随着苹果对用户隐私保护的不断加强，广告归因框架SKAdNetwork已成为iOS广告生态中的重要组成部分。SKAdNetwork 4.0的推出，更是带来了诸多重大更新，包括更精准灵活的转化值衡量、延长的回传窗口期、动态隐私阈值调整以及对Safari上Web-to-App归因的支持等。本文将深入剖析SKAdNetwork 4.0的关键特性及其对广告主和开发者的影响，帮助从业者更好地理解和应用这一框架，以适应苹果隐私政策下的广告归因新趋势。

1.SKAdNetwork是什么及出现背景

SKAdNetwork是苹果推出的一个广告归因框架，用于保护用户隐私，帮助广告主和开发者追踪广告投放的效果。

在iOS 14及更高版本中，苹果逐步限制了IDFA（广告标识符）的使用，而SKAdNetwork为开发者提供了一个无需用户识别码即可追踪广告效果的解决方案。它使得广告平台和广告主能够在不直接获取用户个人信息的情况下，大致了解广告活动带来的安装和转化情况。

SKAdNetwork适用于iOS 14.0以上系统版本，低于iOS 14.0的版本可以考虑使用其他广告归因解决方案，例如IDFA或设备ID

2.SKAdNetwork的数据特性

聚合性，非用户明细数据：

SKAdNetwork 不会向广告主提供单个用户的详细行为数据和身份信息，而是以聚合的形式呈现广告活动的效果数据，如总的安装量、转化率等。例如，广告主无法得知具体是哪些用户点击了广告并进行了安装，只能获取到一个整体的安装数量统计。这使得广告主无法像以前那样精准地追踪和分析个体用户的行为路径及转化过程，需要从宏观层面来评估广告活动的效果，对广告投放策略的精细化调整带来一定挑战。

延迟：

SKAdNetwork的另一个重要特性是数据的延迟性。由于数据需要经过一系列处理和加密，在广告投放后，广告主通常无法立刻看到转化数据。这种延迟可能从几小时到几天不等，具体延迟时间取决于苹果的处理流程。这种延迟主要是为了确保数据的隐私保护，避免任何通过短期数据判断用户行为的情况出现。这种延迟对于广告主来说可能增加了数据反馈的周期，从而无法及时根据数据反馈来调整广告投放策略，可能会错过最佳的优化时机。同时，也增加了数据分析和决策的难度，需要考虑数据延迟对评估结果的影响。

隐私阈值：

为了进一步保护用户隐私，SKAdNetwork设置了“隐私阈值”机制。这意味着只有当某个广告事件（如安装、购买等）的数据达到一定的规模时，才会被生成并向广告主公开。这一机制可以防止某个单一用户的行为被泄露，因为如果某个事件的数据量过小，系统就不会返回该数据。另一方面，也可能导致投放规模较小的广告主在某些情况下无法获取完整的转化数据，需要在隐私保护和数据可用性之间进行权衡。

数据局限性：

• 在 SKAdNetwork 2 和 3 中，数据维度受限，每个网络仅能显示 100 个不同的推广活动，对于大型广告主或复杂的广告投放策略来说往往不够用，不过在 4.0 中已扩展到10,000 个。
• 部分归因链路缺失例如移动网页端无法归因，未涵盖所有可能的归因链路，导致归因流程存在一定的不完整性。

不存在自然量和留存数据：SKAdNetwork不能提供关于自然量（例如自然安装）和留存的详细数据。广告主无法得知某个用户是通过广告点击还是通过直接访问App Store进行了安装。此外，SKAdNetwork也无法提供用户在安装后的留存情况（即用户是否在安装后30天内继续使用应用）。这种限制意味着广告主需要通过其他手段来估算和补充自然量和留存率的数据，或者依赖其他的分析工具来获取这些信息。

3.SKAdNetwork 4.0关键内容

SKAdNetwork 4.0 相较于3.0在多方面实现升级，包括转化值衡量更精准灵活，由单一细粒度变为结合粗粒度且可自定义权重，回调次数增加、窗口期延长以覆盖更长期用户行为，隐私阈值能依据广告活动、应用类型等动态调整，数据颗粒度细化、源标识符升级助力精准溯源，还新增对safari上 web-to- app 归因的支持。

来源：apple developer

3.1 CV值

1）CV数值定义

CV 值（Conversion Value）是苹果在 SKAdNetwork 中引入的一个关键指标，用于反映用户在应用内的转化行为。它是一个 6 位二进制数，可以代表多种事件组合，比如安装、注册、购买、订阅等。广告主可以根据自己的业务需求，自定义CV值的规则，以跟踪用户行为并评估广告效果。

• 用途：CV值的主要作用是帮助广告主了解广告转化的质量。例如，电商可以用 CV值表示用户的首次购买金额范围，游戏可以用来追踪用户在初始24 小时内是否完成充值。
• 限制：由于苹果的隐私保护政策，CV值是经过一定的延迟后才能报告的，并且是聚合的，不会透露单个用户的具体行为信息。

细粒度转化值（Fine-Grained Conversion Value）样例

2）SKAdNetwork 4.0 vs 3.0 CV数值

3.2 粗粒度转化值

粗粒度转化（Coarse Conversion Value）是SKAdNetwork 4.0中新增的功能，用于在隐私保护要求较高的情况下，为广告主提供简化但有价值的转化数据。

1）粗粒度转化值特点

• 分级转化：粗粒度转化值通常分为高、中、低三个等级，用来粗略地描述用户的转化价值。
• 隐私优先：在无法满足隐私阈值或其他细化条件时，系统将提供粗粒度数据，而不是更精细的CV值，确保用户隐私的保护。

2）粗粒度转化值意义

• 降低数据丢失风险：即使在隐私要求较高的场景下，广告主仍能获得一定程度的转化数据，而不会因为未达到隐私阈值完全丢失信息。
• 提供趋势分析：广告主可以通过这些粗粒度转化数据判断广告效果的大致趋势，并进行基础优化。

3.3 窗口期

1）窗口期和回传次数

• 第 1 次回调：计时器为 24-48 小时，在第1个回调窗口 0-2 天结束后开始计时，意味着会在第1个转换窗口结束后的24-48小时内收到第1次回调。
• 第 2 次回调：计时器为 24-144 小时，在第2个回调窗口 3-7 天结束，且满足注册转化阈值的情况下开始计时，这意味着可能会在第2个转换窗口结束后的6天内收到第2次回调。
• 第 3 次回调：计时器同样为 24-144 小时，在第3个回调窗口 8-35 天结束，且满足注册转化阈值时开始计时，可能会在第3个转换窗口结束后的 6 天内收到第3次回调。

2）转化值锁定和提前接收回传

应用可使用updatePostbackConversionValue方法锁定转化值，系统收到锁定值后立即准备回传并忽略同一窗口内后续更新，仍按相应随机延迟时间发送回传。最早收到第一次回传的总延迟在 3.0 和 4.0 版本中均为 24 – 48 小时。

3.4 群组匿名及数据回传

为保护隐私和确保人群匿名，设备可能限制回传数据。苹果根据广告展示的应用的人群规模、被推广应用和广告网络提供的分层源标识符确定回传数据层级（Tier 0 – Tier 3）.

如下图，影响回传中的source-identifier、conversion-value、coarse-conversion-value、source-app-id 或 source-domain 等字段。

1）Postback 数据层级

• source-identifier：2-4 位层级源标识
• conversion-value：细粒度转化值，需要应用提供
• source-app-id：用于展示在应用中的广告；source-domain：用于可归因的网页广告
• coarse-conversion-value：粗粒度转化值，需要应用提供

3.5 隐私阈值（群组匿名）

隐私阈值是 SKAdNetwork 保证数据隐私性的重要机制。SKAdNetwork 4.0 通过以下方式优化了隐私阈值：

• 动态阈值机制：只有当广告事件（如安装、购买）达到一定的触发量时，才会生成报告。
• 更严格的数据保护：在未达到阈值时，数据不会被报告，以防止通过少量事件反推单个用户的行为。
• 群体性分析为核心：隐私阈值确保了广告主只能看到群体性的行为数据，而非单用户行为数据。

1）隐私阈值下的 CV 值和粗粒度转化值变化

隐私阈值会影响细粒度转化值（CV 值）和 粗粒度转化值（Coarse Conversion Value） 的数据返回。如果用户行为数据未达到隐私阈值，系统会根据隐私保护机制进行以下处理：

（1）样本量较小：当转化事件发生的用户数不足以满足隐私阈值时，细粒度的CV 值（例如：1, 2, 3 等）可能会被替换或屏蔽。

（2）模糊处理：系统会用模糊数据或简化的数据代替，这样广告主就无法获得精确的 CV 值。这时，可能会出现以下情况：

• 例如，细粒度的CV值可能被简化为“高”、“中”、“低” 的粗粒度值，而不是具体的数字。
• 转换为粗粒度数据：如果系统认为数据量太小，CV值会被降级为粗粒度转化值（Coarse Conversion Value）。

（3）隐私阈值满足时: 如果 CV 值 的相关事件数据满足隐私阈值，广告主将会收到具体的 CV 值，如 1、2、3、5 等，表示具体的用户行为（例如：完成注册、首次购买等）。此时，广告主能够收到完整的细粒度数据。

3.6 source标识符升级

引入了多层次的Source Identifier，允许广告主根据广告系列的层级来精确跟踪不同的广告活动。相比 SKAdNetwork 3.0 仅支持 2 位标识符，4.0 中支持最多4 位的层级标识符。

来源：apple developer

每一个标识符可以代表一种信息，标识符位数的增加，可以让广告主在不同层级下标识不同的投放信息，例如国家，区域，活动类型等。

样例一：

前两个2 digit代表campaign，第3个digit代表投放的区域，第4个digit代表广告投放的位置

来源：apple developer

样例二：

前两个2 digit代表Ad treatment，第3个digit代表投放时间，第4个digit代表广告展示详情

来源：apple developer

当群组规模较大时，高精度标识符可返回详细的转化数据；而在规模较小时，即便使用高精度标识符，系统也可能仅返回粗粒度数据或基础信息。

两者的关系核心在于，标识符的精度以群组匿名达标为前提，共同确保隐私保护与数据实用性的平衡。

来源：apple developer

4.SKAdNetwork 4.0的参与方

4.1 主要参与方

在SKAdNetwork 4.0中，主要参与者包括广告网络（Ad Networks）、发布者应用（Publisher Apps）和广告主应用（Advertiser Apps）。它们共同完成广告的展示、用户行为的追踪，以及转化数据的归因。

1）Ad network:广告网络是广告展示和归因的核心中介，例如：Google Ads、Meta、Unity Ads 等。

• 向apple注册以生成广告签名，确保广告展示符合SKAdNetwork 的规范。
• 提供广告创意并分发至发布者应用。
• 接收apple发送的归因数据（Postback），并将其解析后提供给广告主。

2）Publisher app：发布者应用是广告展示的主要平台。例如：游戏、社交媒体或工具类应用内展示广告。

• 集成广告网络的SDK，展示广告给用户。
• 确保广告的展示符合 SKAdNetwork 的规则，生成有效的广告展示记录。
• 向广告网络报告广告展示事件。

Advertiser app：广告主应用是最终目标，吸引用户通过广告完成下载、安装和转化。例如：电商、订阅服务或游戏类应用。

• 集成SKAdNetwork API，用于接收转化值（Conversion Value）。
• 根据归因数据优化广告策略和预算分配。
• 定义转化值逻辑，追踪用户行为（如安装、注册、购买等）。

4.2 MMP在其中的作用

在SKAdNetwork中，MMP（移动归因平台，如 Adjust 或 AppsFlyer）充当辅助角色，帮助广告主整合和解读 SKAdNetwork 的归因数据。

尽管apple不会直接将 Postback 数据发送给 MMP，广告主和广告网络可以通过设置将 Postback 数据转发给 MMP，由其进行统一的归因分析和数据展示。MMP主要的作用如下：

• 归因数据整合与展示：收集来自广告网络的 SKAdNetwork Postback 数据，汇总广告活动表现并生成易于解读的报告。
• 转化值（CV）映射与优化：协助广告主定义CV（Conversion Value）的映射逻辑，将用户行为转化为有意义的归因数据。让用户通过操作平台，降低设置门槛
• 多广告网络数据的集中管理：整合来自多个广告网络的 SKAdNetwork 数据，帮助广告主统一管理和优化跨平台的广告活动。如果广告主一个一个媒体接入，会有很大开发和维护成本。
• 跨系统的整合与对比：关于IOS归因，MMP还提供了概率+准确性的归因方法，从而可以提供 SKAdNetwork 数据与传统归因数据的对比视图，支持广告主深入了解广告效果。

AF在SKAN中的作用，来源：AF官方说明

参考：

https://www.appsflyer.com/glossary/skadnetwork/

https://help.airbridge.io/en/guides/skadnetwork-overview

https://developer.apple.com/videos/play/wwdc2022/10038/

https://www.appsflyer.com/blog/trends-insights/skadnetwork-4-strategy/