当喜茶把 20 块的椰椰芒芒砍到 6.9 元，悄悄塞进美团“拼好饭”，下沉市场秒变大型真香现场。订单疯涨背后，店员崩溃、品牌掉价、平台抽佣磨刀霍霍——喜茶用一杯平价奶茶撬开了流量闸门，却也把自己推向“高端失焦、利润失血、运营失控”的三岔口。这场看似漂亮的渠道破局，究竟是新茶饮的解药，还是慢性毒药？

2025年的新茶饮市场，低价内卷的硝烟尚未散尽，头部品牌喜茶的一系列动作却引发行业关注。从入驻淘宝闪购（饿了么）全量上线4000多家门店，到在美团拼好饭推出6.9-9.9元的经典产品，这个以高端路线著称的品牌，正以“多渠道扩张”的姿态，在存量竞争中寻找新的增长突破口。

图：美团拼好饭

在新茶饮市场的激烈竞争中，喜茶上线美团拼好饭的举动备受瞩目。这一决策看似突然，实则是喜茶基于当下市场环境、自身发展需求等多方面因素深思熟虑后的战略选择。

渠道破界，从“单平台依赖”到“多平台布局”

回溯喜茶的线上渠道策略，曾长期聚焦“自建私域+单平台合作”模式。2017年，为解决排队与黄牛问题，喜茶推出“扫码下单”模式，后续搭建的喜茶Go小程序积累了超1.5亿会员，成为其数字化运营的核心阵地；对外合作上，仅与美团外卖绑定，甚至一度抵触其他外卖平台，认为“平台是来抢流量和资源的”。

但2025年8月，喜茶的渠道策略迎来彻底转变。8月22日，喜茶宣布入驻淘宝闪购（饿了么），4000多家门店全量上线，还联合平台发放100万份免单卡，北京、上海等一线城市门店标注“20元起送、免配送费”；几乎同时，其在美团拼好饭上线椰椰芒芒、鸭屎香青柠茶等经典产品，折后价仅为常规零售价的6折左右，且主要覆盖广东清远、湖北襄阳等下沉市场。

图：喜茶

这一转变并非偶然。一方面，外卖平台格局生变，淘宝闪购在8月7-9日连续三天日单量破亿，7月在商家、消费者及骑手三端投入超100亿元，而美团为应对竞争，也试图通过拓展与品牌的合作边界巩固优势，喜茶成为双方争夺的关键资源。另一方面，新茶饮行业外卖订单占比持续攀升，灼识咨询数据显示，2023年中国现制茶饮店外卖GMV达952亿元，占比从2018年的16.8%飙升至45%，外卖渠道已成为品牌不可忽视的增量来源。

图：喜茶

值得注意的是，喜茶的多渠道布局暗藏“差异化逻辑”。在淘宝闪购（饿了么），其主打常规产品与常规价格带，瞄准一二线城市的主流消费需求；而美团拼好饭则以“低价固定套餐”切入下沉市场，且拼好饭采用固定金额结算、不收取佣金的模式，既避免了与其他品牌的低价补贴内卷，又能通过“薄利多销+集中配送”降低成本，实现品牌在低线城市的用户渗透。

图：网络

长期以来，喜茶凭借高品质产品与独特品牌形象，在一二线城市站稳脚跟，成为新茶饮行业的头部品牌。然而，随着一二线城市市场逐渐饱和，增长空间变窄，开拓下沉市场成为必然。据统计，低线城市的茶饮市场规模近年来不断扩大，消费潜力巨大，但竞争格局尚未稳定，仍有广阔的发展空间。

02增长重构，从“规模拓店”到“渠道挖潜”

此次渠道扩张，本质上是喜茶在行业增速放缓、拓店瓶颈下的战略转向。此前，新茶饮品牌普遍依赖“规模扩张”获取增量，霸王茶姬2024年净增2929家门店，蜜雪冰城、古茗等头部品牌也以千店、万店规模抢占市场。但2025年，这一逻辑难以为继——霸王茶姬将2025年门店增长目标降至1000-1500家，喜茶更是在2月发布内部邮件，宣布暂停接受事业合伙申请，明确“不参与数字游戏与规模内卷”。

窄门餐眼数据显示，截至2025年8月15日，全国奶茶饮品门店总数42.9万家，近一年新开11.6万家的同时，负增长3.4万家，行业正式进入“存量竞争”阶段。在此背景下，“渠道挖潜”成为喜茶的新增长引擎。

从效果来看，渠道拓展已初见成效。美团数据显示，2025年“818神券节”期间，首次通过美团注册喜茶会员的用户环比增长59%；而拼好饭的下沉尝试，让低线城市消费者以10元左右的价格首次接触喜茶，社交平台上“喜茶接地气”“味道确实不错”的评价，印证了其在新兴市场的用户吸引力。此外，喜茶自有渠道的订单仍依赖美团配送，节假日配送准时率超95%，平台的履约能力也为其渠道扩张提供了保障。

与此同时，喜茶并未放弃“高端基因”。2024年9月，其发布内部信提出“拒绝同质化低价内卷”，2025年新品价格重回20-25元区间，还批量重装多城门店，打造成都春熙路DP店等“灵感空间”，试图平衡“高端体验”与“大众渗透”。这种“高端与亲民同步”的策略，既避免了低价对品牌价值的损耗，又通过多渠道触达不同层级消费者，形成差异化竞争优势。

图：美团拼好饭

而拼好饭用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送的模式，这种规模化操作大幅提升了运营效率。对于喜茶而言，集中出餐能减少制作环节的时间与人力浪费，提高出餐速度；集中配送则降低了配送成本，优化了配送资源配置。在门店单量较少时，拼好饭还能消化剩余食材，减少食材浪费，有效利用固定人工成本，避免资源闲置，提升整体运营效益，使喜茶在成本控制与运营管理上更具优势，实现可持续发展。

03行业拷问，渠道依赖下的“增长隐忧”

尽管喜茶的多渠道扩张为行业提供了新范式，但新茶饮品牌在拥抱外卖渠道的过程中，也面临着不可忽视的挑战。

首当其冲的是“门店运营压力”。社交平台上，多位喜茶店员吐槽“今年是最累的一年”“订单量暴涨”，古茗、喜茶等品牌的促销活动还引发消费者对“产品质量下降”“服务态度变差”的投诉。外卖订单的激增，打破了门店原有的出餐节奏，如何平衡订单量与服务质量，成为品牌亟待解决的问题。

图：喜茶

其次是“品牌调性稀释风险”。喜茶多年来打造的“第三空间”体验，强调通过门店设计与服务传递品牌价值，但在6.9元拼好饭、饿了么立减8元的优惠面前，其高端品牌形象被削弱。如何在“大众渠道”与“高端定位”之间找到平衡点，避免陷入“高不成低不就”的尴尬境地，考验着喜茶的运营智慧。

更关键的是“渠道依赖的反噬”。当前，三大外卖平台为争夺即时零售高地，发起新一轮补贴大战，现制茶饮因高频消费属性成为主要受益方。但平台补贴具有临时性，一旦补贴退坡，品牌能否维持订单增量？此外，品牌对平台流量的过度依赖，可能导致自身议价能力下降，长期来看不利于利润空间的稳定。

从行业层面看，喜茶的多渠道扩张或许是新茶饮行业“进化”的缩影。在市场饱和、增长放缓的背景下，品牌与平台的深度合作将成为突破瓶颈的关键——通过平台的用户数据优化产品研发，借助数字化技术提升配送效率，在性价比与品质、效率与体验之间寻找平衡，已成为头部品牌的共同选择。

对于喜茶而言，多渠道扩张只是开始。如何在下沉市场持续沉淀用户、如何通过私域与公域的协同提升用户粘性、如何在渠道扩张中维持品牌调性，将决定其在存量博弈中的最终胜负。而这场“渠道破局”之战的走向，也将为新茶饮行业的未来发展提供重要参考。

新茶饮依赖外卖，利在突破堂食1-3公里的辐射局限，将服务延伸至5公里外，触达办公、宅家等客群；还能补充非高峰时段营收、分摊成本，并借平台流量曝光与用户数据优化经营。

但弊端显著，平台20%-25%的综合抽成压缩利润，迫使商家在成本与品质间博弈；消费者易形成低价依赖，补贴减少则复购下滑；且过度聚焦外卖会忽视线下核心能力，导致商家丧失数据主权。

外卖是新茶饮的“客源扩音器”，却也可能成为“利润粉碎机”与“线下能力弱化剂”。