AI浪潮下，体验行业如何破局？深度洞察与价值挖掘成为关键。本文从传统智慧出发，结合新能源充电站案例，探讨基于场域研究的洞察方法论，揭示场景、氛围、角色的奥秘。

自从AI 出现以后，所有行业都面临巨大变革。于是我一直在思考，未来体验行业从业者必不可少的能力是什么？AI 能够帮助我们快速完成定量分析的重复性工作，但在定性领域并不突出。所以深度洞察和价值挖掘将成为我们的比较优势。

何为洞察？

刚好借此机会聊一聊基于场域研究的深度洞察要怎么做。开始前先说明何为洞察。易经里有一卦叫“观”，“观”卦即为洞察。它并不是字面意义上的看，而是有两层含义。一曰明察秋毫，强调肉眼观察事物要细致入微，不要遗漏重要细节。

二曰风行地上，强调要用心眼透过表象，看到背后的真相，达到风吹草地见牛羊的效果。

“观”卦的前两爻也提供了两个反面案例，初爻曰童观，小孩子看待事物就很浅显，不够深入。二爻窥观，就像趴在门缝上看东西，管中窥豹，略见一斑。不能从全局思考，一叶障目很容易做出错误判断。

为何洞察？

接下来说一说我们为什么要做洞察。同样从“观”卦聊起，“观”卦描述的是周天子巡查四方，体察民情，制定方略。

观：先王以省方，观民设教。这就很像是体验行业从业者日常工作。“先王”是从业者，“省方”代表洞察市场需求和环境，“民”即为用户，“设教”是提供恰当的产品与服务。还记得我们说设计的本质是什么吗？设计的本质是物资分配，强调的是传递效率。说的就是这个意思。

洞察方法论

下面我先介绍一个洞察方法论，然后用一个新能源充电站的案例来拆解。

“观”的对象是风土人情，“人”即角色，“风土”为场景，“人情”为氛围。所以我们的方法论即围绕场景-氛围-角色展开。这三者互相影响，环环相扣。

我再介绍一下项目背景。之前接触了一个新能源充电站项目，甲方希望能够找到新的增长点和盈利空间。于是她想到了和周边商家合作，充电积分可以抵扣商品消费，大概类似下图的模式。

洞察一：零售商家合作建议

为了达成项目目标，我们走访了很多充电站，参照“场景-氛围-角色”方法论实地捕捉了一些现象。并且总结了一些关键步骤，首先要“抓主角”、“找相同”、“看异常”。

画面中的主角是一位中年运营车主，他在看短视频。餐饮零售和自助洗车的广告牌也很突出。

如果暂时找不到共性和异常。我们先进行第二步，“拆场景”、“定氛围”、“做假设”。

餐饮零售的广告品类是固定的，而且排名和销量有关系。价格相对实惠。结合环境设施，我们判断氛围相对粗犷，服务颗粒度粗糙。

一家找不到共性和异常，我们就多看几家。果然，我们注意到几乎所有充电站的零售品类都是相同的，定价策略集中在15元左右。现场都有大量烟蒂，饮水机消耗很快。

找到了共性和异常，我们就能做出初步假设:车主对品类有偏好，价格敏感。氛围确实要相对粗糙，节奏比较快。

有了假设，当然还需要验证。上一篇文章我们讲过行为是最好的验证方法之一。现场有很多自动售卖机，观察售卖情况，发现品类和消耗情况对得上，价格敏感也能被验证。以防万一，再去看看垃圾桶，里面的东西和售卖机也能对得上。

我们再佐以用户画像和研究数据。充电站的消费主力是运营车主，即滴滴司机、货拉拉等等。这和上面的结论相符合。

我们回到“场景-氛围-角色”方法论，回答以下三个问题:

1. 产品服务搭建的场景能否链接用户？
2. 场景营造的氛围能否让用户释放情绪？
3. 整体氛围能否让用户产生信任？

举个例子，我公司旁边有两家快餐店挨在一起。因为是新开发区，周围工人师傅特别多。A店稍淡，垃圾桶带盖，挺干净的，座椅是连在一起的快餐椅。B店口味咸辣，垃圾桶就是和敞口的油漆桶，椅子随便移动。毫无疑问B店生意更好。因为B店很好符合“场景-氛围-角色”，能够回答以上的三个问题。

回到新能源充电站的案例，我们可以给出初步建议，和周边商家合作不是简单地签订协议，而是要选品，甚至给出运营建议。推荐逻辑上不是以商家为主，而是以商品为主，打造爆款。这就很像是拼好饭的策略。

洞察二：广告策略建议

依葫芦画瓢，我们开始第二个洞察。现场有很多广告，大大小小。多为汽车销售和租赁广告，以及洗车等附加服务广告。部分广告还是很有价值的，但是淹没在了垃圾信息里，阅读效率低。

再看一下充电站现有的解决方法。他们在入口位置单独设立了广告位和重点信息披露。但只会在进出场时短暂曝光。充电时车主倾向于躺在车里玩手机，不会专门去看广告。

我们试着从用户行为挖掘机会点。我们发现大部分车主有宅车行为，充电时都在耍手机。看得内容多为小说和短视频。运营车主的画像和短视频/短剧用户画像高度重合。而短视频/短剧和广告早就建立了关联，大家应该经常能看到看广告赢时长、赚金币等等玩法。

如果我们能和内容厂商合作，在充电APP里提供短视频/短剧，并插入重要广告。那就能一举两得，既能提升APP黏性。又能收取广告费。

洞察三：自助洗车服务思考

我们还发现了一个现象，很多充电站都有自助洗车设施。但是几乎没有人使用，甚至很多洗车位被占用，成了停车场。用户习惯自己带毛巾和折叠桶，在充电时打水清洗。

用户为什么不使用自助洗车设施呢？仅仅是因为价格吗？我们回到角色上，用户主体是运营车主。他们有两大习惯，运营车主追求效率，想要多接单。所以充电的方式多为中午短时补电，夜间充满。这就意味着他们追求快和时间短，现有的方式充电和洗车不能同时进行，自然不满足需要。

我们尝试用反论找一下机会点。洗车和充电不能同时进行，是因为洗车需要用到水，不安全。那能不能不用水洗车，另外这种方式相比用户自己带毛巾洗车，还需要具备独特价值、具备比较优势。

实际上市面上已经有类似的产品了。比如深圳这家公司推出的无水洗车。类似充电宝借用逻辑，用户可以借用洗车工具。工具包含喷壶、清洁剂、附赠的毛巾等。

但这个产品在价值传递层面上做的并不好。虽然新客送毛巾、月卡折扣符合价格敏感性用户需求。摆放位置也是饮水机旁，曝光度高。但产品外观设计很难让用户理解使用方法。最重要的是没有突出独特价值。这个产品的核心技术是喷壶里的洗涤剂，可以给汽车附上一层保护膜。如果用户不知道这一点，自然不会买到，毕竟我自带折叠桶和毛巾接近零成本，凭啥要借用你的。

总结

回归到洞察模型，我们要在塑造“场景-角色-氛围”时减少认知符合，对齐体验偏好。场景要关注物理触点、媒介触点、服务人触点等关键要素。角色要注重用户画像挖掘。氛围要确定节奏和服务颗粒度。

再次回到那句话：设计的本质是物资分配，强调的是传递效率。