近几年的双十一玩法不断变化，游戏规则也越来越复杂，消费者不仅要做功课、“抄作业”，甚至还要学着二次销售。双十一时五花八门的牟利方式、令人眼花缭乱的游戏规则，让不少消费者开始逐渐对双十一失去热情，回归理性消费中。

近日，罗永浩携“交个朋友”直播团队转战淘宝，俞敏洪也被爆将再次现身淘宝直播，内容涉及大学生学习成长与规划。属于今年双十一的“放手一战”，已经释放出了硝烟。

然而血拼还没正式开始，长达近一个月的预热期却悄悄催生出了更多生意。

如果说前几年的双十一是商家与消费者之间的互动，那么近几年的双十一则是基于平台玩法的不断变化，演变成了商家、消费者、主播、平台的多方互动。面对越来越复杂的游戏规则，消费者不仅要做功课、“抄作业”，甚至还要学着二次销售。

而在这些消费者当中，却也充斥着“黄牛”、二道贩子和羊毛党。有的从中赚取差价，有的借着热度捧红自己的生意，总之在双十一这场噱头下，牟利的方式已是五花八门。

一、为了省钱而拼单，但却当了韭菜

• “李佳琦直播间NARS超方粉底液拼单，粉底液小样、遮瑕和粉扑都出，可以走二手交易平台，有需要可以录视频。”
• “双十一娇兰拼单，精粹水247.5/瓶、复原蜜297.5/瓶，价格都不包邮。”
• “薇诺娜和相宜本草的面膜拼单，可出一半或三分之一，价格按片计算。”
• ……

临近双十一，不少消费者都开始认真拿起计算器做功课，罗列双十一需要购入的产品清单。在多个购物渠道当中，热度最高的或当属李佳琦直播间，从长时间的预热、《所有女生的offer2》的热播再到直播间里的小课堂和宣传，其直播间的产品几乎都成了抢手货。

但也有消费者发现，李佳琦直播间里的优惠机制需要将赠品纳入总价中一同平均，才能得到最优惠的价格。但这些打包售出的商品，要么数量过多，一个人使用很难消耗完，要么不符合消费者的使用习惯，容易出现浪费的情况。

因此眼下，小红书、闲鱼、微博上的拼单信息随处可见，各取所需、共享优惠成了拼单的主旨。可现实往往与理想的样子不尽相同，在“全民拼单”的热潮中，分配不平衡的现象比比皆是，有人吐槽“自己拿正装，别人拿小样，价格还不按比例分配，算盘打得也太响了吧？”

网友“焦糖”就对锌刻度聊到自己的拼单经历，“李佳琦直播间四只酵色口红159元，另送一只遮瑕，结果我遇到一个80元出遮瑕的，如果她再出两只口红，恐怕自己一分钱不花白赚两只口红吧。”

她还补充道比较热门的NARS粉底液拼单，“直播间的价格是一瓶正装，送同款小样20ml、粉扑5个、1.4ml遮瑕2个，价格490元。现在好多人都是把正装留下，然后剩下的赠品总价喊到300元，这几乎是以假货的价格买到了官方旗舰店的正品，而且还可以享受积分或返利，这波怎么都是他赚吧。”

除此之外还有人提到，小样品控本就不如正装，挂壁的情况也更严重，10ml中可能只能用到7ml，而且哪怕是相同规格，小样中样的价格也会比正装更低。按“焦糖”的说法，“一次性帮商家买走这么大批量的货，本来就很有可能是在销库存，如果还要被拼单的人算计一次，那真是买家成了纯纯的大冤种了。”

在这样的乱象下，已经有不少消费者开始逐渐理智起来，与其花不合理的价格买小样吃亏，倒不如稍微多花一点钱到线下专柜购买。毕竟如今的双十一已不再是单纯的线上购物狂欢节，无论是品牌线下专柜还是丝芙兰等美妆集合店都会推出不同折扣，给消费者提供了更多的可选择渠道。

二、“黄牛”、分装商成为双十一的二级销售

如果说拼单讲究你情我愿，只要双方都觉得价格合适，那么即便有些不符合市场价格，也无可厚非。但除了拼单的人之外，“黄牛”、羊毛党也正瞄准着双十一这块肥肉。“现在有一些品牌开始抢跑双十一，但是数量不多，加上大家的购物情绪高涨，所以很难抢。”大四学生柯以梦对锌刻度表示，有时候发动整个宿舍的人一起抢也不一定能够抢到一份。

而根据她的观察，混迹在直播间里的不全是她这样的消费者，还有不少”黄牛”党。“他们抢到了之后第一时间就会加价倒卖，有时甚至还没开抢就已经做好了转让的链接，这种情况很难让人不怀疑是恶意抢购倒卖的‘黄牛’。”

随后锌刻度也在小红书、闲鱼等多个平台上进行一番观察，通常较为热门的商品都会有不少人在很快的时间内溢价出售。往往正是这个时候，没抢到的消费者会“上头”地对其买单。

至于“黄牛”抢购的技巧，与抢购门票类型时使用外挂软件不同，在直播间抢购的”黄牛”大多依赖“人海战术”。锌刻度通过在一位“黄牛”搭建的会员群内观察发现，“黄牛”通常会在群内提前发布需要抢购的商品，并告知其他人是否需要统一填写其要求的收货地址，收货之后“黄牛”会将商品原价和佣金一并打款，但在这个过程中，赚佣金的人需要承担资金与货品的双重风险。

而对于“黄牛”来说，前端有低成本的抢货群体，后端又有庞大的客群，因此相较需要囤货、囤票在手里的“黄牛”，在双十一中赚差价的“黄牛”牟利更加轻松。

除了“黄牛”之外，还有另一类人在双十一中薅到羊毛，又转手卖了高价。正如前文所说，双十一的最大优惠几乎需要靠数量累积平摊，而有一批人则不担心大促消费后产品过剩，反而会把大促当作一次进货机会，这里说到的就是专做产品分装的商家。

早在前几年，分装就是一门较火的生意，客户群体通常是想要尝试大牌美妆但又手头紧的学生党、想要先试试产品是否适合自己再购入正装的消费者。而分装商家会通过代购、找代理商等渠道拿到低于专柜的价格，然后按克重、毫升数进行销售，从中赚取差价。

至于分装究竟能有多高的利润呢？以MAC一款花名为“生姜”的高光，目前不少代购价格跳水到88元左右，各大免税店的价格也可以低至90多元，净含量为9g。分装商家主要有两种售卖形式，一是原切，二是打碎压盘。

以售价来看，原切1.2g的分装品，售价在19元左右，压盘0.3g的分装品，价格在9元左右。也就是说，商家购买一盒正装，可以制成7.5份原切品或30分压盘品，总售价分别为142.5元和270，毛利颇高。

消费者对分装产品的吐槽

虽然分装看上去是买家便利、卖家挣钱的好生意，但也有人开始爆出分装的弊端。

“分装会改变一些产品的质地甚至效果，例如粉状产品的显色度、顺滑度、光泽感都可能降低。更离谱的是，会有商家为了追求更高的利润额外添加一些生粉，这样一来，消费者其实感受不到太明显的区别，但使用感却和正品是截然不同的。”“饭团团”在这里的社交平台上谈到。正因如此，如毛戈平这样的商家已经展开了禁止第三方销售分装的措施。“据说市面上流通出了大量假货，就是来自于做分装的商家，他们把正品分装之后，往原装盒里灌入假货。”“饭团团”进一步补充道。

而无论是黄牛还是分装卖家，都成为了双十一里扛起销量的一部分重要角色。

三、理性的Z世代想要怎样的双十一？

随着双十一来到第十四届，玩法、参与者都与最初的样子大不相同。但由于参与的平台越来越多，游戏规则令人眼花缭乱，不少消费者也开始逐渐对双十一失去热情，回归理性消费中。

早在去年双十一之后，就有媒体针对年轻人展开了一场调查。综合数据显示，在去年双十一期间，10个“Z世代”里，至少有2个人没有参与各大电商平台举办的购物活动。

这些受访者表示，优惠力度有限、政策过于繁复等因素使他们购物时不再大手大脚，消费观趋于理性。与此同时，他们认为自己做到了合理消费，学会了全网比价。

事实上，如今年轻消费者已逐渐接过消费主力军的接力棒，从不少商家推出的产品与宣传策略也能看出其对年轻消费者的重视。但也不难看出，商家们对年轻消费者的购物需求洞悉得还不够，因此滋生出前文所提及的拼单、黄牛、分装等现象。甚至有一部分消费者已经不愿意继续在线上参与双十一，而是直接选择在线下商场购物，即便优惠力度有一定差距，但一来不用囤积大量货物，二来可以立即取货，不用等待快递。

总的来说，双十一虽仍是重要的购物狂欢节，但主流平台和头部商家对消费者的绝对吸引力也正在锐减，因此在接下来的策划中，商家和平台也需要拿出更多的新意以吸引消费者。

举例来说，曾在去年双十一期间成为黑马的文创类产品，今年也有了新的创意。河南博物院推出盲盒系列产品，消费者可以得到拓印母版和一整套拓印工具，母版包含袁安碑、龙纹画像砖、青玉人首蛇身纹饰等多种文物；苏州博物馆则上线了以紫藤为主体的文藤真丝方巾、文藤香器、文藤胸针、文藤杯垫、文藤雨伞、文藤种子手工皂等多种日常生活用具……多款有创意、有底蕴又接地气的周边产品在今年双十一期间又显现出了爆款潜质。

面对消费者日新月异的购物需求，商家与平台或许应该想想，在全民追求理性消费的当下，如何拿出具有强大吸引力的产品和足够有诚意的折扣，而不是在产品数量和游戏规则上“卷”得越来越远。