便路人也能秒懂玩梗。
与舆论战异曲同工的地方在于，看似打架，实则是共同做大即时零售的蛋糕。当然这里面一定也有零和博弈的成份，谁盈谁亏一目了然。
大强子还是有两把刷子的。
如果外卖行业的利他逻辑还停留在商业层面，那么最近火爆全网的苏超则将商战思维升维到地域文化共建的高度。
本以为，江苏省内部不和只是体现在经济实力雄厚的十二个地级市，都想把南京挤下榜一大哥的位置，经此一役，网友们才发现江苏散沙不止十三盘，可以说谁也不服谁。
城市间火药味十足的地域Battle背后，南京盐水鸭、苏州评弹、徐州地锅鸡、南昌试卷等元素走俏网络；全民指桑骂槐、阴阳怪气、互相挑衅、不服反击氛围下，江苏景区预定暴涨超过300%，整个赛季将创造超3亿元综合经济效益。
你看，哪怕再散装，组团出道的时候一个也落不下。
苏超的爆火并非孤例，同时空邯郸文旅局长鞠躬道歉、扬州”敲背组曲”的走红，共同指向一个新趋势：小城文旅正在放弃”高大上”的宣传片套路，转而用”利他性”内容构建情感连接。
邯郸那句”对不起，害您减肥失败”的自嘲，本质是把游客体验放在首位——承认当地小吃太诱人，反而消解了旅游宣传的距离感；扬州文旅与TBWA合作的《敲背组曲》，将市井技艺谱成交响乐，让传统手艺以更亲民的方式被看见。
这些案例的共同点，是用鲜活的在地故事和地域“人设”，让小城变得可亲近、可感知和可传播，出发点都是“人感”。
这和当下年轻人所展现出来的消费偏好和路径出奇一致。
根据去哪儿大数据显示，今年五一假期期间，县城成为“反向旅游”最火目的地，平台酒店预订遍布1230个县，覆盖全国近九成的县域。
年轻人带着奔赴山川湖海、打卡人文温度的初衷涌向小城，本质上是在拒绝被异化的精致，转而拥抱有瑕疵的生活——就像邯郸文旅局长用道歉视频撕开旅游宣传的滤镜，瑞幸咖啡把成都熊猫表情包印在奶茶杯上，这些带着烟火气的营销，恰好接住了年轻人对”真实感”的渴望。
小城文旅，卷的是心域流量，赢的是情绪刚需，本质还是“利他”。
不知道大家留意没，你所在城市哪些曾经灰扑扑、轮播待机画面的线下大屏，如今集体化身社会嘴替。
信阳西亚城五一期间滚动播放”工资根本花不完 真的（余额：0.00）”，成都天街用川渝方言演绎”妈，今晚吃龙肉不”，南京景枫中心呈现”为什么我不能自己关灯”……或自嘲解构、或温情脉脉、或带着“发疯文学”的爽感、或充满市井幽默，精准戳中不同群体的生活情绪。
这种转变的底层逻辑，是品牌对“利他性媒介”的价值重构——当大屏放弃自嗨式的硬广输出，转而成为普通人的情绪传声筒，便完成了从商业展示屏到公共情绪基础设施的质变。
类似的营销符号还有，各种大大小小的节日节点，现在也变成了品牌与用户的情绪共振器。
比如五四青年节，不再是单纯的时间标签，而是B站连续多年输出《致不会被焦虑消除的你》的反焦虑宣言；比如世界微笑日，成为名创优品用AI反讽演绎「开心无需深度思考」的情绪出口；比如，得到「同学节」用「凡墙皆是门」的校园感叙事，为知识学习者构建身份认同。
放弃促销窗口期的简单粗暴，转而从节点本身出发，成为特定群体的情绪代言人。而节点营销的利他性，正在满足用户们的「心价比」。
经过近几年不下十数次的商战洗礼，形成了一个新的社会共识：商战哲学已经变了，或者说，具备营销性质的商战哲学，已经跟原来完全不一样了。
体现在情绪价值层面，就是无处不在的利他性。大到省级联赛、特色地市，小到轮播大屏、自造节日，操盘手都在基于各种角度挖掘社会集体意志中最广泛的共鸣。
甲方总结了利他经济学的三大法则：① 痛点变公共议题；② 缺陷成情感资源；③ 媒介即公共服务，当品牌愿意从社会价值褶皱的某一处入手，成为用户情绪价值的放大器，市场自然会回馈以超额价值。
利他，是最高级的利己。
这句废话的含金量，依然在底层统治着商业世界。
主笔/ 佳佳 文章架构师/ 拓跋野 出品/ 甲方财经
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