商业传播的第一性原理藏着一句话：To C 讲体验，To B 讲故事。二者本质是决策机制的差异 ——C 端靠感性欲望驱动，B 端靠理性证据撑腰。不少 C 端传播却误入 B 端话术的歧途，而豆包靠场景化体验种草的案例，正印证了找对方向的重要性。

前两天写蚂蚁阿福出圈了。

后台私信炸了，有不少人骂我黑别人，也有不少人共鸣；看着这些争论，我突然闪回到了刚入行做传播那会儿，一位前辈死磕着告诉我的一句话：

做传播要记住：To C 讲体验，To B 讲故事。当时觉得是句行话，这两天细细回味下来，才发现，这简直是商业传播的第一性原理。为什么这么说？

01

在聊“怎么做”之前，我们得先回到原点，把两个概念的「骨头」拆开来看看。

所谓的 C 端和 B 端，本质上到底有什么区别？

很多人觉得是金额大的区别，或者是个人与企业的区别。 不对。本质上，是「决策机制」的区别；说白了，内容到底在给谁看，以及他哪怕心动了，敢不敢下单。

C 端的本质是「独裁」。

买一杯奶茶，下个 App，买双鞋，决策者是用户本人。 不需要开会、写申请，不需要看老板眼色；它的核心逻辑是：我喜欢。

你觉得不好喝就扔了，决策极快3 秒钟左右，所以，C 端传播的对象是「感性的人」，我在跟他的「欲望」对话。

什么是 B 端（Business）？

B 端的本质是「过关」。；你想想看，一个企业的 IT 负责人，采购一套几百万的系统，这钱不是他的，但责任是他的。

买对了，功劳是大家的；买错了，系统崩了，他是要背锅的。

所以，B 端决策是一个漫长的「集体博弈」，不仅要打动那个看内容的人（执行层），还得帮他打动他的老板（决策层），甚至财务（审批层）。

它的核心逻辑是：我安全，所以，B 端传播对象是「理性的组织」，传播是在跟他们的「恐惧」对话。

搞懂了这个「本质」，明白了为什么传播策略会天差地别：面对 C 端（独裁者），要煽风点火，让他冲动，想感受，想了解，面对 B 端（背锅侠），要做递刀递枪的动作，给他证据去说服老板。

基于这个本质，我们再来看看，C 端到底需不需要讲故事？ 怎么讲？

你看耐克，它从来不会在广告里给你讲“我的气垫里充了多少帕斯卡的压力”，我投入了多少钱？它讲的是什么？是“伟大的运动员如何突破极限”，是“Just Do It”。

为什么？因为面对 C 端的那个“独裁者”（消费者），逻辑是多余的。

C 端传播的终极目的是「身份投射」。 媒介在这里的角色，是一个「扩音器」；任务是造一个「神话」，让人产生一种幻觉：只要我拥有了这个产品，我用了它，我也能成为那样的人。

你买盲盒、买限量球鞋，是因为逻辑吗？不是，因为那一刻你信了那个故事里的自己。

那TOB故事需要什么？一句总结即：证据。

阿里云、百度云、华为云讲的故事，核心是“我能帮你赚多少钱”或者“我能帮你省多少麻烦”。

媒介在这里的角色，是一个「公证处」。 它的任务是提供「证据链」。这是一个严密的逻辑闭环：痛点、方案、案例、与回报。

别人看了认为有用，我就去了解下，因为坐在对面的那个 B 端决策者，要请示老板，给老板找一下提效的「枪」，顺便帮老板搞定财务、证明这个决策“万无一失”。

所以，C 端媒介目的是让用户「爽」（体验），B 端媒介是在呈堂证供，目的是让客户「稳」（安全感）；搞混了这两个，试图用白皮书去卖运动鞋，或者用情怀去卖服务器，那就是灾难。

02

搞懂了内容策略的差异，那么问题来了：媒体、自媒体、博主、在当中到底扮演了什么角色？

很多人把媒体当做一个发信息、发视频的渠道，其实理解窄了；媒介本质上是一个「容器」，或者说一个「场域」。

容器没变，因为装的东西不同，它所起的物理化学反应完全不同。 我们不妨回看 30 年前的电视广告，那个时代的屏幕就是唯一的媒介容器，但它呈现出了两种不同的功能属性。

回想一下 1984 年百事可乐 那支著名的广告。 画面里是什么？ 是迈克尔·杰克逊那件发光的夹克，是他标志性的太空步，街头那一群跟着节奏疯狂律动的年轻人。

哪怕你关掉声音，你都能感觉到屏幕里溢出来的热浪、荷尔蒙。注意，在这个过程里，电视这块屏幕扮演了什么角色？ 它是一个「感官放大器」。

它不需要你思考，它把“喝可乐”这个动作，放大成了一种“属于新一代”的身份狂欢；它的核心任务，是制造多巴胺。

再看 B 端最经典的案例联邦快递（FedEx）的“Fast Talker”（飞速说话人）广告，这支广告和百事可乐完全相反。

画面里是一个典型的 80 年代办公室，堆积如山的文件，响个不停的电话。主角是一个语速快到听不清的经理，他在疯狂地对着下属咆哮：

彼得堡这单怎么办？匹兹堡那单到了吗？如果明天早上我看不到文件我们就完了。

隔着屏幕，你都能感受到那种「窒息的职场焦虑」。 然后，画风一转，联邦快递出现了。一句简单的口号：

When it absolutely, positively has to be there overnight；（当它绝对、必须在隔夜送达时。） 那个经理瞬间平静了。

注意，在这里，电视这块屏幕扮演了什么角色？

它变成了一个「信用担保人」。 它在演示一场“焦虑与被治愈”的戏剧；它用电视的权威性告诉所有决策者：别怕，选我，原本会失控的生意，现在稳了。

这就是，媒介在商业里真正的分工：

对C端说，媒介是扩音器。负责把“体验”放大成流行、有趣、好玩、让别人觉得“我不用，就落伍了”。对 B 端，媒介是公证处；负责把实力转化成信任，让人觉得“买它我就安全了”。

所以，媒体、自媒体、博主的角色是什么？C端传播时，扮演生活家角色，要讲出让人羡慕体验、感受；而做B端传播时，要做「专家」，讲出让人信服你的判断。

03

看懂了历史，再看现在现状，你会发现一个巨大的「角色模糊」。

圈子里流行一句话，叫“传播是服务于老板的”。 这话最早是在 B 端圈子里流行的；也没毛病，毕竟 B 端业务重决策、重逻辑，确实需要让老板（无论是客户的老板还是自己的老板）看到深度和实力。

但坏就坏在，这种风气蔓延到了 C 端，演变成了一种怪现状。

很多做 C 端传播的团队，为了让老板满意，或者为了向老板证明“我们有干活”，开始疯狂追求给老板看的 10W+。

于是，抛弃了“用户视角”，拿起了“汇报视角”。明明卖给大众的消费品，却写得像上市公司的财报：满屏行业黑话、战略高度、肌肉秀。

老板是爽了，看着满屏的战略和数据，觉得“咱们真牛”。

但用户彻底懵了： 你这产品到底怎么用？怎么操作？除了听你在这儿解读报告，我还能拿它干啥？紧接着，你的日活会一步一步下滑。

这才是最致命的。

因为 C 端用户不是你的下属，他们不需要看周报；一旦 C 端传播染上了B 端味儿（也就是“爹味”），它就彻底变成了令人乏味的宣教。

写完乱象，我们得聊聊正路；到底怎么才叫“讲体验”？

我那「豆包」举例。 豆包刚出来时，策略非常聪明。他们在 B 端传播上极其克制（几乎不讲大模型参数），而在 C 端（小红书/视频号）上，他们疯狂种草「场景」。

我有两个亲身案例，数据非常有说服力。第一个让 AI 唱歌，挖掘情绪价值。

我录了一个让豆包语音通话给我唱歌的视频，只展示了一个场景：无聊时，有个 AI 能哄我开心。

这个视频发在小红书上，距离现在快一年了。结果呢？后台还在涨粉。 我看了一眼数据：10 万+ 推荐，1200+ 收藏，2380 个爱心。 最离谱的是，评论区到现在还在「叠罗汉」。

这说明什么？说明在这个场景下，我成为了用户眼中的一个「快乐样本」。长尾效应极强，因为“快乐”是不过时的。

另一个是PC端语音输入法。我录过一个豆包 PC 端输入法的演示，发在视频号上；数据非常夸张：52 万播放，9200 个点赞，最恐怖的是，2.2 万次转发。

为什么有 2.2 万人愿意转发一个输入法内容？ 因为我演示了它如何帮我瞬间扩写文案、润色日报。大家转发的心理是：

原来输入法还能这么玩？（猎奇）这个东西能帮我偷懒，提高效率（效用）；我比别人先知道了这个好东西，转出去显得我懂行（信息差）。

所以，复盘一下，媒介（我）在当中扮演了什么角色？

我也没有做一个参数复读机、行业观察者，只是一个简单的生活样本、或叫体验官；我通过信息告诉用户：看，用了这个工具，生活变得更有趣了，工作变轻松了。

用户看到我在用，觉得好玩好看，羡慕了，为了信息差，他自然就会去下载。这就是AI TOC 端传播的真相。

当然，光有传播上的“诱惑”还不够；好比你把人骗进了游乐场，如果设施坏了没人修，游客照样会骂娘；这里我要补充一个极少被提及、但至关重要的细节：AI To C，是靠运营「喂」出来的。

我记得豆包刚拿到种子用户和KOL时，做了一个非常重的运营动作，拉了很多飞书群，取名叫「智囊团」。

这个群是干嘛的？ 「找茬」。

用户觉得哪个功能不好用，哪种体验不顺手，立马在群里吐槽。 官方团队呢？马上记录并整改；包括昨天他们发了新模型，我看群里依然很热闹，用户用完立马反馈，官方立马记录。

这是一种最高级的「产品反哺」；在 B 端，产品迭代以“季度”甚至“年”为单位的； 但在 C 端 AI 产品里，迭代是以“小时”为单位的。

这种「即时响应」本身，就是一种体验；所以，好的 C 端产品，都是在用户的吐槽声里，连滚带爬地长大的；工具（媒介）没变，是用工具的人，得先搞明白说什么？对谁说？怎么说。