瑞幸、库迪先后收缩补贴，标志着持续三年的低价内卷进入退潮期。这场"清醒"源于三大幻觉被戳破：低价换不来忠诚度，规模不等于护城河，先占市场再盈利已成红海困局。
马年春节期间，一杯售价398元的咖啡受到网友追捧。
据媒体报道，位于福建省福州市连江县的古石崖壁咖啡走红，不少人选择前往挑战自我，克服心理恐惧之余，边喝咖啡边欣赏风景。
公开资料显示，自2024年10月对外营业至今，该咖啡馆已经吸引超过10万人次前去挑战、体验。
和“天价”悬崖咖啡形成鲜明对照的是，此前席卷整个咖啡行业的9.9元价格战正在逐渐熄火。
其中，库迪咖啡宣布，从2月1日起，结束“全场9.9元不限量”活动，只有部分产品延续9.9元不限量的打法，其余产品的价格恢复至11.9元至16.9元，部分核心单品涨价幅度达30%-60%。
瑞幸咖啡则采取渐进策略，虽然也加入了9.9元价格战，但在不同时间进行了动态调整。比如，2024年减少了9.9元优惠的覆盖品类，去年又上调了多款产品的价格。
对于9.9元促销，两大品牌主动收缩，标志着咖啡行业持续三年的价格战进入阶段性退潮，也说明瑞幸们想跳出低价内卷，谋求更有价值的、可持续的发展。
探讨9.9元价格战退潮之前，我们不妨追溯一下，这场热潮究竟从何而来？
答案很简单，因追求规模而来。据上海咖越咖啡董事长王振东向界面新闻分析，9.9元价格策略的初衷是，早期咖啡品牌格局未定，瑞幸、库迪等品牌借助9.9元低价，快速扩张门店，抢占市场份额。
事实亦是如此，窄门餐眼数据显示，自价格战开打的2023年起，瑞幸咖啡每年的开店数不低于7300家；2025年，开店数更是达到9595家，目前在营门店总数已突破3万家。
库迪也是类似节奏。2023年至2025年，库迪每年的开店数不低于4100家。2025年，它的开店数达到9444家，目前在营门店总数超1.5万家。
连锁品牌疯狂开店，快速改变了整个行业的“面貌”。餐饮大数据研究与认证机构NCBD发布的《2026中国咖啡品类发展白皮书》显示，2022年，我国现制咖啡连锁化率只有约25%，到2025年已逼近40%。
连锁化率跃升，规模化上去了，越来越多的消费者习惯喝9.9元咖啡。举个例子，在微博上，网友“打爆部电视”称，“我同事说他们平时喝咖啡都是喝8.8元的库迪9.9元的瑞幸”。在个例背后，已经有数以亿计的消费者完成了咖啡启蒙，开始日常饮用。
不过，消费者数量增加，与9.9元低价策略密切相关，对品牌来说，当低价持续进行，必然会催生巨大的成本压力。具体来看，门店租金、人工及原料价格上涨，成本多元又刚性，长期低于成本的定价策略也便难以为继。
这时候，即使外卖平台带来大量订单，也无法改变上述成本困局。
从品牌表现看，瑞幸提供了一个观察窗口：去年全年，瑞幸的配送费达到68.79亿元，较2024年爆涨143.8%，而在当年第三季度，每卖100元咖啡，就有约19元作为配送费支出。到第四季度，配送费同比上涨94.5%，直接冲击了公司净利润，使净利润同比大跌39%，仅剩5.18亿元。
从行业整体看，9.9元价格战的三大幻觉被一一戳破：首先，“低价=高复购”的幻觉被戳破，消费者奔着低价来，也会被更低的价格吸引走，没有忠诚度可言；其次，“规模=护城河”的幻觉也被戳破了，门店越多，运营压力越大，弄不好就会出现巨额亏损；第三，“先占市场再盈利”的幻觉同样被戳破，当全行业都在降价，大家都在“红海”鏖战，谁也掌握不了定价权，溢价和盈利变得越发艰难。
真相就是这么朴实，和喝咖啡提神一样，对连锁咖啡品牌而言，随着三大幻觉一一戳破，9.9元价格战越打越清醒。在「商业评论零售现场」看来，瑞幸、库迪不约而同收缩9.9元促销，即是清醒之举。
瑞幸和库迪“清醒”过来，除了规模上来、价格战戳破幻觉，还有一个重要原因，也就是原料价格的倒逼——这一点也有必要展开说说。
近些年，全球最大的咖啡生产国巴西频频遭遇恶劣天气，影响咖啡豆的供应量，推高了价格，进一步增加了连锁咖啡品牌的成本。有机构预计，这一轮全球咖啡供应的复苏，至少要等到2029年。
在此情况下，9.9元价格战熄火，颇为明智，也有“非如此不可”的意味。正如一位从事咖啡连锁的业内人士所言，价格战熄火是必然的结果，“因为9.9元并不能让库迪的（门店）模型健康，要想健康发展，就必须停掉9.9的活动，瑞幸之前也是同样的逻辑”。
这番话表明，9.9元价格战退潮背后，瑞幸、库迪的着力点都是单店模型，二者均试图提升单店盈利能力，由此来吸引、留存更多的消费者，增强加盟商的信心，同时提升品牌的影响力。
只是，压力也很明显。以瑞幸咖啡为例，2025年前三季度，瑞幸自营门店同店销售增长率分别为8.1%、13.4%和14.4%，到第四季度，该项指标降至1.2%，回落幅度较大。
问题在于，要提升单店盈利能力，究竟该怎样做？
从品牌的探索和行动看，瑞幸的做法，一是不断收缩补贴。目前，仅保留美式咖啡、生椰拿铁等少数产品延续9.9元基础补贴，多数产品价格提升到10.9元至13.9元区间，当这个价格带成为主力，消费者对此的感知也会更强烈。
二是升级会员体系和自有渠道的优惠力度。这是因为付费会员的客单价比普通用户要高30%-40%，有利于杯单价的提升。
三是加速推出新产品。2025年第四季度，瑞幸推出了20款新品，频率超过去年同期。其中，
推出桑巴深烘系列，以满足重度咖啡消费群体对浓郁风味的需求。
相比之下，库迪提价的同时，将更多精力投向加盟商运营，一是进行高房租门店补贴，为加盟商减轻一定的压力，二是扶持下沉市场，给予低杯量培养补贴。
对照来看，瑞幸想打好“组合拳”，库迪想为加盟商提供“安全垫”，他们不再比谁更便宜，而是比谁的单店模型更健康，更经得起市场考验，可持续性更强。
然而，9.9元价格战持续三年之后，要真正实现这一转向，绝非易事。
一个较有说服力的信息是，去年四季度，瑞幸咖啡收缩了补贴，部分产品进行了提价，更有新品、会员体系及自有渠道的加持，自营门店同店销售增长率却大幅回落，足见提价难度之大，盈利提升困难重重。
「新消费101」觉得，按咖啡行业当前的发展形势，瑞幸、库迪各自从多个角度打磨单店模型，虽然艰难，但方向正确。接下来，应该是迎难而上，顺势而为。
不只是现制咖啡，餐饮、新茶饮、白酒、零食折扣、消费电子、汽车、家电等诸多消费行业都陷入不同程度的价格战。
对这些行业来说，咖啡行业的变化带来了一种镜鉴——规模扩张也好，用户增长也罢，终需建立在可持续的商业模式上。
反过来说，降价尤其是追求极致的低价，显然是不可持续的，用营销“老炮”江南春的话来说：“降价的焦虑，降价是解决不了的，因为降价在中国过剩的供应链能力之下是没有底的。你的降价只会迎来竞争对手更大一轮降价。”
对于降价的焦虑，江南春认为，只有升维可解。
他写道：“在同一维度竞争很容易卷产品功能，性价比，产品质量，使用价值等硬实力，可以寻找软实力升维，情感价值，稀缺感，专属感，共鸣感，文化体验，身份象征，美学价值，场景价值，服务价值，只有价值升维，才能赢得溢价。”
从低价内卷走向价值升维，可以说是品牌和企业可持续、高质量发展的必由之路。在此过程中，还需要算清“真实成本账”。
以咖啡行业为例，所谓“真实成本账”，首先，别把补贴当利润，别把流量当留存。这方面，瑞幸、库迪等咖啡品牌都交过不少“学费”，外卖平台的高额补贴曾吸引大批消费者，但随着补贴退潮，吸引来的消费者活跃度骤降，流量无法转变为留存。
其次，要找到“不可比价”的价值。前文江南春所写的各种“软实力”价值，就是“不可比价”的价值，这也是品牌赢得溢价、提升盈利能力的一个关键点。
再者，要保护加盟商和供应商，真正将他们作为生态伙伴，携手共创共赢。有的连锁咖啡品牌给出了反面案例，通过压榨加盟商，“发展”自己，结果却是动摇根基，自毁长城。
事实上，瑞幸、库迪9.9元价格战逐渐退潮，这些“真实成本账”当属于后续发展的重中之重。从本质上看，要展开价值深耕，拥抱长期主义。
在《价值》一书中，知名投资人张磊直指：“于企业和企业家而言，长期主义是一种格局，帮助企业拒绝狭隘的零和游戏，在不断创新、不断创造价值的历程中，重塑企业的动态护城河。”
归根到底，跳出低价内卷，需要将价值做实、做深，企业才能行稳致远，可持续、高质量发展才能照进现实。
参考新闻：
1.《9.9元价格战熄火，瑞幸库迪今后卷什么？》，界面新闻
2.《9块9的咖啡自由结束了？》，斑马消费
3.《瑞幸净利暴跌39%：狂奔三万店之后，“咖啡一哥”的钱去哪了？》，功夫财经
4.《瑞幸的“两难”》，连线Insight
作者：响 马 | 编辑：小 鱼
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