瑞幸咖啡在过去几年中以惊人的速度崛起，成为咖啡行业的领军品牌。本文从“新势力”与“老钱”的视角出发，深入剖析了瑞幸如何在短时间内实现规模扩张、文化符号化和消费者心智趋同，展现出基业长青的潜力。
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这种日新月异的变化让我感受到了许久未有的兴奋感，或许很多人对这种变化带来的不确定性感到焦虑，但我认为那些勇敢的人或者企业都在享受这场变化，并能在其中寻找到新的机会。
中国经济过去20年走过了很多国家上百年的发展过程，变化仿佛已经刻在了我们的经济基因中，这其中很多颠覆式的变化改变了我们现在的生活。
关于互联网、数字经济带来的浪潮自不必说，但如果要在除此以外的其他行业中去探寻这种变化带来的魅力，我想非咖啡行业莫属。
在咖啡行业上，我们至少看见了三个本质的变化：
咖啡市场的变化不仅于此。在咖啡赛道中，品牌竞争呈现白热化态势，扩张与收缩，迭代与变革……放眼整个行业，咖啡豆价格上涨，不少名噪一时的咖啡店折戟沉沙。在典型连锁咖啡店开店数下滑的背景之下。截至2024年12月31日，瑞幸咖啡门店总数达22340家，较2023年同期增长37.5%。
当整个行业还在鏖战价格、渗透下沉市场、布局“咖啡+”的时候，瑞幸已经一骑绝尘，凭借着傲人的供应链体系和运营效率，站在了2024年咖啡赛道的“咖”位之上。
如何成为一个能让消费者追随的咖啡品牌，进而实现行业整体的稳定和发展，是咖啡行业参与者需要深思的话题。解析瑞幸增长背后的商业逻辑，这也为竞争激烈、极度内卷的咖啡行业寻找到一种阶段性成功的商业范式。急速奔跑在咖啡赛道上的诸多选手们，通过学习其他选手的优秀操作，将精力更多地关注到供应链、全渠道服务和数字化建设之上，在细分赛道中寻找机会，讲出属于自己的独特品牌故事，才能确保自己在这场长跑中不掉队、不退场。
但这其中也会引发很多人的思考与质疑，瑞幸真正站住根脚了吗？作为行业巨头，真正的老钱代表，星巴克的全球影响力依然还在，瑞幸会被反扑吗？
在当下这个巨变的时代中，我也有类似的思考，但我从瑞幸刚刚发布的财报中找到了一些答案，甚至我在瑞幸的身上也看到了那些基业长青的西方百年“老钱企业”的影子。当然，并不是暮气，是强大的发展底盘。
瑞幸2024年Q4及全年财报数据显示，瑞幸咖啡2024年全年总净收入344.75亿元，同比增长38.4%；GAAP营业利润为35.38亿元，同比增长16.9%；月均交易客户数同比增长48.5%至7,180万；截至四季度末，门店总数达22,340家。
资深老钱家族的后裔拜伦·塔利（Byron Tully）在《老钱》一书中指出：老钱只做他应该做，并且对长远最有利的事情。
很多人认为瑞幸赢在9块9，忽视了它在供应链建设、品牌建设、研发能力等方面都相当成熟。经过对瑞幸的长期观察，我发现瑞幸既有新贵的速度，又像跨越百年的老钱一样愿意投资于持久的东西。
老钱企业通常有如下特征：规模统治力+文化符号化+心智趋同性。而瑞幸在这几个方面都表现出了很大的潜力。虽然瑞幸还很年轻，但已经展现出了基业长青的潜力。
去年我们写过一篇文章叫《瑞幸：未到顶峰，已成孤峰》，这个标题是瑞幸当下发展阶段的真实写照。从企业自身的发展阶段来看，瑞幸显然还处于活力最强的阶段，远没有到自己发展的顶峰；但纵览国内咖啡市场，瑞幸已经一览众山小。
截至2024年四季度末，瑞幸的门店数已经超过2.2万家，门店规模断层第一，而门店也是连锁品牌规模统治力的根本。当我们习惯于在写字楼里用手机下单瑞幸，很少意识到这个动作背后是超过2.2万家门店编织的密度网络。
相关数据显示，行业跑马圈地的野蛮生长的现象正逐步放缓，取而代之的是投入到理性的精耕细作之中。咖啡赛道进入价值竞争阶段，赛道竞争正从价格内卷变为价值重构。不少品牌都开始专注苦练“内功”，回归对价值的深刻思考。咖啡豆品质和烘焙工艺成为行业关注的焦点，在迎合追求性价比的消费市场的同时，也在满足更多消费群体的品质需求。对品质的极致追求，离不开供应链的支撑。
而瑞幸之所以能在规模上稳定增长，是因为背后有对于供应链的深度探索。资料显示，瑞幸咖啡已经建成福建和江苏两大烘焙基地，形成了年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络。去年，瑞幸咖啡创新生产中心在青岛动工，建成后将与福建、江苏烘焙基地共同形成产能超10万吨的烘焙供应网络。
做供应链是个“慢功夫”，所以很多新锐品牌不愿意在供应链上投入太多。但一步一个脚印修炼出来的能力，并不会白费。基于对供应链的深度布局，瑞幸拥有了强大的平缓市场波动的能力。
2024年11月，瑞幸与巴西出口投资促进局签署了《合作备忘录》，备忘录显示瑞幸将在未来五年向巴西采购24万吨咖啡豆。这意味着什么？2024年受极端恶劣天气影响，巴西和越南两大咖啡豆主产国都面临大幅减产，咖啡豆全年价格飙升70%以上。当咖啡豆价格剧烈波动时，瑞幸却能凭借长期采购协议平缓成本。瑞幸宣布，2025年1月开始，加盟商从瑞幸采购咖啡豆的价格下调16.8%。
过去很多人质疑，瑞幸的9块9到底能做多久？目前瑞幸已经明确表态坚持9块9策略不变，背后离不开供应链的支持，而供应链又是当下中国企业规模统治力的根基。
随着规模效应的持续释放，瑞幸第四季度同店销售增长显著改善，门店层面营业利润率同比扩大 6.1 个百分点至 19.6%；一般及行政费用占总收入的比例从 2023 年同期的 8% 下降到 6.6%。
瑞幸的开店速度点燃了很多餐饮老板的万店梦，但我们必须看到堆门店数量和构建真正的规模统治力是两件事。单纯的门店扩张可能陷入“虚胖陷阱”，规模统治力的真正内核在于“定义行业规则的能力”。瑞幸掌握着日均800万杯的现制饮品吞吐量，把握着中国现磨咖啡的定价水位线，这是比单纯的门店数量更重要的“老钱”符号。
就像我前面说的，老钱愿意为持久的东西投资，只做对长远有利的事。所以我们看到，老钱企业往往注重将品牌转化为独特的文化符号，而不仅仅着眼于商品。
当劳斯莱斯成为贵族的象征，消费劳斯莱斯已经不仅是买车，而是在定格英国工业革命最后的“奢华倔强”；当红牛出现在各大极限运动赛事的赞助广告上，这个品牌就变成了拼搏精神的图腾；当依云矿泉水出现在各大高端场所和硅谷科技新贵的手里，依云的水源故事已经转变为身份符号……
当新一代品牌还在用数字衡量市场份额时，老钱企业早已坐在文化的牌桌上。和历史悠久的传统老钱相比，瑞幸还很年轻。但在文化符号打造上，瑞幸已经具备了相对成熟的思路。
我问AI：中国最会做IP联名的品牌是谁？AI回答：中国最会玩IP联名的品牌，瑞幸当之无愧，它用高频次、强反差、病毒化的联名策略，在咖啡杯上搭建起一座“IP主题乐园”。
2024年，瑞幸与原神、乡村爱情、猫和老鼠、黄油小熊、《黑神话：悟空》、赞萌露比、线条小狗、LABUBU（泡泡玛特）等IP进行了联名。合作IP多达几十个，多次出圈。
过去品牌做IP联名，通常是联合第三方IP迎合某个圈层，通过第三方IP的势能获得更多流量。但当我们把瑞幸的IP联名通盘来看，会发现它其实已经突破了流量思维。在流量以外，它更多的是通过一次又一次的IP合作扩充和丰富自己的品牌文化，打造自我IP。
在其他品牌还在纠结联名会不会稀释调性时，瑞幸已经证明：联名不是品牌镀金，而是一次又一次地将自己主导的文化符号印在消费者心中。每次IP联名都是对消费者心智的快闪式进攻，用咖啡因+多巴胺的混合注射液，在都市丽人的精神大地上插满写着“瑞幸”的文化旗帜。
什么是消费者心智趋同？老钱企业通过长期的品质保证和文化塑造，在消费者心中形成了一致性的形象。甚至可以将品牌与品类强绑定，达到品牌即品类的效果。比如很多人会用邦迪代称创可贴，管一切越野车都叫吉普，把有色隐形眼镜叫做美瞳。事实上，邦迪、吉普、美瞳都是品牌名。
过去星巴克是现磨咖啡的图腾，未来中国最能代表现磨咖啡的品牌大概率是瑞幸。
1999年，星巴克在中国开了第一家门店，在之后相当长的时间里，星巴克在中国咖啡市场扮演着引领者的角色，一度是咖啡品类的图腾。但当下，瑞幸正在成为咖啡的新坐标。瑞幸正培养更多城市甚至县域消费者的咖啡消费习惯，很多中国消费者喝的第一杯咖啡，就是瑞幸，这自然而然就会造成心智趋同：咖啡=瑞幸。
在星巴克代表咖啡品类的时代，咖啡酸苦的口感劝退了很多中国消费者。瑞幸在发现这一点后，用产品创新不断告诉市场，口味难题并非不可解决。2024年，瑞幸推出了褚橙拿铁、小白梨拿铁、轻咖柠檬茶、小黄油拿铁等多款新品，不断巩固着靠生椰拿铁等超级大爆款打下的用户心智，并跑出了小黄油拿铁等新的常青产品。
凭借长期市场教育，瑞幸已经抢占了品质高、口味好、选择多、性价比高的心智。很多品牌发现，靠低价吸引来的用户，怎么在低价没了之后又跑回了瑞幸的怀抱？短暂地抢到一次交易，并不意味着抢到了心智趋同。
财报显示，2024年Q4瑞幸月活跃付费用户数同比提升24.5%，在补贴力度放缓的背景下付费用户持续提升，这就是心智趋同的力量，它不能简单理解为品牌粘性。
相比传统老钱品牌，瑞幸在创新上更具优势。如果能在未来发展中持续守住品质，不断强化“高品质咖啡”的认知，或许有望用心智趋同成为“品牌即品类”的典型案例。
想成为基业长青的企业，关键点到底是什么？
瑞幸用规模统治力、文化符号化、心智趋同行性与世界上那些已经长期稳定增长的老钱企业殊途同归，但瑞幸的增速却是老钱企业不能比的。
无论企业是年轻还是成熟，先有超出所在阶段的思维很重要。未来消费的终点就是成为老钱。提前布局老钱式的供应链、打造老钱式的文化符号、发展老钱式的心智。任何企业都逃不过周期，当时代巨浪不由分说地拍过来，必须有稳固的底盘才能屹立不倒。
很多人对瑞幸的发展有误判，认为瑞幸的成功源于极致的价格和营销。为什么很多品牌学了价格、学了营销还是不行？因为忽视了瑞幸老钱式的发展底座。
当然，我说消费的终点是成为老钱，并不是鼓励消费品牌都往传统老钱的方向走。这两年传统老钱的增长往往很平淡，财报业绩增长2%到3%已经算不错。中国消费品牌的发展方向，是兼顾新消费的速度和创新，以及老钱的冷静和稳重。
真正的老钱不是拒绝速度，而是让速度跑在长期主义的底盘之上。
编辑：关山月 总编：沈帅波
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