作为一名商业创新领导者，乔布斯对创新的理解让诸多人受益。本篇文章分享乔布斯的8大箴言，能让大家对创新有更多的理解，希望你能有所收获。
活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？
We’re here to put a dent in the universe. Otherwise why else even be here?——乔布斯
如果要寻找商界最具代表的创新领导者乃至本身就是「创新」，那这位领袖毫无疑问是乔布斯。
乔布斯不断以创新为世人带来惊喜，他让「改变世界」不再只是自我吹捧的“牛皮”，而照进现实；更为重要的，他让每一次创新不再为少数人专享，而是快速的渗透到每个人的生活，甚至推进我们的生活。
今天说说乔布斯关于创新的8条创新箴言，理解了就不神秘，早悟了早能创新。第8条尤其重要，中国Z世代称呼其为「祖国版创新」。
乔布斯——「创新就是把各种事物整合到一起。有创意的人只是看到了一些联系，然后总能看出各种事物之间的联系，再整合形成新的东西，这就是创新。」
乔布斯在1994年接受《连线》杂志采访时，表达更为直白：
创造力只不过是把事物关联在一起而已。如果你问有创造力的人是怎么做出东西来的，如何做成某件事的时候，他们会有一点愧疚。因为他们并没有真正“做”东西，他们只是能“看到”东西。
一段时间之后怎么做就会变得非常明显。这是因为他们能把自己的经验和新东西综合起来。因为他们拥有比别人更多的经验，他们对自己的经验想的更多。
在商业社会，尽管表述不同，对创新定义和共识只有一个——「旧要素，新组合」：
乔布斯——「不要问消费者想要什么，一个企业的目标就是去创造那些消费者需要但无法形容和表达的需求。」
乔布斯认为用户不懂产品、技术、解决方案等，无法构想出具备革新性惊喜的解决方案，并在1990年接受WGBH(波士顿公共电视频道)采访时，给出了一个清晰的逻辑：
后来，在1998年《商业周刊》采访中，乔布斯引用了亨利·福特的话进行新表达：
“有些人说：‘给客户他们想要的东西。’但那不是我的方式。我们的工作是在他们知道之前弄清楚他们将要想要什么。我想亨利·福特曾经说过：‘如果我问客户他们想要什么，他们会告诉我，“一匹更快的马”，人们不知道他们想要什么，直到你给他们展示。这就是为什么我从不依赖市场研究。我们的任务是阅读那些还没有写在纸上的东西。”
2007年，乔布斯在iphone手机发布会以实际案例阐述了这个模型：提出问题、解决它，然后重复。
创业者/品牌人/营销人必须清楚，创新绝不可能来自调研数据和报告，或者坐在有小吃，有冷饮、显示器和静音键的空调房里，观察单面镜背后的会议。
创新也不会来自一个个产品经理的闭门造车，而需要决策者真正的走进每个个体的生活，在一个个碎片化的场景中，发现他们的生活任务，洞察困境、束缚，并放开想象力。
用户洞察有以下几类方法可以选择：
元气最早换了三波人，全是饮料行业专业人士，条条框框很多。结果都失败了。
后来我干脆找了一些做游戏的小年轻，我说不要跟我讨论什么成本，就做一款自己想喝的产品。我们有一个原则，产品上市前必须让身边十个人一人买一箱，身边人都买才能说明产品靠谱。
——元气森林创始人唐彬森
乔布斯——「要完美地设计某个东西，你就必须先熱悉它，真正地了解它。这需要投入很大的热情，需要反复地咀嚼回味，而不是囫图吞枣。但事实上，大多数人都没有花这样的时间。」
另一方面，乔布斯认为仅仅依靠热情和时间投入依旧无法创新，人生阅历和知识积累更是关键。
对人类经历的理解程度越高，创新的能力也会越高。不幸的是，在我们这个行业中，大多数人都缺乏这样丰富的经历。因此，他们没有可用于整合的资源，而只能提出一些现行的解决方案。
所以，能否创新，可以问自己两个问题：
增田宗昭《茑屋经营哲学》对如何「咀嚼用户」有一段精彩的“补刀”：
我并没有什么特殊才能，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找顾客想要的东西，然后制作出来而已。
以开店为例，就是不断思考：顾客对新店的期待是什么？哪一部分能吸引顾客，再站到女性的角度，学生的角度，年长的角度…….思考“想去那家店吗？”“不想去那家店吗？”“走哪条路？”“欣赏怎么样的风景”……
乔布斯认为——「我引以为豪是，许多我们所做的事情变成我们还没有完成的事，创新就是对一千件事情说‘不’。」
人们认为「聚焦」就是对自己需要重视的东西一路开绿灯，其实这大错特错了。「聚焦」就等于拒绝成百上千个好点子。当然，你必须仔细挑选。实际上，我为自己目前为止所做的决定而骄傲，同时，也为我们有足够的勇气和智慧放弃多如牛毛的点子而骄傲。创新就意味着放弃许多别的想法。
——1997年的苹果全球开发者大会
跟随乔布斯对「聚焦」认知，借李善友的观点重新理解一下「舍九取一」：
1）舍九取一
所谓的「舍九取一」不是从十个差的选一个好的，而是十个都舍不得的战略挑一个最适合自己的。
就如女孩面临10个男生的选择，假如9个是渣男，1个是好的，这就不叫舍九取一；那10个都是优秀的，选择其中1个，这才叫「舍九取一」。
2）舍九取一的目的不是为了取舍，而是为了聚焦，为了击穿，击穿才是那个“一”
绝大多数人有才华、有能力，但一生中没有击穿过任何一个点，这是做人做事层面上最大的遗憾。就像小鸡叨啄米，临走那天回头一看，碌碌无为。
乔布斯认为——「我们要学着用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务，因为经常有人说他们是疯子，但是他们却是我们眼中的天才。」
让我们品味这句话：不要被教条束缚，活在他人的思维里。
你的时间有限，别让自己活在他人的世界中，浪费你的生命。不要被教条束缚，活在他人的思维里。不要让他人的噪声弱化你内心的声音。最重要的是，有追逐内心和直觉的勇气，他们知道你真正想要成为什么。其他一切都是次要的。
——2005年乔布斯在斯坦福毕业典礼上演讲
重温一下「Think different」——致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。……你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。…..因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。
乔布斯认为——「领导者和追随者的区别在于创新。」
1998年乔布斯在接受《财富》采访时说：“拥有多少研发资金与你的创新无关。当苹果还在研制 Mac 电脑的时候，IBM 公司已经投入的研发资金是我们的百倍。但它取决于你拥有的人才，你的领导方式以及你的熟悉程度，而不是钱的问题。”
创新来自于那些有了新创意，或者找到问题解决之道，无论多晚都要给合作伙伴打电话的人，来自于那些对自己的想法充满自信，并且敢于在会议上据理力争，并且不断吸收他人想法的人。
——2004年乔布斯接受《商业周刊》采访
公司想要创新，首先和必须——领导者的「高度认知」和「亲力亲为」。
所以，请每一位创始人想一下自己，“强如乔布斯、贝佐斯都如此，我们自己如何做呢？”
乔布斯认为——「每个人在创新的时候都会犯错。一旦犯错，不要犹豫，你最好赶快承认错误，并投入到完善你的另一个创新当中。」
2000年，罗恩·约翰逊（乔布斯挖来的苹果零售店部门高级副总裁）突然发现他和乔布斯一起精心策划半年的苹果专卖店有大问题——目前的布局和风格，没有很好地体现苹果“让计算机服务用户的数字生活”的理念。
乔布斯在“爆”了之后，马上召集团队开会，他的开场白是：“罗恩认为我们错了。他觉得我们不应该按照产品来划分区域，而是应该考虑顾客的场景和活动……” ；接着说：“你们知道，他是对的。我们必须以顾客的活动为中心……所以，我们将重新设计布局，即使开业时间推后三四个月也没关系。我们必须一次成功！”
于是，一切的一切都推倒重来！也因此诞生了颠覆整个零售行业的体验店。
维珍的创始人布兰森认为“失败的能力”是他们的一个核心价值；贝佐斯同样说过“如果你做的新鲜事够多，难免就会犯错（如果你不犯错，说明你做的新鲜事不够多）。”
事实上，大部分公司鼓励创新，对失败保持包容，即使9件事失败了，领导依旧会宽容，让创新者不为犯错而担惊受怕。然而，这种文化事实上很难激活创新，因为“我不需要创新，也不需要宽松”。
因此，卓越公司不仅激励成功的人，还通过制度认可、激励那些为创新而坚持不懈的人。换句话说，你对失败的接受宽度决定了你未来事业的深度。
乔布斯认为——「使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。」
不是每个人都需要种植自己的粮食，也不是每个人都需要做自己穿的衣服，我们说着别人发明的语言，使用别人发明的数学⋯我们一直在使用别人的成果。使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。
早在1996年的美国公共电视网播出的电视纪录片《书呆子的胜利》中，乔布斯引用了毕加索“好的艺术家抄袭，伟大的艺术家偷窃”，并有一段很有洞察力的说法：
毕加索曾经说过：好的艺术家抄袭，伟大的艺术家偷窃。我们从不为窃取奇思妙想而感到羞耻。我认为麦金托什电脑之所以变得伟大，部分原因是音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家致力于它，他们恰恰是世界上最好的电脑科学家。
还有类似一句话，学我者死，似我者生，越我者兴！
看到了什么？我们那些伟大的中国制造，他们被Z世代称为「祖国版”创新」。
8条箴言，你悟道几个？
专栏作家
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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